Journal of Marketing Research (JMR)

Рассматривается новый подход к сегментации потребителей на основе их покупательских предпочтений (preference segmentation). Данный подход даёт исследователям возможность определить основные факторы, которые одновременно лежат в основе переключения покупателей между брендами (brand switching) и определяют реакцию покупателей на изменения в ценах. Предлагаемая модель исходит из данных о покупках отдельных семей, затем вычисляется наиболее вероятная структура замещаемости между брендами. С помощью такой процедуры можно получить карту рынка, которая одновременно отражает брендовые предпочтения основных сегментов покупателей и позволяет предсказывать величину ценовой эластичности бренда и перекрестной эластичности между брендами. В статье описывается модель, сама процедура оценки параметров модели, а также использование показателей принадлежности к сегментам и измерения ценовой чувствительности для создания карты рынка в терминах перекрестных ценовых эластичностей между брендами. Разработанную процедуру можно использовать и для эмпирического исследования конкурентной структуры рынка. Гипотеза о том, что представления покупателей о соотношении цена-качество различных брендов создают структуру ценовых эластичностей на рынке, подверждается результатами эмпирического анализа.