Journal of Marketing Research (JMR)
Выпуски:
Опубликовано на портале: 17-11-2003
Wagner A. Kamakura
Journal of Marketing Research (JMR).
1989.
Vol. 26.
No. 4.
P. 379-391.
Рассматривается новый подход к сегментации потребителей на основе
их покупательских предпочтений (preference segmentation). Данный подход
даёт исследователям возможность определить основные факторы, которые одновременно
лежат в основе переключения покупателей между брендами (brand switching) и определяют
реакцию покупателей на изменения в ценах. Предлагаемая
модель исходит из данных о покупках отдельных семей, затем вычисляется
наиболее вероятная структура замещаемости между брендами. С помощью такой процедуры
можно получить карту рынка, которая одновременно отражает брендовые предпочтения
основных сегментов покупателей и позволяет предсказывать величину ценовой эластичности
бренда и перекрестной эластичности между брендами. В статье описывается модель, сама
процедура оценки параметров модели, а также использование
показателей принадлежности к сегментам и измерения ценовой чувствительности для создания
карты рынка в терминах перекрестных ценовых эластичностей между брендами. Разработанную процедуру можно использовать и для эмпирического исследования
конкурентной структуры рынка. Гипотеза о том, что представления покупателей о соотношении цена-качество различных
брендов создают структуру ценовых эластичностей на рынке, подверждается результатами эмпирического анализа.


