Marketing Science
Опубликовано на портале: 17-11-2003
Debabrata Talukdar, Andrew Ainslie
Marketing Science.
2002.
Vol. 21.
No. 1.
P. 97-115.
Фирмам, стремящимся упрочить свои позиции на развивающихся рынках, необходимо уметь
оценить сравнительную привлекательность этих рынков для возможной экспансии. Привлекательность
рынка зависит от конечного потенциала рынка и от скорости диффузии продукта в конкретной
стране.
Опубликовано на портале: 30-09-2003
David C. Schmittlein
Marketing Science.
1982.
Vol. 1.
No. 1.
P. 57-79.
A maximum likelihood approach is proposed for estimating an innovation diffusion
model of new product acceptance originally considered by Bass (1969). The suggested
approach allows: (1) computation of approximate standard errors for the diffusion
model parameters, and (2) determination of the required sample size for forecasting
the adoption level to any desired degree of accuracy. Using histograms from eight
different product renovations, the maximum likelihood estimates are shown to outperform
estimates front a model calibrated using ordinary least squares, m terms of both
goodness of fit measures and one-step ahead forecasts. However, these advantages
are not obtained without cost. The coefficients of innovation and imitation are easily
interpreted in terms of the expected adoption pattern, but individual adoption times
must be assumed to represent independent draws from this distribution In addition,
instead of using standard linear regression, another (simple) program must be employed
to estimate the model. Thus, tradeoffs between the maximum likelihood and least squares
approaches are also discussed.
Опубликовано на портале: 18-05-2004
Richard H. Thaler
Marketing Science.
1985.
Vol. 4.
No. 3.
P. 199-215.
В статье профессора экономики Ричарда Тейлера представлена модель
потребительского поведения, основанная на комбинации когнитивной психологии и микроэкономики.
В основе этой модели лежит психологическая теория принятия
решений в условиях риска ( «Prospect Theory»), разработанная психологами
Кахнеманом и Тверским (в 2002 г. Даниэль Кахнеман за разработку теории поведения
в условиях риска получил Нобелевскую премию по экономике; интересный факт –
его работы финансировались министерством обороны США, и, конкретно, тем же ведомством,
что финансировало первоначальные оборонные разработки Интернета).
Построение модели начинается с концепции ментального подсчета выгод и
издержек с помощью функции ценности (value function), заимствованной из теории
принятия решений
в условиях риска. Оценка потребителями покупки моделируется с помощью функции «трансакционной
полезности» (transaction utility). Завершает модель ментальных расчетов
«процесс семейного бюджетирования».
Исходя из своей модели потребительского поведения, автор разрабатывает рекомендации
для маркетинга, в частности, в области ценообразования.
Опубликовано на портале: 04-12-2003
Bruce G.S. Hardie, Eric J. Johnson
Marketing Science.
1993.
Vol. 12.
No. 4.
P. 378-395.
Авторы опираются на мультиаттрибутное обобщение теории принятия решений в условиях
риска (Тверской и Кахнеман, 1991). Рассматривается гипотеза о том,
что выбор потребителями бренда зависит от позиции бренда относительно референтной
точки в многомерном аттрибутном пространстве. Предполагается, что при выборе товара по двум показателям - возможных потерь/выигрыша или референтного продукта - потребители
придают больше значения потерям, чем сравнимому с потерями выигрышу
(«эффект
избегания потерь»). Авторы описывают последствия данной модели поведения потребителей
на выбор бренда.
Опубликовано на портале: 04-12-2003
Fusun Gonul, Kannan Srinivasan
Marketing Science.
1993.
Vol. 12.
No. 3.
P. 213-230.
Предлагается единая мультиномиальная логистическая модель выбора
бренда, в рамках которой можно параметризовать и статистически оценить различные
источники гетерогенности. Для моделирования гетерогенности используются стохастические
константы (intercept) для каждого бренда, а также стохастические коэффициенты вектора
независимых переменных. Кроме того, модель отличает покупателей, предпочитающих данный бренд,
от остальных покупателей. Результаты применения модели показывают, что включение
разнообразных источников гетерогенности
улучшает прогностические свойства модели и позволяет сделать вывод, что маркетинговые
программы оказывают гораздо большее воздействие на выбор покупателями бренда, чем это
позволяли понять стандартные модели. Данная модель, без сомнения, окажется полезной
для управления продажами.
Опубликовано на портале: 29-09-2003
Peter J. Danaher
Marketing Science.
2002.
Vol. 21.
No. 2.
P. 119-138.
The purpose of this article is to derive a revenue-maximizing strategy for subscription
services, that is, the combination of access and usage price that maximizes revenue
over a specified time period. Given the known problems of ignoring customer attrition,
the authors develop a theoretical model of usage, which explicitly incorporates attrition
by extending a time-series model introduced by Hausman and Wise (1979). They make
two extensions of the Hausman and Wise model. The first is to generalize it from
two to many time periods and the second is to allow for respondent heterogeneity
by incorporating latent classes. The authors fit the model by maximum likelihood
and find that a two-segment model is best. In addition, they examine the predictive
validity of their model and find it to be reasonably good. In general, the results
show that access and usage prices have different relative effects on demand and retention.
There are five key results. First, access price has some effect on usage but a much
stronger effect on retention. Second, usage price has a strong effect on usage and
a moderate effect on retention. Third, access price elasticity is about half that
of usage price. Fourth, customer attrition rate is much more sensitive to access
than usage price. Fifth, price sensitivity is very likely to be substantially underestimated.
Опубликовано на портале: 30-09-2003
J. Miguel Villas-Boas
Marketing Science.
1998.
Vol. 17.
No. 2.
P. 156-170.
Abstract When designing a product line, a manufacturer is often aware that it does
not control the ultimate targeting of the products in the line to the different consumer
segments. While the manufacturers can attempt to influence the target customers through
communications in appropriate media, product design, and the choice of channels of
distribution, the ultimate targeting is made by a retailer, which might only care
about its own interests, and is fully in control of interactions with customers,
including how the product is sold and displayed. This occurrence is widespread in
numerous markets, for example, frequently purchased consumer products, home appliances,
personal computers, automobiles, etc. The audience for this paper includes practitioners
and academics who want to better understand how a manufacturer selling through an
intermediary can better induce this intermediary to have a targeting strategy consistent
with the manufacturer's intentions and be willing to carry the full product line.The
paper attempts to find what are the main issues a manufacturer selling through a
distribution channel has to worry about when designing the product line. The problem
of the product line design for a distribution channel is modeled with the manufacturer,
the retailer or several competing retailers, and the consumers. In this way all the
three levels of the distribution system are included.The model can be summarized
as follows. The manufacturer decides how many products to have in the line and the
physical characteristics of each product, quality. Each product may or may not be
targeted at a different market segment. The manufacturer decides as well how many
market segments to try to target and the prices to charge the retailer for each type
of product. Given the product line being offered by the manufacturer, the retailer
(or competing retailers) decides which products to carry, the market segments that
are going to be targeted, which product to target to each …
Опубликовано на портале: 29-09-2003
Fred M. Feinberg
Marketing Science.
1992.
Vol. 11.
No. 3.
P. 221-235.
Classical continuous-time models of advertising expenditure tend to fall into two
categories, those that prescribe spending at a constant level and those that prescribe
switching infinitely quickly between several different levels of spending. The latter
practice, chattering, though impossible literally, can be interpreted in practice
to imply that the faster the switching the better. Empirical evidence, however, sometimes
suggests the superiority of pulsing, alternating between different spending levels
with finite frequency, for example in a periodic fashion. Furthermore, the actual
behavior of marketing managers, who often advertise in flights or pulses, appears
to differ from the optimal policies many current models prescribe. Showing how structural
properties of common advertising models rule out finite-frequency pulsing a priori,
we develop a continuous-time model for which finite-frequency pulsing can be optimal.
Relaxing these structural assumptions yields a new class of models which, for certain
values of their parameters, lead to periodic pulsing optima; this is accomplished
by inclusion of both S-shaped response and an exponential-smoothing filter. These
theoretical results are illustrated through simulation of a variant of the Vidale-Wolfe
model.
Опубликовано на портале: 30-09-2003
Shantanu Dutta
Marketing Science.
1999.
Vol. 18.
No. 4.
P. 547.
Proposes a conceptual framework to explain interfirm differences in firms' profitability
in high-technology markets in terms of differences in their functional capabilities.
Overview of the resource-based view of the firm; Complementarity between the functional
capabilities; Measurement of marketing capability; Most important determinant of
a firm's performance.
Опубликовано на портале: 17-11-2003
Daniel L. McFadden
Marketing Science.
1986.
Vol. 5.
No. 4.
P. 275-298.
В статье лауреата Нобелевской премии по экономике Даниэля МакФаддена дается обзор
моделей, основанных на теории экономического дискретного выбора,
которые позволяют использовать результаты психологических и маркетинговых (conjoint)
экспериментов для прогнозирования рыночного спроса на продукты.
Опубликовано на портале: 17-11-2003
David R. Bell, Chiang Jeongwen
Marketing Science.
1999.
Vol. 18.
No. 4.
P. 504-527.
Промо-акции широко используются в маркетинге по одной простой причине - потребители
реагируют на них. Увеличение продаж в результате промо-акции может быть результатом
ускорения (акселерации) потребителями покупок продуктов (т.е. потребители покупают
продукты раньше, чем они бы купили их при отсутствии промо-акции) и/или же результатом
переключения потребителей с одних брендов на другие. Частота покупок и брендовое
переключение относятся к первичному и вторичному воздействию промо-акций на спрос. Гупта
(1984) сформулировал модель, в которой учитываются все возможные эффекты, а
ценовая эластичность раскладывается на эти компоненты. По расчетам этого экономиста в категории
упакованного молотого кофе, например, основное влияние промо-акций заключается в переключении
с одних брендов на другие (84%), и гораздо меньший эффект оказывается на увеличение
частоты покупок (14%) и создание дополнительных запасов (2%). Другими словами, основное
влияние промо-акций состоит во вторичном эффекте (84%), его первичный эффект на спрос
является относительно слабым (16%).
Опубликовано на портале: 29-09-2003
Kelvin J. Lancaster
Marketing Science.
1990.
Vol. 9.
No. 3.
P. 189-212.
Demand for variety may arise from a taste for diversity in individual consumption
and/or from diversity in tastes even when each consumer chooses a single variant.
The full degree of variety potentially demanded will not, in general, be supplied
because scale economies (even to a small degree) mean that the potential welfare
or revenue gain from greater variety must be balanced against the lower unit production
costs with fewer variants. The economics of product variety consists essentially
in analysing the effect of this balance in different situations, and comparing the
degree of product variety for different market structures with each other and with
the optimum. The survey commences with the work on market structures with single
product firms (generalized monopolistic competition), tracing modern developments
in both the Chamberlinian and Hotelling traditions. The latter has been particularly
fruitful, due to the expansion of the original locational ideas into virtual spaces
in product characteristics. The emphasis in recent work on product variety has been
on multiproduct firms in both monopolistic and oligopolistic structures, including
strategic market preemption. Although most work has been in a full information context,
there have been advances in product variety under imperfect information (either by
consumers to properties of the firms' products or firms as to consumers' demands).
(Product Differentiation; Product Variety; Monopolistic Competition; Oligopoly)
Опубликовано на портале: 04-12-2003
Carol J. Simon, Mary W. Sullivan
Marketing Science.
1993.
Vol. 12.
No. 1.
P. 28-53.
В статье представлена методология измерения стоимости капитала торговой марки, основанная
на акционерной стоимости компании. Марочный капитал определяется как дополнительные
чистые денежные потоки (cash flow), которые бренд-продукты получают по сравнению
с аналогичными небрендовыми продуктами.
The variety of an assortment [статья]
Опубликовано на портале: 30-09-2003
Stephen J. Hoch
Marketing Science.
1999.
Vol. 18.
No. 4.
P. 527.
Proposes a model for understanding how people perceive the variety contained in an
assortment. Influence of variety perception and organization on stated satisfaction
and store choice of consumers; Variety perception task; Attribute-based variety model;
Impact of information structure on variety perceptions.
|
|