Эксоцман
на главную поиск contacts
В разделе собрана информация о статьях по экономике, социологии и менеджменту. Во многих случаях приводятся полные тексты статей. (подробнее...)

Journal of Marketing

Опубликовано на портале: 30-09-2003
Douglas W. Vorhies Journal of Marketing. 2003.  Vol. 67. No. 1. P. 100-116. 
Theory posits that organizing marketing activities in ways that fit the implementation requirements of a business's strategy enhances performance. However, conceptual and methodological problems make it difficult to empirically assess this proposition in the holistic way that it is theoretically framed. Drawing on configuration theory approaches in management, the authors address these problems by assessing marketing organization fit with business strategy as the degree to which a business's marketing organization differs from that of an empirically derived ideal profile that achieves superior performance by arranging marketing activities in a way that enables the implementation of a given strategy type. The authors suggest that marketing organization fit with strategic type is associated with marketing effectiveness in prospector, defender, and analyzer strategic types and with marketing efficiency in prospector and defender strategic types. The study demonstrates the utility of profile deviation approaches for strategic marketing theory development and testing.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 04-12-2003
Rajdeep Grewal Journal of Marketing. 2001.  Vol. 65. No. 2. P. 67-81. 
Организации часто сталкиваются с аномальными явлениями, то есть кризисами, которые создают высокий уровень неопределенности и являются потенциальной угрозой выживанию организаций. За прошедшие десять лет можно привести в качестве примеров кризисов крах мексиканского песо, российского рубля, бразильского реала. Влияние кризисов на организации было исследовано многочисленными исследователями с различных сторон, включая психологию (Halpern, 1989), социальную политику (Weick, 1988) и технологическую структуру (Pauchant and Douville, 1994). В данной статье изучается значение рыночной ориентации и стратегической гибкости для выживания фирмы в развивающейся экономике в период экономического кризиса. Исследование проводится на примере недавнего кризиса в Азии.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 04-12-2003
Rakesh Niraj Journal of Marketing. 2001.  Vol. 65. No. 3. P. 1-17. 
Оценка индивидуальной прибыльности покупателей необходима для того, чтобы отделять более прибыльных покупателей от менее прибыльных. Это также является первым шагом для расчета полной жизненной ценности (customers lifetime value) покупателя для фирмы. Однако подобные расчеты ценности клиентов становятся гораздо более сложными для фирм, которые сами являются посредниками в цепочке поставок (например, фирмы оптовой торговли). Для них издержки обслуживания розничных торговцев, которые являются их клиентами, заключаются не только в прямых издержках обслуживания, но и в издержках получения необходимых для данного розничного торговца товаров от производителя этих товаров. Автором статьи разработана общая модель и методология измерения ценности клиента для посредника в цепочке поставок. На основе этой модели показывается связь между прибыльностью клиента и его характеристиками. Утверждается, что гетерогенность в закупочных характеристиках клиентов имеет серьезные последствия для прибыльности посредника. Действие этой методологии демонстриуется на конкретных данных крупной посреднической фирмы, поставляющей продукты сетям супермаркетов и другим розничным магазинам.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 04-12-2003
Joseph Kissan Journal of Marketing. 2002.  Vol. 66. No. 1. P. 94-108. 
В финансовой литературе использование избыточных денежных средств (excess cash) давно рассматривалось как один из основных аспектов конфликта между менеджерами и собственниками. Наличие свободных денежных потоков искушает менеджеров увеличивать размер корпораций и таким образом увеличивать свое влияние и вознаграждение, даже если подобная политика идет вразрез с интересами собственников (акционеров) фирмы. В контексте формирования бюджета на рекламу маркетологи уже давно заметили, что фирмы с избыточными денежными средствами обычно тратят на рекламу больше, чем это необходимо или желательно. Позитивная корреляция между избыточными денежными средствами и расходами на рекламу получила название формирование рекламного бюджета по методу доступных средств. Однако до сих пор никто не рассматривал эту корреляцию как проявление издержек контроля (издержки по разработке, внедрению и поддержанию систем контроля над менеджерами со стороны акционеров фирмы). Почему избыточные денежные средства искушают менеджеров увеличивать размер фирм сверх оптимальных размеров? Рост обычно усиливает влияние менеджеров, увеличивая количество ресурсов, находящихся под их контролем. Кроме того, размер фирмы, как правило, напрямую связан с доходами менеджеров (то есть во многих фирмах доходы менеджеров прямо связаны с объемом продаж). Более того, организационная политика вознаграждения менеджеров посредством их карьерного продвижения создает в организации потребность в новых позициях для менеджеров, требуемых системой вознаграждения, основанной на продвижении по службе. В контексте затрат на рекламы, менеджеры могут вкладывать излишние свободные средства в рекламу, так как это, по их мнению, ведет к увеличению продаж, и, в свою очередь, к увеличению бонусов для менеджеров (даже если подобные расходы на рекламу неэффективны). Само по себе существование позитивной корреляции между свободными денежными ресурсами и затратами на рекламу не означает, что ресурсы расходуются неэффективно. Расходы на рекламу могут быть вполне экономически эффективными. Поэтому основная задача автора показать, что расходы на рекламу при наличии свободных денежных средств действительно являются проблемой издержек контроля. Для этого используется такой показатель как доля акций фирмы, находящихся в собственности менеджеров. Как показано в финансовой литературе, наличие акций компании в собственности менеджеров может быть эффективным средством для уменьшения издержек по контролю над менеджерами (agency costs). Владение частью акций мотивирует менеджеров использовать ресурсы более эффективно. Однако издержки контроля уменьшаются не линейно с ростом доли фирмы в собственности менеджеров. Многочисленные исследования показали, что по мере роста доли собственности у менеджеров издержки контроля сначала уменьшаются, потом возрастают, а затем уменьшаются опять. Это объясняется тем, что: 1. Первоначально, при увеличении доли собственности у менеджеров увеличивается совпадение интересов собственников и менеджеров, мотивируя менеджеров предпринимать действия, которые максимизируют акционерную стоимость фирмы. 2. На втором этапе при увеличении доли собственности в руках менеджеров наблюдается так называемый эффект окапывания. То есть власть менеджеров становится устойчивой, их положению ничто не грозит. В этой ситуации у них появляется возможность преследовать собственные цели в ущерб акционерной стоимости фирмы. А у акционеров нет достаточных рычагов, чтобы дисциплинировать менеджеров. 3. На последнем этапе опять преобладает эффект совпадения интересов менеджеров и прочих акционеров. В статье анализируется, как издержки контроля, измеряемые долей фирмы, находящейся в собственности менеджеров, влияют на связь между избыточными денежными средствами и затратами на рекламу. Согласно существующей финансовой теории издержки контроля сначала уменьшаются, затем возрастают, а затем опять уменьшаются по мере возрастания доли фирмы в собственности менеджеров. Согласно авторской гипотезе, часть прибылей фирмы реинвестированная в рекламу должна следовать такому же образцу относительно доли фирмы в собственности менеджеров. Результаты исследования подтверждают гипотезу, что формирование рекламного бюджета по методу доступных средств является проявлением издержек контроля. В завершение статьи обсуждаются теоретические и практические значения результатов исследования.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 04-12-2003
Roland T. Rust Journal of Marketing. 2002.  Vol. 66. No. 4. P. 7-25. 
Представьте себе генерального директора (CEO) фирмы, стоящего перед важным стратегическим выбором. На столе генерального директора лежат два конкурирующих предложения по стратегическим инициативам компании. В первом предложении главный инженер (COO) отмечает, что такие известные компании, как Motorola, General Electric, DuPont проводят у себя программу повышения качества Six Sigma (Pande, Neuman, and Cavanagh 2000). Это доказывает, что путь к увеличению прибыльности компании лежит через повышение эффективности производства и сокращение издержек. В другом предложении вице-президент по маркетингу доказывает, что путь к повышению прибыльности компании лежит через увеличение продаж посредством улучшения качества обслуживания покупателей и повышения удовлетворенности и лояльности клиентов фирмы (Johnson and Gustafsson 2000). Из этих двух предложений видно, что главный инженер рассматривает повышение качества с точки зрения улучшения внутренних процессов компании, а вице-президент по маркетингу - с точки зрения внешних отношений с клиентами компании. В это же время финансовый директор компании (CFO) заявляет, что с точки зрения акционеров компании, самый главный критерий - какая из двух программ приведет к лучшим финансовым результатам. В статье обсуждаются результаты эмпирических исследований, призванных ответить на вопрос, какая программа повышения качества приведет к более ощутимым финансовым результатам. Описанная ситуация характерна для современных компаний. Фирмы уделяют все больше внимания финансовым результатам стратегических инициатив (Copeland, Koller, and Murrin 1996). Используя такие критерии, как добавленная экономическая стоимость (Ehrbar 1998), фирмы измеряют, насколько стратегические инициативы увеличивают чистые операционные прибыли фирмы по сравнению с альтернативной стоимостью капитала. Эта тенденция повлияла и на менеджеров по маркетингу, которые сегодня должны понимать финансовые последствия маркетинговых решений и должные рассматривать затраты на маркетинг как инвестиции. За последние годы исследователи уделяли много внимания изучению финансовых последствий для фирмы качества обслуживания ее клиентов. Одна из проблем, связанных со стратегическими инициативами в области повышения качества, заключается в том, что разные дисциплины по-разному понимают качество. В маркетинге качество обычно обозначает качество с точки зрения клиентов компании. В управлении производством качество обычно означает эффективность и надежность внутренних процессов, даже если эти процессы невидимы для клиентов. В зависимости от того, как определяется качество, принимаются и меры по его улучшению, соответственно, различным будет влияние этих мер на прибыльность компании. Меры по улучшению качества так, как оно воспринимается клиентами компании, как правило, ведут к увеличению прибыльности через рост продаж. Меры по улучшению эффективности внутренних процессов увеличивают прибыли посредством снижения издержек производства. В статье анализируются результаты работы фирм через опросы менеджеров и по сериям данным о прибыльности фирм и цене на их акции. Исследование показало, что фирмы, которые концентрируются на мерах по увеличению объемов продаж, добиваются лучших финансовых результатов как по сравнению с фирмами, которые концентрируются только на снижении издержек, так и по сравнению с фирмами, которые пытаются одновременно увеличить продажи и снизить издержки.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 18-05-2004
James R. Brown Journal of Marketing. 2000.  Vol. 64. No. 2. P. 51-66. 
The authors examine three governance mechanisms according to how well they mitigate opportunism in marketing channels. Using the U.S. hotel industry as the research context, the authors investigate how opportunism is limited by (1) ownership, (2) investment in transaction-specific assets, and (3) norms of relational exchange. They also investigate how various combinations of these governance mechanisms affect opportunistic behavior in hotel channels. Overall, the results generally support emphasizing relational norms in managing opportunism in marketing channels. The results also indicate that opportunism can be exacerbated when ownership or investments in transaction-specific assets are accentuated as governance mechanisms. Все больше исследований в области маркетинговых каналов посвящено проблеме отношений между фирмами - участниками каналов. Основные теоретические подходы, используемые в данных исследованиях: теория трансакционных издержек (transaction cost analysis) и теория отношений обмена (relational exchange theory). Нормативной целью, согласно обеим теориям, является стремление минимизировать издержки обмена. Один из способов добиться этого состоит в разработке механизмов контроля, которые предотвращают, или, по крайней мере, минимизируют последствия оппортунизма для участников канала. Фирмы ведут себя оппортунистически с целью получить краткосрочные односторонние выгоды. В результате, оппортунистическое поведение одного из партнеров-участников канала может разрушить потенциальные долгосрочные обоюдные выгоды от взаимного сотрудничества всех участников канала. Поэтому обуздание оппортунистического поведения является необходимым условием эффективной работы канала и удовлетворенности от сотрудничества всех участников канала. Существует несколько механизмов для сдерживания оппортунизма в отношениях между участниками канала. Например, один из механизмов - инвестиции фирмы в специфичные активы, используемые для поддержания торговых отношений со своим партнером. Это активы с узкой целевой направленностью, которые не могут быть переориентированы на другие цели. Так как в случае оппортунистического поведения фирма потеряет свои инвестиции, то это служит ограничением ее стремлению вести себя оппортунистически. Другой механизм - развитие норм отношений обмена, которые подчеркивают значение разделяемых всеми участниками социальных норм и ценностей. Эти взаимные нормы создают атмосферу доверия и взаимной выгоды. Еще одним альтернативным механизмом контроля оппортунизма является механизм собственности. А именно, для предотвращения оппортунистического поведения со стороны поставщиков фирма может принять решение иметь свои собственные источники поставок и средства их доставки (вертикальная интеграция, Williamson 1985). Автор рассматривает механизмы предотвращения оппортунизма в маркетинговых каналах: 1. механизм собственности (вертикальной интеграции); 2. инвестиции в специфичные для отношений активы (transaction-specific assets); 3. развитие норм, управляющих отношениями обмена. Главная цель статьи - исследовать эффективность каждого из этих механизмов для контроля оппортунизма. Кроме того автор пытался понять, как наиболее оптимально использовать комбинацию из этих трех механизмов для эффективного контроля над проявлениями оппортунистического поведения. Полученные результаты могут способствовать эффективному управлению маркетинговыми каналами и снижению издержек дистрибуции товаров и услуг. Статья начинается с описания случаев и проявлений оппортунизма в маркетинговых каналах. Затем на основе теории трансакционных издержек и теории отношений обмена автор формулирует гипотезу, которая описывает влияние механизмов контроля на проявление оппортунизма. Затем описывается процедура эмпирического тестирования выдвинутой гипотезы. В конце статьи дается оценка предпринятых исследований функционирования маркетинговых каналов. Надо отметить, что эмпирические исследования проводились автором в контексте вертикальных рыночных систем в сфере услуг. В США сектор услуг составляет около 75% ВНП и в нем заняты 4 из 5 наемных работников США. Большинство исследований в этом секторе концентрируют свое внимание на проблеме отношений между фирмой и ее клиентами, но мало внимания уделяется маркетинговым каналам в этом секторе. Автор исследует отношения в гостиничном бизнесе, и, конкретно, отношения между самими гостиницами и корпоративными штаб-квартирами управляющих гостиничных сетей (брендов). Штаб-квартира гостиничной цепи - это организация, которая в первую очередь отвечает за разработку и проведение маркетинговых программ гостиничной сети, включая поддержание имиджа бренда. Гостиничные сети используют целый набор механизмов для управления своими гостиницами. Например, крупная сеть Red Roof Inn имеет все свои гостиницы в корпоративной собственности. Другая крупная сеть Holiday Inn заключает франчайзинговые контракты с независимыми владельцами гостиниц. Таким образом, гостиничный бизнес позволяет исследовать эффективность различных механизмов управления.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 04-12-2003
Rajendra K. Srivastava Journal of Marketing. 1998.  Vol. 62. No. 1. P. 2-19. 
Конец 1990-х годов - время своеобразной тихой революции, связанной с переоценкой маркетинга как профессионалами, так и высшим руководством фирм, функциональными менеджерами других специальностей, в том числе финансовыми менеджерами. Старые представления о целях, содержании и работе маркетинга постепенно меняются на новые, которые более точно отражают роль маркетинга в ведущих организациях. В статье рассматриваются новые представления о маркетинге, а также о взаимоотношениях между маркетингом и финансами, обсуждаются последствия изменений в общих представлениях для теории и практики маркетинга. Традиционно, маркетинговые мероприятия направлены на достижение успеха на товарных рынках. Однако высшее руководство компаний все в чаще требует, чтобы маркетинг считал главной целью своей деятельности повышение прибылей акционеров фирмы. В настоящее время требуется переосмысление связи между маркетингом и финансами, так как нельзя просто предполагать, что позитивные результаты на товарных рынках автоматически отразятся в отличных финансовых показателях. В результате все большее признание получает точка зрения, согласно которой клиенты и каналы фирмы являются не просто объектами маркетинговой политики фирмы, но активами, которые фирма должна культивировать и эффективно использовать. Эти активы можно охарактеризовать как рыночные (market based assets), то есть активы, которые возникают из взаимодействия фирмы с элементами внешней среды. Эффективное использование подобных активов требует не только традиционного для маркетологов понимания рынков и организаций, но и понимания финансовых последствий маркетинговых решений. Второе значительное изменение в ментальности маркетологов заключается в расширении критериев, которые используются для измерения успеха маркетинговой деятельности. Маркетологи теперь не ограничиваются использованием традиционных финансовых критериев объема продаж, доли рынка, нормы прибыли, а используют дополнительные финансовые критерии, такие, как чистая приведенная стоимость свободных денежных потоков и, соответственно, акционерная стоимость фирмы. Не менее интересно отметить, что в то время как маркетологи начинают оценивать влияние маркетинговых мероприятий на акционерную стоимость компании, бухгалтера и финансисты начинают использовать нефинансовые критерии для развития более сбалансированной системы показателей деятельности компаний. По мере того, как укрепляется новое понимание маркетинга, изменяется и основной вопрос, касающийся маркетинга в целом. Ныне вопрос состоит не в том, полезны или нет маркетинговые мероприятия, а в том, почему до сих пор маркетинг играл такую ограниченную роль в процессе формирования стратегии фирмы. Согласно мнению автора статьи, основная причина заключается в том, что исторически маркетинговые профессионалы не могли измерить и разъяснить другим дисциплинам и высшему руководству фирмы финансовую стоимость, создаваемую в результате маркетинговой деятельности. Цель статьи - разработать общую теорию вклада маркетинга в создание акционерной стоимости компании. В ней предложена концепция рыночных активов компании, как основного моста между маркетингом и акционерной стоимостью. Хотя внутренние маркетинговые процессы, такие, как развитие конкурентоспособных продуктов и создание базы данных о клиентах фирмы, тоже могут быть использованы для увеличения акционерной стоимости фирмы, внимание автора статьи сконцентрировано на внешних рыночных активах компании. Дается определение и описание рыночных активов компании. Затем с использованием финансовых методов оценки стоимости описываются методы оценки стоимости активов компании и выявляются основные факторы роста акционерной стоимости. В заключение выявляется связь между рыночными активами фирмы и основными факторами роста акционерной стоимости и обсуждается вопрос, как можно использовать рыночные активы компании для увеличения акционерной стоимости компании.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 30-09-2003
Rajesh Sethi Journal of Marketing. 2000.  Vol. 64. No. 2. P. 1-15. 
New product quality has been found to have a major influence on the market success and profitability of a new product. Firms are increasingly using cross-functional teams for product development in hopes of improving product quality, yet researchers know little about how such teams affect quality. The author proposes and tests a series of hypotheses regarding how new product quality is affected by team characteristics (functional diversity and information integration) and contextual influences (time pressure, product innovativeness from the firm's perspective, customers' influence on the product development process, and quality orientation in the firm). The findings reveal that quality is positively related to information integration in the team, customers' influence on the product development process, and quality orientation in the firm. New product quality is negatively influenced by the innovativeness of the new product from the firm's perspective. However, information integration mitigates the negative effect of innovativeness on quality. Quality orientation weakens the relationship between information integration and quality. Time pressure and functional diversity do not have any effect on product quality.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 01-10-2003
Kenneth H. Wathne Journal of Marketing. 2000.  Vol. 64. No. 4. P. 36-52. 
Much of the recent literature on interfirm relationships has focused on strategies for controlling opportunism. Somewhat surprisingly, little attention has been paid in this literature to the opportunism construct itself. Specifically, prior research has failed to recognize the different types of behavior that are hidden behind the general opportunism label. As a consequence, the knowledge of strategies for managing opportunism remains incomplete. The authors review the original and emergent conceptualizations of opportunism and illustrate them using actual industry cases. The authors also develop a conceptual framework of governance strategies that can be used to manage different forms of opportunism.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 01-10-2003
Donald R. Lehmann Journal of Marketing. 2000.  Vol. 64. No. 3. P. 18-34. 
This article focuses on the sale of a product across channels that are entered sequentially. Using a two-channel model, the authors derive the optimal time to enter the second channel and then obtain a specific parametric solution for movie distributors regarding theater attendance and subsequent sales to video stores. Using data from 35 movies, the authors estimate exponential sales curves for both theater attendance and video rentals and demonstrate how knowledge of the sales parameters in the first channel (theaters) helps predict sales in the second channel (video rentals). Finally, from the movie distributor's perspective, the authors calculate optimal release times based on the model and its estimated parameters. The results suggest that profits would increase if movies were released to video sooner than is the current practice.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 04-12-2003
Gerard J. Tellis Journal of Marketing. 2002.  Vol. 66. No. 1. P. 55-73. 
Комплектная продажа - это продажа двух или более продуктов одним комплектом. Комплектные продажи повсеместны на современных рынках. Например, продажа сезонных билетов в театр (билеты на различные концерты продаются как комплект), продажа мультимедийных ПК (комплект из обычного ПК плюс колонки, CD-ROM, DVD и прочих мультимедийных принадлежностей), комплект MS Office. Однако литература по комплектному ценообразованию характеризуется непоследовательностью в использовании терминологии и в понимании основных принципов комплектного ценообразования. Помимо этого отсутствует классификация различных стратегий применения комплектного ценообразования, отсутствуют четкие правила оценки легальности каждой стратегии комплектного ценообразования, отсутствует понимание, в каких условиях оптимальна та или иная стратегия комплектного ценообразования. Основываясь на анализе маркетинговой, экономической и юридической литературы, автор разработал синтетическая точка зрения на комплектное ценообразование, обладающая тремя важными преимуществами: 1. Последовательно определена терминология комплектного ценообразования, описываются два критерия, по которым можно классифицировать все стратегии комплектного ценообразования. 2. Четко сформулированы правила оценки легальности каждой из стратегий комплектного ценообразования. 3. Предложена единая классификация, а также 12 основных правил, которые позволяют определить, в какой ситуации какая стратегия будет оптимальной. Новая классификация позволит менеджерам понимать и правильно выбирать стратегию комплектного ценообразования.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 18-05-2004
Rajan P. Varadarajan Journal of Marketing. 2001.  Vol. 65. No. 1. P. 15-29. 
Although strategy exists at multiple levels in a firm (corporate, business, and functional), there is a dearth of research in marketing literature that focuses on the dependency among strategy at different levels. The authors address this issue by examining the relationship between deconglomeration and marketing strategy. Deconglomeration refers to the divestiture behavior of a conglomerate firm and the transformation of its business portfolio from one that is largely composed of several unrelated businesses to one composed of fewer and related businesses. Drawing on multiple theoretical perspectives, the authors propose a conceptual model delineating the environmental and organizational drivers of deconglomeration and its outcomes for marketing. The authors suggest that after deconglomeration, (1) a firm can be expected to be more competitor and customer oriented, (2) multimarket contact with competing firms and seller concentration will increase, (3) businesses retained by the firm will be more innovative and place greater emphasis on advertising compared with sales promotion, and (4) the firm's culture may become more externally oriented. Furthermore, the locus of decision making for marketing strategy may shift more toward senior management levels. In summary, changes in a firm's corporate strategy could lead to significant changes in the marketing strategy of its business units. Стратегия существует в организациях на разных уровнях: корпоративном, функциональном и на уровне бизнес-единиц. Корпоративная стратегия определяет, в каких видах бизнеса фирма будет конкурировать. Стратегия бизнес-единиц определяет, как различные бизнес-подразделения фирмы будут конкурировать на рынках продуктов/услуг. Маркетинговая стратегия определяет, как конкретная бизнес-единица будет достигать и поддерживать конкурентные преимущества на рынке. Взаимосвязь между стратегиями на различных уровнях остается в значительной мере неисследованной. Тем не менее, как показывает рассматриваемый в статье пример компании PepsiCo, маркетинговая стратегия, проводимая бизнес-единицами, во многом зависит от изменений в корпоративной стратегии, проявляющихся в изменении бизнес-портфеля корпорации. Изменения в корпоративной стратегии могут нарушить вполне успешную маркетинговую стратегию или же привести к появлению новых маркетинговых стратегий. Маркетологи и менеджеры должны понимать, как потенциальные изменения в корпоративной стратегии влияют на маркетинговую стратегию. Научная значимость данной статьи состоит в исследовании зависимости маркетинговой стратегии от стратегии на других уровнях корпорации. В частности, в ней рассматривается влияние основных движущих сил и факторов деконгломерации на маркетинговую стратегию. Под деконгломерацией понимается процесс дивестиций (выделения и продажи) непрофильных бизнес-единиц, осуществляемый фирмами-конгломератами. В результате дивестиций происходит трансформация корпоративного бизнес-портфеля. В период до деконгломерации бизнес-портфель корпорации, как правило, состоит из большого количества в основном не связанных между собой бизнесов. После деконгломерации бизнес-портфель корпорации становится меньше и состоит из взаимосвязанных бизнес-единиц. Деконгломерацию называют основным эволюционным изменением американских корпораций на современном этапе развития. В фазе конгломератного роста фирма развивается посредством диверсификации, используя прибыли от имеющихся бизнес-единиц для финансирования покупки новых бизнесов, часто совершенно не связанных с уже имеющимися бизнес-единицами. В этом случае корпоративная штаб-квартира действует как внутренний рынок капитала, распределяя финансовые ресурсы между бинзес-единицами на основе их относительной привлекательности и конкурентоспособности. Однако в последнее время роль корпоративной штаб-квартиры значительно изменилась. Теперь штаб-квартиры выступают не столько в качестве казначея, распределяющего финансовые средства между бизнес-единицами, сколько в качестве хранителя основных ресурсов фирмы, таких, как капитал бренда фирмы, капитал клиентской базы и маркетинговых каналов фирмы (brand, customer and channel equity), портфель человеческих ресурсов и компетенций фирмы (HR and competencies portfolio). В течение последних десяти лет портфель фирм, как правило, реорганизовывался вокруг ключевых компетенций компании. Бизнес-единицы, которые не относятся к сфере ключевых компетенций корпорации, дивестируются. Значительные ресурсы, освобождаемые в результате дивестиций, направляются на укрепление конкурентной позиции остающихся в составе корпорации бизнес-единиц посредством углубления их проникновения на рынки, развития новых продуктов, приобретения конкурентов. В современную эпоху деконгломерации корпорации растут не посредством диверсификации, а посредством дивестиций. В статье демонстрируется, как изменяется маркетинговое поведение фирм, проходящих через процесс деконгломерации, предлагается концептуальная модель деконгломерации, описывающая как предпосылки, так и последствия деконгломерации на современном этапе развития корпораций. Модель использует несколько теоретических подходов, она объединяет организационные и внешние факторы деконгломерации и показывает влияние процесса деконгломерации на маркетинговую стратегию. Согласно модели, после деконгломерации: 1. фирма становится более ориентированной на конкурентов и покупателей; 2. усиливается соперничество с конкурентами за рынки; 3. бизнес-единицы, которые остаются в составе фирмы, становятся более инновационными и уделяют больше внимания рекламе, а не продвижению товаров посредством ценовых скидок; 4. культура фирмы становится более ориентированной вовне, а не внутрь; 5. центр принятия маркетинговых решений переходит к высшему руководству фирмы. В целом, изменения в корпоративной стратегии могут привести к значительным переменам в маркетинговой стратегии бизнес-единиц компании.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 26-01-2004
Ramarao Desiraju Journal of Marketing. 1999.  Vol. 63. No. 1. P. 44-57. 
The authors investigate pricing strategies based on yield management systems (YMS), such as early discounting, overbooking, and limiting early sales, for capacity-constrained services. They find that YMS work best when price-insensitive customers prefer to buy later than price-sensitive consumers. The authors also identify other conditions favoring the use of YMS.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 30-09-2003
Raji Srinivasan Journal of Marketing. 2002.  Vol. 66. No. 3. P. 47-61. 
Using the resource-based view of the firm, the authors hypothesize that differences in adoption of radical technologies among firms can be attributed to a sense-and-respond capability of firms with respect to new technologies, which is termed technological opportunism. Using survey data from senior managers in business-to-business firms, the authors study the adoption of e-business, a radical technology with the potential to alter business models. The authors first establish the distinctiveness of technological opportunism from related constructs, such as organizational innovativeness, and show that it offers a significantly better explanation of technology adoption than existing constructs do. In a follow-up survey of senior managers, the authors investigate the antecedents of technological opportunism and find that organizations can develop technological opportunism by taking specific actions such as focusing on the future, by having top management advocate new technologies, and by becoming more of an adhocracy culture and less of a hierarchy culture. The proposed technological opportunism construct can inform theory development on the relative emphasis on internal (research and development) versus external (buying, licensing) development of technologies and the complementarities in technology orientation and market orientation in the firm. The results can be used by managers who seek to develop the technological opportunism capability of their firms and by those in technology vendor firms who seek to develop segmentation strategies based on the technological opportunism capabilities of their customer firms.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 30-09-2003
Rajesh K. Chandy Journal of Marketing. 2002.  Vol. 64. No. 3. P. 1-18. 
A common perception in the field of innovation is that large, incumbent firms rarely introduce radical product innovations. Such firms tend to solidify their market positions with relatively incremental innovations. They may even turn away entrepreneurs who come up with radical innovations, though they themselves had such entrepreneurial roots. As a result, radical innovations tend to come from small firms, the outsiders. This thesis, which we term the 'incumbent's curse,' is commonly accepted in academic and popular accounts of radical innovation. This topic is important, because radical product innovation is an engine of economic growth that has created entire industries and brought down giants while catapulting small firms to market leadership. Yet a review of the literature suggests that the evidence for the incumbent's curse is based on anecdotes and scattered case studies of highly specialized innovations. It is not clear if it applies widely across several product categories. The authors reexamine the incumbent's curse using a historical analysis of a relatively large number of radical innovations in the consumer durables and office products categories. In particular, the authors seek to answer the following questions: (1) How prevalent is this phenomenon? What percentage of radical innovations do incumbents versus nonincumbents introduce? What percentage of radical innovations do small firms versus large firms introduce? (2) Is the phenomenon a curse that invariably afflicts large incumbents in current industries? Is it driven by incumbency or size? and (3) How consistent is the phenomenon? Has the increasing size and complexity of firms over time accentuated it? Does it vary across national boundaries? Results from the study suggest that conventional wisdom about the incumbent's curse may not always be valid.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию