Эксоцман
на главную поиск contacts
В разделе собрана информация о статьях по экономике, социологии и менеджменту. Во многих случаях приводятся полные тексты статей. (подробнее...)

Journal of Marketing

Выпуски:
Опубликовано на портале: 18-05-2004
James R. Brown Journal of Marketing. 2000.  Vol. 64. No. 2. P. 51-66. 
The authors examine three governance mechanisms according to how well they mitigate opportunism in marketing channels. Using the U.S. hotel industry as the research context, the authors investigate how opportunism is limited by (1) ownership, (2) investment in transaction-specific assets, and (3) norms of relational exchange. They also investigate how various combinations of these governance mechanisms affect opportunistic behavior in hotel channels. Overall, the results generally support emphasizing relational norms in managing opportunism in marketing channels. The results also indicate that opportunism can be exacerbated when ownership or investments in transaction-specific assets are accentuated as governance mechanisms. Все больше исследований в области маркетинговых каналов посвящено проблеме отношений между фирмами - участниками каналов. Основные теоретические подходы, используемые в данных исследованиях: теория трансакционных издержек (transaction cost analysis) и теория отношений обмена (relational exchange theory). Нормативной целью, согласно обеим теориям, является стремление минимизировать издержки обмена. Один из способов добиться этого состоит в разработке механизмов контроля, которые предотвращают, или, по крайней мере, минимизируют последствия оппортунизма для участников канала. Фирмы ведут себя оппортунистически с целью получить краткосрочные односторонние выгоды. В результате, оппортунистическое поведение одного из партнеров-участников канала может разрушить потенциальные долгосрочные обоюдные выгоды от взаимного сотрудничества всех участников канала. Поэтому обуздание оппортунистического поведения является необходимым условием эффективной работы канала и удовлетворенности от сотрудничества всех участников канала. Существует несколько механизмов для сдерживания оппортунизма в отношениях между участниками канала. Например, один из механизмов - инвестиции фирмы в специфичные активы, используемые для поддержания торговых отношений со своим партнером. Это активы с узкой целевой направленностью, которые не могут быть переориентированы на другие цели. Так как в случае оппортунистического поведения фирма потеряет свои инвестиции, то это служит ограничением ее стремлению вести себя оппортунистически. Другой механизм - развитие норм отношений обмена, которые подчеркивают значение разделяемых всеми участниками социальных норм и ценностей. Эти взаимные нормы создают атмосферу доверия и взаимной выгоды. Еще одним альтернативным механизмом контроля оппортунизма является механизм собственности. А именно, для предотвращения оппортунистического поведения со стороны поставщиков фирма может принять решение иметь свои собственные источники поставок и средства их доставки (вертикальная интеграция, Williamson 1985). Автор рассматривает механизмы предотвращения оппортунизма в маркетинговых каналах: 1. механизм собственности (вертикальной интеграции); 2. инвестиции в специфичные для отношений активы (transaction-specific assets); 3. развитие норм, управляющих отношениями обмена. Главная цель статьи - исследовать эффективность каждого из этих механизмов для контроля оппортунизма. Кроме того автор пытался понять, как наиболее оптимально использовать комбинацию из этих трех механизмов для эффективного контроля над проявлениями оппортунистического поведения. Полученные результаты могут способствовать эффективному управлению маркетинговыми каналами и снижению издержек дистрибуции товаров и услуг. Статья начинается с описания случаев и проявлений оппортунизма в маркетинговых каналах. Затем на основе теории трансакционных издержек и теории отношений обмена автор формулирует гипотезу, которая описывает влияние механизмов контроля на проявление оппортунизма. Затем описывается процедура эмпирического тестирования выдвинутой гипотезы. В конце статьи дается оценка предпринятых исследований функционирования маркетинговых каналов. Надо отметить, что эмпирические исследования проводились автором в контексте вертикальных рыночных систем в сфере услуг. В США сектор услуг составляет около 75% ВНП и в нем заняты 4 из 5 наемных работников США. Большинство исследований в этом секторе концентрируют свое внимание на проблеме отношений между фирмой и ее клиентами, но мало внимания уделяется маркетинговым каналам в этом секторе. Автор исследует отношения в гостиничном бизнесе, и, конкретно, отношения между самими гостиницами и корпоративными штаб-квартирами управляющих гостиничных сетей (брендов). Штаб-квартира гостиничной цепи - это организация, которая в первую очередь отвечает за разработку и проведение маркетинговых программ гостиничной сети, включая поддержание имиджа бренда. Гостиничные сети используют целый набор механизмов для управления своими гостиницами. Например, крупная сеть Red Roof Inn имеет все свои гостиницы в корпоративной собственности. Другая крупная сеть Holiday Inn заключает франчайзинговые контракты с независимыми владельцами гостиниц. Таким образом, гостиничный бизнес позволяет исследовать эффективность различных механизмов управления.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 30-09-2003
Rajesh Sethi Journal of Marketing. 2000.  Vol. 64. No. 2. P. 1-15. 
New product quality has been found to have a major influence on the market success and profitability of a new product. Firms are increasingly using cross-functional teams for product development in hopes of improving product quality, yet researchers know little about how such teams affect quality. The author proposes and tests a series of hypotheses regarding how new product quality is affected by team characteristics (functional diversity and information integration) and contextual influences (time pressure, product innovativeness from the firm's perspective, customers' influence on the product development process, and quality orientation in the firm). The findings reveal that quality is positively related to information integration in the team, customers' influence on the product development process, and quality orientation in the firm. New product quality is negatively influenced by the innovativeness of the new product from the firm's perspective. However, information integration mitigates the negative effect of innovativeness on quality. Quality orientation weakens the relationship between information integration and quality. Time pressure and functional diversity do not have any effect on product quality.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 01-10-2003
Kenneth H. Wathne Journal of Marketing. 2000.  Vol. 64. No. 4. P. 36-52. 
Much of the recent literature on interfirm relationships has focused on strategies for controlling opportunism. Somewhat surprisingly, little attention has been paid in this literature to the opportunism construct itself. Specifically, prior research has failed to recognize the different types of behavior that are hidden behind the general opportunism label. As a consequence, the knowledge of strategies for managing opportunism remains incomplete. The authors review the original and emergent conceptualizations of opportunism and illustrate them using actual industry cases. The authors also develop a conceptual framework of governance strategies that can be used to manage different forms of opportunism.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 01-10-2003
Donald R. Lehmann Journal of Marketing. 2000.  Vol. 64. No. 3. P. 18-34. 
This article focuses on the sale of a product across channels that are entered sequentially. Using a two-channel model, the authors derive the optimal time to enter the second channel and then obtain a specific parametric solution for movie distributors regarding theater attendance and subsequent sales to video stores. Using data from 35 movies, the authors estimate exponential sales curves for both theater attendance and video rentals and demonstrate how knowledge of the sales parameters in the first channel (theaters) helps predict sales in the second channel (video rentals). Finally, from the movie distributor's perspective, the authors calculate optimal release times based on the model and its estimated parameters. The results suggest that profits would increase if movies were released to video sooner than is the current practice.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 04-12-2003
Arnt Buvik Journal of Marketing. 2000.  Vol. 64. No. 4. P. 52-65. 
Эффективность закупочных связей особенно актуальна для покупателей. Не удивительно, что компании с большим объемом промышленных закупок разработали такие методы, как управление цепочкой закупок, вовлечение поставщиков на ранних этапах разработки продуктов, закупочные альянсы. Эти методы составляют вертикальную координацию между поставщиками и покупателями. В данной ситуации закупщики и поставщики связаны между собой в гораздо большей степени, чем просто отношениями рыночного обмена. Контрагенты в подобных отношениях стремятся создать добавочную экономическую стоимость через более точный учет взаимных требований и обстоятельств. Отношения вертикальной координации прямо противоречат совету Портера (1980) покупателям добиваться контроля над поставщиками. Теоретический анализ вертикальных отношений в значительной мере развивался в рамках теории трансакционных издержек. Первоначально теория трансакционных издержек рассматривала различия только между рынками и иерархиями. Особенно полезным для понимания вертикальной координации стал анализ так называемых гибридных моделей между рынками и иерархиями. В гибридной модели, как и в рыночной, контрагенты остаются независимыми друг от друга с точки зрения собственности. Однако в отличие от рыночной модели, отношения между сторонами поддерживаются не с помощью легальных механизмов, а с помощью частных/неформальных механизмов. Автор определяет вертикальную координацию как целенаправленную организацию совместной деятельности и обмен информационными потоками между двумя фирмами, характеризующуюся двумя основными характеристиками: 1. Отношения не регулируются легальными контрактами. 2. Прибыли, возникающие от подобной координации деятельности, разделяются участниками в ходе постоянных переговоров, а не путем зафиксированных заранее правил. Вертикально координированные связи являются эффективным ответом на неопределенность быстро меняющейся внешней среды. Используя аргументы теории трансакционных издержек и подобные исследования в маркетинге, автор рассматривает вертикальную координацию как ответ на внешнюю неопределенность и демонстрируют, что ее эффективность зависит от масштаба защищаемых специфичных инвестиций. Как правило, защита специфичных инвестиций в двухсторонних вертикальных отношениях требует заключения легальных контрактов между контрагентами, которые, однако, могут связать им руки и ограничить их возможности адаптации к меняющейся внешней среде. Необходимость адаптации в изменяющейся внешней среде требует возможности пересмотра заключенных соглашений. Таким образом, полные контракты (complete contracts) лучше защищают специфичные инвестиции участников, но препятствуют быстрой адаптации. Основная гипотеза статьи заключается в том, что вертикальная координация помогает поставщикам и покупателям лучше адаптироваться к внешней среде, но одновременно увеличивает опасности для специфичных инвестиций участников отношений. Таким образом, вертикальная координация будет иметь либо положительный либо отрицательный эффект в зависимости от уровня специфичных инвестиций, поставленных под угрозу. Для проверки гипотезы используются данные опроса (выборка - 161 менеджер промышленных предприятий по закупкам). Когда специфичные инвестиции имеют умеренные размеры, более сильная вертикальная координация уменьшает трансакционные трудности адаптации фирмы к неопределенности во внешней среде. И наоборот, вертикальная координация увеличивает трансакционные трудности, когда специфические инвестиции значительны по размеру. В статье обсуждается также важность полученных результатов для теории трансакционных издержек. Представлены рекомендации для менеджеров по составлению закупочных контрактов, в которых требования защиты специфичных инвестиций сбалансированы с адаптацией к меняющейся внешней среде.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию