Эксоцман
на главную поиск contacts
В разделе собрана информация о статьях по экономике, социологии и менеджменту. Во многих случаях приводятся полные тексты статей. (подробнее...)

Journal of Marketing

Выпуски:
Опубликовано на портале: 04-12-2003
Joseph Kissan Journal of Marketing. 2002.  Vol. 66. No. 1. P. 94-108. 
В финансовой литературе использование избыточных денежных средств (excess cash) давно рассматривалось как один из основных аспектов конфликта между менеджерами и собственниками. Наличие свободных денежных потоков искушает менеджеров увеличивать размер корпораций и таким образом увеличивать свое влияние и вознаграждение, даже если подобная политика идет вразрез с интересами собственников (акционеров) фирмы. В контексте формирования бюджета на рекламу маркетологи уже давно заметили, что фирмы с избыточными денежными средствами обычно тратят на рекламу больше, чем это необходимо или желательно. Позитивная корреляция между избыточными денежными средствами и расходами на рекламу получила название формирование рекламного бюджета по методу доступных средств. Однако до сих пор никто не рассматривал эту корреляцию как проявление издержек контроля (издержки по разработке, внедрению и поддержанию систем контроля над менеджерами со стороны акционеров фирмы). Почему избыточные денежные средства искушают менеджеров увеличивать размер фирм сверх оптимальных размеров? Рост обычно усиливает влияние менеджеров, увеличивая количество ресурсов, находящихся под их контролем. Кроме того, размер фирмы, как правило, напрямую связан с доходами менеджеров (то есть во многих фирмах доходы менеджеров прямо связаны с объемом продаж). Более того, организационная политика вознаграждения менеджеров посредством их карьерного продвижения создает в организации потребность в новых позициях для менеджеров, требуемых системой вознаграждения, основанной на продвижении по службе. В контексте затрат на рекламы, менеджеры могут вкладывать излишние свободные средства в рекламу, так как это, по их мнению, ведет к увеличению продаж, и, в свою очередь, к увеличению бонусов для менеджеров (даже если подобные расходы на рекламу неэффективны). Само по себе существование позитивной корреляции между свободными денежными ресурсами и затратами на рекламу не означает, что ресурсы расходуются неэффективно. Расходы на рекламу могут быть вполне экономически эффективными. Поэтому основная задача автора показать, что расходы на рекламу при наличии свободных денежных средств действительно являются проблемой издержек контроля. Для этого используется такой показатель как доля акций фирмы, находящихся в собственности менеджеров. Как показано в финансовой литературе, наличие акций компании в собственности менеджеров может быть эффективным средством для уменьшения издержек по контролю над менеджерами (agency costs). Владение частью акций мотивирует менеджеров использовать ресурсы более эффективно. Однако издержки контроля уменьшаются не линейно с ростом доли фирмы в собственности менеджеров. Многочисленные исследования показали, что по мере роста доли собственности у менеджеров издержки контроля сначала уменьшаются, потом возрастают, а затем уменьшаются опять. Это объясняется тем, что: 1. Первоначально, при увеличении доли собственности у менеджеров увеличивается совпадение интересов собственников и менеджеров, мотивируя менеджеров предпринимать действия, которые максимизируют акционерную стоимость фирмы. 2. На втором этапе при увеличении доли собственности в руках менеджеров наблюдается так называемый эффект окапывания. То есть власть менеджеров становится устойчивой, их положению ничто не грозит. В этой ситуации у них появляется возможность преследовать собственные цели в ущерб акционерной стоимости фирмы. А у акционеров нет достаточных рычагов, чтобы дисциплинировать менеджеров. 3. На последнем этапе опять преобладает эффект совпадения интересов менеджеров и прочих акционеров. В статье анализируется, как издержки контроля, измеряемые долей фирмы, находящейся в собственности менеджеров, влияют на связь между избыточными денежными средствами и затратами на рекламу. Согласно существующей финансовой теории издержки контроля сначала уменьшаются, затем возрастают, а затем опять уменьшаются по мере возрастания доли фирмы в собственности менеджеров. Согласно авторской гипотезе, часть прибылей фирмы реинвестированная в рекламу должна следовать такому же образцу относительно доли фирмы в собственности менеджеров. Результаты исследования подтверждают гипотезу, что формирование рекламного бюджета по методу доступных средств является проявлением издержек контроля. В завершение статьи обсуждаются теоретические и практические значения результатов исследования.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 04-12-2003
Roland T. Rust Journal of Marketing. 2002.  Vol. 66. No. 4. P. 7-25. 
Представьте себе генерального директора (CEO) фирмы, стоящего перед важным стратегическим выбором. На столе генерального директора лежат два конкурирующих предложения по стратегическим инициативам компании. В первом предложении главный инженер (COO) отмечает, что такие известные компании, как Motorola, General Electric, DuPont проводят у себя программу повышения качества Six Sigma (Pande, Neuman, and Cavanagh 2000). Это доказывает, что путь к увеличению прибыльности компании лежит через повышение эффективности производства и сокращение издержек. В другом предложении вице-президент по маркетингу доказывает, что путь к повышению прибыльности компании лежит через увеличение продаж посредством улучшения качества обслуживания покупателей и повышения удовлетворенности и лояльности клиентов фирмы (Johnson and Gustafsson 2000). Из этих двух предложений видно, что главный инженер рассматривает повышение качества с точки зрения улучшения внутренних процессов компании, а вице-президент по маркетингу - с точки зрения внешних отношений с клиентами компании. В это же время финансовый директор компании (CFO) заявляет, что с точки зрения акционеров компании, самый главный критерий - какая из двух программ приведет к лучшим финансовым результатам. В статье обсуждаются результаты эмпирических исследований, призванных ответить на вопрос, какая программа повышения качества приведет к более ощутимым финансовым результатам. Описанная ситуация характерна для современных компаний. Фирмы уделяют все больше внимания финансовым результатам стратегических инициатив (Copeland, Koller, and Murrin 1996). Используя такие критерии, как добавленная экономическая стоимость (Ehrbar 1998), фирмы измеряют, насколько стратегические инициативы увеличивают чистые операционные прибыли фирмы по сравнению с альтернативной стоимостью капитала. Эта тенденция повлияла и на менеджеров по маркетингу, которые сегодня должны понимать финансовые последствия маркетинговых решений и должные рассматривать затраты на маркетинг как инвестиции. За последние годы исследователи уделяли много внимания изучению финансовых последствий для фирмы качества обслуживания ее клиентов. Одна из проблем, связанных со стратегическими инициативами в области повышения качества, заключается в том, что разные дисциплины по-разному понимают качество. В маркетинге качество обычно обозначает качество с точки зрения клиентов компании. В управлении производством качество обычно означает эффективность и надежность внутренних процессов, даже если эти процессы невидимы для клиентов. В зависимости от того, как определяется качество, принимаются и меры по его улучшению, соответственно, различным будет влияние этих мер на прибыльность компании. Меры по улучшению качества так, как оно воспринимается клиентами компании, как правило, ведут к увеличению прибыльности через рост продаж. Меры по улучшению эффективности внутренних процессов увеличивают прибыли посредством снижения издержек производства. В статье анализируются результаты работы фирм через опросы менеджеров и по сериям данным о прибыльности фирм и цене на их акции. Исследование показало, что фирмы, которые концентрируются на мерах по увеличению объемов продаж, добиваются лучших финансовых результатов как по сравнению с фирмами, которые концентрируются только на снижении издержек, так и по сравнению с фирмами, которые пытаются одновременно увеличить продажи и снизить издержки.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 04-12-2003
Gerard J. Tellis Journal of Marketing. 2002.  Vol. 66. No. 1. P. 55-73. 
Комплектная продажа - это продажа двух или более продуктов одним комплектом. Комплектные продажи повсеместны на современных рынках. Например, продажа сезонных билетов в театр (билеты на различные концерты продаются как комплект), продажа мультимедийных ПК (комплект из обычного ПК плюс колонки, CD-ROM, DVD и прочих мультимедийных принадлежностей), комплект MS Office. Однако литература по комплектному ценообразованию характеризуется непоследовательностью в использовании терминологии и в понимании основных принципов комплектного ценообразования. Помимо этого отсутствует классификация различных стратегий применения комплектного ценообразования, отсутствуют четкие правила оценки легальности каждой стратегии комплектного ценообразования, отсутствует понимание, в каких условиях оптимальна та или иная стратегия комплектного ценообразования. Основываясь на анализе маркетинговой, экономической и юридической литературы, автор разработал синтетическая точка зрения на комплектное ценообразование, обладающая тремя важными преимуществами: 1. Последовательно определена терминология комплектного ценообразования, описываются два критерия, по которым можно классифицировать все стратегии комплектного ценообразования. 2. Четко сформулированы правила оценки легальности каждой из стратегий комплектного ценообразования. 3. Предложена единая классификация, а также 12 основных правил, которые позволяют определить, в какой ситуации какая стратегия будет оптимальной. Новая классификация позволит менеджерам понимать и правильно выбирать стратегию комплектного ценообразования.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 30-09-2003
Raji Srinivasan Journal of Marketing. 2002.  Vol. 66. No. 3. P. 47-61. 
Using the resource-based view of the firm, the authors hypothesize that differences in adoption of radical technologies among firms can be attributed to a sense-and-respond capability of firms with respect to new technologies, which is termed technological opportunism. Using survey data from senior managers in business-to-business firms, the authors study the adoption of e-business, a radical technology with the potential to alter business models. The authors first establish the distinctiveness of technological opportunism from related constructs, such as organizational innovativeness, and show that it offers a significantly better explanation of technology adoption than existing constructs do. In a follow-up survey of senior managers, the authors investigate the antecedents of technological opportunism and find that organizations can develop technological opportunism by taking specific actions such as focusing on the future, by having top management advocate new technologies, and by becoming more of an adhocracy culture and less of a hierarchy culture. The proposed technological opportunism construct can inform theory development on the relative emphasis on internal (research and development) versus external (buying, licensing) development of technologies and the complementarities in technology orientation and market orientation in the firm. The results can be used by managers who seek to develop the technological opportunism capability of their firms and by those in technology vendor firms who seek to develop segmentation strategies based on the technological opportunism capabilities of their customer firms.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 30-09-2003
Rajesh K. Chandy Journal of Marketing. 2002.  Vol. 64. No. 3. P. 1-18. 
A common perception in the field of innovation is that large, incumbent firms rarely introduce radical product innovations. Such firms tend to solidify their market positions with relatively incremental innovations. They may even turn away entrepreneurs who come up with radical innovations, though they themselves had such entrepreneurial roots. As a result, radical innovations tend to come from small firms, the outsiders. This thesis, which we term the 'incumbent's curse,' is commonly accepted in academic and popular accounts of radical innovation. This topic is important, because radical product innovation is an engine of economic growth that has created entire industries and brought down giants while catapulting small firms to market leadership. Yet a review of the literature suggests that the evidence for the incumbent's curse is based on anecdotes and scattered case studies of highly specialized innovations. It is not clear if it applies widely across several product categories. The authors reexamine the incumbent's curse using a historical analysis of a relatively large number of radical innovations in the consumer durables and office products categories. In particular, the authors seek to answer the following questions: (1) How prevalent is this phenomenon? What percentage of radical innovations do incumbents versus nonincumbents introduce? What percentage of radical innovations do small firms versus large firms introduce? (2) Is the phenomenon a curse that invariably afflicts large incumbents in current industries? Is it driven by incumbency or size? and (3) How consistent is the phenomenon? Has the increasing size and complexity of firms over time accentuated it? Does it vary across national boundaries? Results from the study suggest that conventional wisdom about the incumbent's curse may not always be valid.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию
Опубликовано на портале: 01-10-2003
Inge Geyskens Journal of Marketing. 2002.  Vol. 66. No. 2. P. 102-120. 
The emergence of the Internet has pushed many established companies to explore this radically new distribution channel. Like all market discontinuities, the Internet creates opportunities as well as threats--it can be performance-enhancing as readily as it can be performance-destroying. Making use of even-study methodology, the authors assess the net impact of adding an Internet channel on a firm's stock market return, a measure of the change in expected future cash flows. The authors find that, on average, Internet channel investments are positive net-present-value investments. The authors then identify firm, introduction strategy, and marketplace characteristics that influence the direction and magnitude of the stock market reaction. The results indicate that powerful firms with a few direct channels are expected to achieve greater gains in financial performance than are less powerful firms with a broader direct channel offering. In terms of order of entry, early followers have a competitive advantage over both innovators and later followers, even when time of entry is controlled for. The authors also find that Internet channel additions that are supported by more publicity are perceived as having a higher performance potential.
ресурс содержит гиперссылку на сайт, на котором можно найти дополнительную информацию