Слишком долго на маркетологов не возлагалось никакой обязанности отчитываться о том, как затраты на маркетинг увеличивают ценность компании для акционеров. Со временем такое отсутствие подотчетности подорвало доверие к маркетологам, создав угрозу внутрифирменной репутации функции маркетинга и даже поставив под сомнение само его существование как отдельной функции внутри фирмы. В данной статье предлагается общий подход к оценке производительности маркетинга, систематизируется то, что уже известно по этому вопросу, и предлагаются направления дальнейших исследований. Авторы приходят к выводу о возможности показать влияние затрат на маркетинг на ценность компании для акционеров. Эффективное распространение новых методов измерения результативности маркетинга в деловом сообществе явится существенным шагом в направлении укрепления жизнеспособности маркетинга в составе фирмы и, что еще более важно — в деле повышения результатов деятельности самой фирмы. Авторы также указывают области, дальнейшие исследования в которых важны для того, чтобы методы оценки результативности маркетинга становились более обоснованными, надежными и применимыми на практике.