Эксоцман
на главную поиск contacts

Маркетинговые подходы компании на разных уровнях управления межфирменной сетью

А.А.Афанасьев, С.П.Кущ
 Написать комментарий Ваш комментарий
(для участников конференции)


В статье анализируются маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей в России. Приводится классификация уровней управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы в рамках межфирменной сети, рассмотренная с позиции центральной фирмы. Прослеживаются особенности возникновения и тенденции развития межфирменных сетей в России. (Подробнее об этом см. статью С. П. Куща и А. А. Афанасьева «Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт» (Российский журнал менеджмента, Том 2, № 1, 2004).

За последние 20 лет произошли значительные качественные изменения в практике бизнеса, что предопределило стремительное развитие теории маркетинга взаимоотношений.[1] В настоящее время компании, в том числе и российские, для создания конкурентных преимуществ все в большей степени используют стратегии, соответствующие этой динамично развивающейся теории. Создание российскими компаниями эффективных межфирменных сетей как результат развития маркетинговых взаимоотношений способствует формированию устойчивых конкурентных преимуществ на российских и международных рынках. Как показывает зарубежный опыт, чем выше эффективность взаимодействия компаний, тем выше уровень их конкурентоспособности.

В связи с этим представляется актуальным рассмотрение вопросов построения и управления взаимоотношениями фирмы с участниками сетей как новой маркетинговой стратегии развития российских компаний. С нашей точки зрения, одним из наиболее перспективных направлений исследований в этой области является анализ маркетинговых подходов фирмы на разных уровнях управления маркетинговыми взаимоотношениями с партнерами и оценка их эффективности.

 

Становление теории маркетинга взаимоотношений

Термин «маркетинг взаимоотношений» был введен в научный оборот Л. Берри в 1983 г. [Berry, 1983]. Однако еще в 1950–1960 гг. появился ряд работ, имеющих прямое отношение к теории маркетинга взаимоотношений [McGarry, 1950; 1953; Alderson, 1965]. В дальнейшем работы А. Адлера и Дж. Арндта дали толчок к использованию понятия маркетинга взаимоотношений применительно к промышленным рынкам [Adler, 1966; Arndt, 1979]. Особенно интенсивно исследования в этой области проводились с конца 1970-х гг. Так, в США ряд ученых исследовали долгосрочные межфирменные взаимоотношения на промышленных рынках [Wilson, 1978; Levitt, 1983]. В Европе с конца 1970-х гг. на протяжении двух десятилетий реализовывался международный исследовательский проект группы IMP (Industrial Marketing and Purchasing) по изучению проблем промышленного маркетинга и закупок [Hakansson, 1982; Hallen, Johanson, Seyed-Mohamed, 1991; Anderson, Hakansson, Johanson, 1994].

Первые работы группы IMP были сконцентрированы на дуальных взаимоотношениях фирм [Turnbull, Cunningham, 1981; Hakansson, 1982], в дальнейшем анализировался более широкий спектр взаимоотношений в межфирменных сетях[2] [Turnbull, Ford, 1996]. Исследования сетевых подходов в маркетинге на промышленных рынках привели к появлению новых концепций, таких как структура сети, позиция фирмы в сети и сетевая динамика [Hakansson, Snehota, 1989].

Проблемы взаимодействия в межфирменных сетях рассматриваются и российскими исследователями. В работах А. Стерлина и А. Ардишвили [Стерлин, Ардишвили, 1991] и В. Катькало [Катькало, 1999] анализируется проблема развития сетевых структур как новой организационной формы управления. О. Третьяк и М. Румянцева [Третьяк, Румянцева, 2003] проводят обобщающий анализ основных трактовок феномена сетевых форм межфирменной кооперации. О. Третьяк [Третьяк, 1997] и О. Юлдашева [Юлдашева, 1999] обобщают результаты теоретических исследований новой концепции маркетингового управления фирмой. В работе С. Куща [Кущ, 2003] анализируются межфирменные сети как наиболее сложная форма развития маркетинга взаимоотношений.

 

 

Многоуровневый подход к анализу межфирменных сетей

С нашей точки зрения, перспективным направлением исследований эффективности взаимодействия между фирмами является анализ маркетинговых подходов фирмы на разных уровнях управления маркетинговыми взаимоотношениями с партнерами и межфирменной сетью.

Концептуальной основой данного исследования является подход, предложенный К. Мёллером и А. Халиненом, которые выделяют четыре уровня управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы на промышленном рынке: отраслевая сеть, центральная сеть, портфель взаимоотношений, индивидуальные взаимоотношения с поставщиками и покупателями [Möller, Halinen, 1999]. Каждому из этих уровней соответствует определенная управленческая способность, которой должна обладать фирма, чтобы иметь возможность успешно конкурировать в современных условиях развития межфирменных сетей: способность «сетевого видения», способность управлять центральной сетью, способность управлять портфелем взаимоотношений и способность управлять индивидуальными взаимоотношениями [Möller et al., 2002]. Этот подход дает возможность всесторонне изучить взаимоотношения и межфирменные сети с точки зрения управленческих решений.

Используя данный подход к классификации уровней управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы и межфирменной сетью, а также более раннее исследование развития сетевого подхода в маркетинге в России [Кущ, Рафинеджад, Афанасьев, 2002], представляется возможным формализовать указанные уровни управления взаимоотношениями центральной фирмы в виде схемы, представленной на рис. 1.

В процессе разработки данной схемы были также учтены модели, предложенные Я. Андерсоном с соавторами [Anderson, Hakansson, Johanson, 1994] и усовершенствованные К. Алайоутсиярви [Alajoutsijarvi, Möller, Rosenbroijer, 1999]. При этом на предложенной нами схеме, кроме центральной фирмы и уровней индивидуальных двусторонних взаимоотношений и центральной сети специально выделены уровни портфеля взаимоотношений и отраслевой сети.[3]

 

Уровни управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы

Рис. 1. Уровни управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы

 

Как видно из схемы, ведущую роль в рамках межфирменной сети играет центральная фирма. В данном исследовании межфирменная сеть[4] рассматривается с позиции центральной фирмы, чьей задачей является определение тех видов деятельности, которые можно осуществлять в рамках самой фирмы, и тех, которые эффективнее выносить за ее пределы и делегировать другим участникам сети, что предполагает не только размещение ограниченных ресурсов, но также и создание новых. Следует подчеркнуть, что крупные компании, осуществляющие несколько видов деятельности, как правило, являются участниками нескольких сетей одновременно, как в качестве координатора сети (т. е. центральной фирмы), так и в качестве партнера других центральных фирм (например, в качестве технологического партнера, поставщика комплектующих или партнера по дистрибуции). Таким образом, фирма сталкивается со сложной задачей оптимизации: в рамках каких сетей следует осуществлять свою деятельность и какие роли и стратегии при этом реализовывать. Для этого нужна оценка прогнозируемого положения центральной сети с точки зрения ее экономического потенциала, оценка собственных возможностей влияния на других участников сети, а также необходимо определение того, каким образом сети взаимосвязаны друг с другом и в какой степени фирме требуется это учитывать при формировании и управлении взаимоотношениями с партнерами.

 

Особенности развития межфирменных сетей в России

Формирование и развитие межфирменных взаимоотношений и сетей происходит в рамках определенной культурной, исторической и институцио­нальной среды. В России подобные сети возникли в экономической ситуации, отличавшейся от развитых экономических систем, что позволяет выделить ряд специфических особенностей [Сиваков, 1999; Саутин, 1999; Окулов, 1999; Логинов, Костюхин, 2000; Радаев, 2000].

Первая особенность, характерная для межфирменных взаимоотношений и сетей российских фирм, состоит в том, что предпосылки для их формирования и развития существенным образом отличались от ситуации, имевшей место в США и большинстве европейских стран. Подавляющее большинство взаимодействий между предприятиями в условиях плановой экономической системы советского периода было детерминировано государственными административными механизмами управления. В результате основное развитие получили сети, которые мы предлагаем назвать «плановые отраслевые сети» и управление которыми осуществлялось соответствующими отраслевыми министерствами и комитетами. В основе формирования и развития взаимоотношений и межфирменных сетей иностранных компаний, напротив, лежали рыночные принципы взаимодействия фирм.

Второй особенностью является сосуществование в российской экономике двух противоположных категорий межфирменных сетей: «сетей выживания» и «предпринимательских сетей». Это обусловлено следующими причинами. С одной стороны, отдельные крупные предприятия, созданные еще в период плановой экономики, продолжают реализовывать самые простые формы маркетинга взаимоотношений, формируя «сети выживания».[5] Подобные сети состоят из фирм, которые не видят перспектив своего существования в условиях рыночной конкуренции и объединяются с целью изоляции входящих в сеть фирм. Причем структура таких сетей, как правило, основывается на связях, сформированных еще в условиях плановой экономики.

С другой стороны, в ряде отраслей экономики некоторые компании с целью упрочения своих рыночных позиций и получения прибыли стали формировать «предпринимательские сети»[6], состоящие из фирм, стремящихся успешно конкурировать в новых рыночных условиях, развивая наиболее прибыльные виды деятельности.[7] Однако следует заметить, что «предпринимательские сети», способствующие усилению конкурентных позиций образующих их фирм, еще не получили должного развития, но в долгосрочной перспективе количество подобных сетей будет несомненно увеличиваться.

В качестве третьей особенности развития маркетинговых взаимоотношений и межфирменных сетей в России необходимо отметить направление, в котором развиваются уровни управления взаимодействием фирмы с партнерами. Так, за последнее десятилетие в России произошел стремительный переход к развитию индивидуальных маркетинговых взаимоотношений между фирмами[8], а некоторые из российских компаний уже стали использовать принципы портфельного подхода к управлению взаимоотношениями с партнерами.[9] Следует особо подчеркнуть, что общее направление развития маркетинговых взаимоотношений российских компаний в 1990–2000-х гг. в целом схоже с тенденцией, характерной для американской экономики[10], хотя лишь немногие из них за последнее время смогли достичь уровня управления портфелями взаимоотношений с поставщиками и покупателями.

На наш взгляд, наибольший потенциал для развития российских фирм заключается в формировании именно «предпринимательских сетей» [Кущ, Рафинеджад, Афанасьев, 2002] и управлении ими с позиций центральной фирмы (рис. 2).

Четвертая особенность, характерная для российской экономики, связана с отраслевой спецификой развития межфирменных взаимоотношений и сетей с определенными категориями партнеров. Так, в целом ряде отраслей поставщики находятся в исключительном положении и обладают очень сильными рыночными позициями, поскольку рынок сырья для этих отраслей имеет преобладающее значение. В результате степень зависимости центральных фирм от поставщиков очень высока, и они с целью обеспечения гарантированных поставок сырья, материалов и комплектующих вынуждены уделять основное внимание своим взаимоотношениям с поставщиками. Большинство инжиниринговых и сервисных компаний придает большее значение своим взаимоотношениям с потребителями, что обусловлено спецификой предлагаемых ими комплексных решений. В то же время многие телекоммуникационные компании развивают свои взаимоотношения с конкурентами, что связано со спецификой этой отрасли в России, когда целая группа компаний в значительной степени зависит от единственного телекоммуникационного оператора. Кроме того, поддержание продолжительных взаимоотношений компании с научно-исследовательскими институтами и лабораториями может открыть перед ней новые возможности для проведения различных прикладных исследований и разработки новых технологий.

 

Тенденции развития межфирменного взаимодействия европейских,  американских и российских компаний

Рис. 2. Тенденции развития межфирменного взаимодействия европейских, американских и российских компаний

 

Вместе с тем следует заметить, что далеко не все черты, характерные для развития межфирменного взаимодействия в России, изучены достаточно хорошо, и дальнейший их анализ представляет несомненный интерес. Тот факт, что в настоящее время межфирменные сети в России еще не получили должного развития, вероятно, обусловлен невысокой эффективностью взаимоотношений и межфирменных сетей вследствие низкого уровня взаимного доверия и склонности фирм к интеграции в вопросах совместной разработки и реализации согласованной стратегии, а также их слабой взаимозависимости.

 

 

Литература

Катькало В. С. 1999. Межфирменные сети: проблематика исследований новой организационной стратегии в 1980–1990-е годы. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Экономика (2): 21–38.

Кущ С. П. 2003. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (4): 3–25.

Кущ С. П., Рафинеджад Д., Афанасьев А. А. 2002. Сетевой подход в маркетинге: российский опыт. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (1): 81–107.

Логинов А. А., Костюхин П. Ю. 2000. К вопросу об использовании маркетинга отношений в России. Практика компании «Вимм-Билль-Данн». Маркетинг и маркетинговые исследования в России (4): 13–18.

Окулов В. 1999. Рядом с деньгами. Эксперт (22): 34–36.

Радаев В. 2000. Сетевой мир. Эксперт (12): 34–37.

Сагдиев Р. 2002. Молочный лизинг. Ведомости (7 октября).

Саутин А. 1999. Воздушный мост. Эксперт (12): 24–26.

Сиваков Д. 1999. Высокий передел. Эксперт (5): 26–29.

Стерлин А., Ардишвили А. 1991. Предпринимательские сети — новая форма организации межфирменного взаимодействия. МЭ и МО (4): 70–80.

Третьяк О. А. 1997. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления. Российский экономический журнал (10): 74–81.

Третьяк О. А., Румянцева М. Н. 2003. Сетевые формы межфирменной кооперации: подходы к объяснению феномена. Российский журнал менеджмента 1 (2): 25–50.

Юлдашева О. У. 1999. Маркетинг взаимодействия: философия и методология межфирменных коммуникаций. Маркетинг (3): 32–39.

 

Adler L. 1966. Symbiotic marketing. Harvard Business Review 45 (2): 59–71.

Alajoutsijarvi K., Möller K., Rosenbroijer C.-J. 1999. Relevance of focal nets in understanding the dynamics of business relationships. Journal of Business-to-Business Marketing 6 (3): 3–35.

Alderson W. 1965. Dynamic Marketing Behavior: A Functionalist Theory of Marketing. Homewood, IL.

Anderson J., Hakansson H., Johanson J. 1994. Dyadic business relationships within a business network context. Journal of Marketing 58 (4): 1–15.

Arndt J. 1979. Toward a concept of domesticated markets. Journal of Marketing 43 (4): 69–75.

Berry L. 1983. Relationship marketing. In Emerging Perspectives of Service Marketing. Berry L., Shostack G., Upah G. (eds). American Marketing Association: Chicago, IL; 25–38.

Hakansson H. 1982. International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An Interaction Approach. John Wiley and Sons: Chichester, England.

Hakansson H., Snehota I. 1989. No business is an island. Scandinavian Journal of Management 5 (3): 187–200.

Hallen L., Johanson J., Seyed-Mohamed N. 1991. Interterm adaptation in business relationships. Journal of Marketing 55 (2): 29–37.

Huber P., Worgotter A. 1998. Observations on Russian business networks. Post-Soviet Affairs 14 (1): 8191.

Levitt T. 1983. After the sale is over. Harvard Business Review 62 (1): 87–93.

McGarry E. D. 1950. Some functions of marketing reconsidered. In Theory of Marketing. Cox, Alderson (eds). Homewood, IL; 269–280.

McGarry E. D. 1953. Some viewpoints in marketing. Journal of Marketing 17 (3): 36–43.

Möller K., Halinen A. 1999. Business relationships and networks: managerial challenge of network era. Industrial Marketing Management 28 (5): 413–427.

Möller K., Svahn S., Rajala A., Tuominen M. 2002. Network management as a set of dynamic capabilities. Proceedings of the 18th IMP Conference. Dijon-Burgundy Graduate School of Management: Dijon, France.

Morgan R., Hunt S. 1994. The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing 58 (3): 20–38.

Turnbull P., Cunningham M. 1981. International Marketing and Purchasing: A Survey Among Marketing and Purchasing Executives in Five European Countries. Macmillan Press: London, England.

Turnbull P., Ford D. 1996. Interaction, relationships and networks in business markets: an evolving perspective. Journal of Business and Industrial Marketing 11 (3/4): 44–62.

Wilson D. 1978. Dynamic interaction: Some conceptualizations. In Organizational Buying Behavior. Bonoma T., Zaltman G. (eds). American Marketing Association: Chicago, IL.



[1] В научной литературе существует большое количество трактовок маркетинга взаимоотношений — от самых узких до самых широких (подробнее см.: [Кущ, 2003]). Одной из наиболее используемых в научной литературе является характеристика, предложенная Р. Морганом и Ш. Хантом: «…маркетинг взаимоотношений относится ко всей маркетинговой деятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешных межфирменных взаимодействий» [Morgan, Hunt, 1994, p. 22].

[2] Х. Хаканссон определяет межфирменную сеть как «совокупность взаимодействующих фирм, объединяющую набор различных ресурсов и видов деятельности для предоставления разнообразных продуктов (товаров или услуг) определенному сегменту рынка» [Hakansson, 1982].

[3] На схеме в качестве иллюстрации индивидуального двустороннего взаимоотношения выделено взаимодействие центральной фирмы с «Дистрибутором 1». Взаимодействия с «Дистрибуторами 2 и 3», «Покупателями 1 и 2», и с «Поставщиками 1, 2, 3 и 4» также являются индивидуальными двусторонними взаимоотношениями, однако для упрощения на схеме выделено только взаимодействие с «Дистрибутором 1».

Включение в портфель взаимоотношений кроме «Дистрибутора 1» также «Дистрибуторов 2 и 3» и «Покупателей 1 и 2» обусловлено применением центральной фирмой принципов портфельного подхода в управлении взаимодействием с ними, а также реализацией различных совместных программ.

Центральную сеть совместно с перечисленными выше фирмами формируют «Поставщики 1, 2 и 3» и «Покупатель 3», которые реализуют совместную маркетинговую стратегию и на взаимоотношения между которыми центральная фирма может оказывать непосредственное влияние.

Отраслевая сеть, кроме перечисленных выше фирм, включает также «Поставщиков 4, 5 и 6» и «Покупателей 4 и 5», которые не реализуют согласованную маркетинговую стратегию, а центральная фирма не имеет возможности оказывать влияние на их взаимоотношения, при этом «Поставщики 7 и 8» не включены в эту сеть, поскольку взаимодействуют также и с фирмами из других отраслей.

[4] Межфирменная сеть понимается нами как совокупность юридически независимых фирм, взаимодействующих с целью создания добавленной стоимости (продукта, обладающего максимально возможной экономически обоснованной ценностью для конечного потребителя).

[5] Впервые на необходимость выделения в отдельную категорию в рамках российской экономики «сетей выживания» указали П. Хубер и А. Ворготтер [Huber, Worgotter, 1998].

[6] Впервые использование понятия «предпринимательская сеть» в российском контексте было предложено А. Стерлиным и А. Ардишвили [Стерлин, Ардишвили, 1991].

[7] В частности, российский завод компании Campina в рамках сети взаимоотношений с производителями молока объединил поставщиков холодильного и доильного оборудования, а также лизинговую компанию. Это позволило молочным хозяйствам получить на условиях лизинга с последующей оплатой в форме поставок продукции на завод Campina новое современное оборудование для повышения качества своей продукции и значительного увеличения объемов производства [Сагдиев, 2002].

[8] В частности, подобное переключение бывших советских промышленных предприятий на уровень развития индивидуальных взаимоотношений с партнерами было обусловлено вынужденным разрывом (после признания независимости бывших советских республик) многих прежних устоявшихся связей в рамках плановой экономики, когда многие из их прежних партнеров, будучи иностранными фирмами, переориентировались на свои национальные рынки.

[9] В частности, компания «Вимм-Билль-Данн», один из лидеров на российском рынке продуктов питания, разработала программу «Лицом к клиенту», нацеленную на улучшение взаимоотношений с партнерами и клиентами. В рамках программы предполагается внедрить ранговую систему оценки клиентов, что позволит компании классифицировать свою клиентскую базу и применять по отношению к каждой из категорий партнеров особые принципы управления и развития взаимоотношений с ними [Логинов, Костюхин, 2000].

[10] Приведенную выше классификацию уровней управления маркетинговыми взаимоотношениями и межфирменными сетями перспективно рассматривать, в том числе, и в международном аспекте. Так, в силу определенной исторической традиции американским фирмам свойственна некая разобщенность в вопросах взаимодействия с партнерами по бизнесу, тогда как европейская традиция бизнеса предполагает большую склонность фирм к тесному взаимодействию и различным формам совместной деятельности. Как результат, впервые отраслевую сеть в качестве объекта анализа и управления стали рассматривать крупные скандинавские компании (в частности, ABB, Volvo, IKEA, Skanska, Fortum и др.), активно занимавшиеся международной деятельностью. Не случайно и первые статьи о сетевом подходе в маркетинге были опубликованы именно скандинавскими (шведскими) учеными, принимавшими участие в нескольких исследовательских проектах в рамках группы IMP. Однако в последнее время у большинства европейских, в том числе и скандинавских, компаний наблюдается тенденция переключения внимания с анализа и управления отраслевыми сетями на уровень центральных сетей.

В то же время большинству американских компаний присуща четко выраженная тенденция развития индивидуальных взаимоотношений с партнерами на промышленных рынках до уровня управления портфелями взаимоотношений (с поставщиками и покупателями). Следует отметить, что первые рекомендации по применению портфельного подхода к управлению маркетинговыми взаимоотношениями фирмы основывались на опыте американских компаний.

 Написать комментарий Ваш комментарий
(для участников конференции)


 
  Дискуссия