Эксоцман
на главную поиск contacts

The profit benefits of category management (Увеличение прибылей с помощью управления товарными категориями)

Опубликовано на портале: 16-11-2003
Journal of Marketing Research (JMR). 1994.  Vol. 31. No. 2. P. 202-214. 
Тематический раздел:
Управление брендами (бренд-менеджмент) имеет долгую и почтенную историю в маркетинге потребительских товаров. Вероятно, первым случаем применения бренд-менеджемeнта было внедрение мыла марки Camay компанией Procter&Gamble в 1930-х годах. Руководство фирмы опасалось, что развитию новой марки будет препятствовать популярная сестринская марка Ivory. Поэтому руководство одобрило стратегию, при которой менеджеру давались все полномочия по управлению новым брендом, и он должен был конкурировать, в том числе и против сестринского бренда. Стратегия оказалась успешной, и философия бренд-менеджмента широко распространилась в отрасли. Несмотря на долгую и успешную историю в последнее время целесообразность бренд-менеджемента стала подвергаться сомнениям среди производителей потребительских товаров. Например, компания Proctor&Gamble перешла от бренд-менеджмента к управлению товарными категориями. Судя по всему, происходит смещение центров принятия решений от бренд-менеджеров вверх (к менеджерам категорий) или вниз (на уровень сбыта).

Можно выдвинуть много аргументов «за» и «против» бренд-менеджмента как философии принятия решений и организации работы. Аргумент в поддержку бренд-менеджмента состоит в том, что брендам, особенно новым и рискованным, для раскрытия рыночного потенциала, требуются особые целенаправленные усилия. Без подобных усилий бренд получит недостаточную поддержку и ресурсы. Во-вторых, система бренд-менеджмента приводит к созданию конкурентной среды «по Дарвину», в которой выживают и процветают только самые сильные бренды. В-третьих, если у фирмы есть конкурентно слабый бренд, то лучше, чтобы этой слабостью воспользовались сестринские бренды этой же фирмы, а не бренды конкурентов. И наконец, бренд-менеджмент традиционно рассматривался как школа выживания для молодых менеджеров, в ходе которой они должны были продемонстрировать свои способности. Успешные бренд-менеджеры продвигались, а от неудачников избавлялись.
Однако у бренд-менеджмента есть и недостатки. В неконтролируемой форме бренд-менеджмент создает серьезные проблемы каннибализации для фирм с широкими продуктовыми линейками. Каннибализация приводит к неэффективной трате ресурсов на внутреннюю конкуренцию, в ходе которой менеджеры конкурируют за одну и ту же группу покупателей. Если судить по эмпирическим данным, проблема каннибализации будет только обостряться. Например, уже довольно долго наблюдается непрерывная тенденция снижения потребительской лояльности к брендам и тенденция повышения ценовой чувствительности покупателей. Частично эти тенденции могут объясняться циклическими колебаниями экономики, но частично эти тенденции вызваны фундаментальными изменениями в маркетинговых методах. Потребители привыкают к ценовой конкуренции и распродажам, которые повышают ценовую чувствительность и ведут к привычке переключения с одних брендов на другие. Наконец, тенденция отхода от бренд-менеджмента вызвана также и возросшей мощью ритейлеров, которые употребляют все более сложные методы для управления прибыльностью розничных продаж. Многие ритейлеры стали просто гигантами по всем стандартам (Wal-Mart). Если раньше ритейлеры полагались на изготовителей с точки зрения информации и опыта, то сегодня ритейлеры все чаще сами диктуют маркетинговую политику производителям. Это также оказывает влияние на бренд-менеджмент. Сегодня ритейлеры принимают решения по вопросам, которые раньше были прерогативой бренд-менеджеров ( ценообразование, реклама, промо-акции, мерчендайзинг). Во-вторых, в результате усиления позиций ритейлеров, возросла роль отделов сбыта, которые прилагают усилия для продажи сразу всей продуктовой линейки фирмы. Все это приводит к уменьшению влияния бренд-менеджеров.
Преимущества системы бренд-менеджмента в создании мотивации для менеджеров и раскрутке новых брендов нельзя выразить количественно, и их описание не является целью данной работы. Цель данной работы – описание преимуществ управления товарной категорией в целях извлечения скрытых источников прибыли. Для количественного измерения дополнительной прибыли от управления товарной категорией автор разработал модель оптимального ценообразования на продуктовую линейку. В основе модели лежит убеждение в том, что управление товарной категорией более выгодно, чем бренд-менеджмент. Модель позволяет измерить, насколько менеджмент категории прибыльнее бренд-менеджмента. Модель также позволяет определить оптимальные цены и прибыли для фирмы при различной структуре ценообразования. Затем автор иллюстрирует применение своей методологии на реальных и симулированных данных.

Ссылки
http://search.epnet.com/direct.asp?an=9411112940&db=buh
BiBTeX
RIS