Эксоцман
на главную поиск contacts

An Investigation of Reference Price Segments (Сегментирование покупателей на основе референтной цены)

Опубликовано на портале: 16-11-2003
Journal of Marketing Research (JMR). 2000.  Vol. 37. No. 2. P. 246-259. 
Тематический раздел:
Концепция референтной цены получила широкое распространение в маркетинге. В недавнем обзоре литературы по данной проблеме Kalyanaram and Winer (1995) отметили существование двух альтернативных точек зрения на формирование референтной цены. Согласно первой точке зрения, потребители запоминают цены, с которыми они столкнулись при совершении предшествующих покупок, и поэтому, приступая к новым покупкам, они имеют представление о том, сколько они должны заплатить за тот или иной бренд. Так как потребители полагаются на свою память о прошлых ценах на товар, то данная референтная цена называется «внутренней референтной ценой» (IRP – internal reference price). Согласно другой точке зрения, референтная цена формируется в период покупки, на основании наблюдаемых цен (например, цен, указанных на ценнике) на другие бренды непосредственно в момент покупки. Согласно данной точке зрения, внешняя информация во время совершения покупки определяет цену, которую потребитель согласен заплатить за товар. Этот тип референтной цены называется «внешней референтной ценой» (ERP, external referent price).

Исследователи изучали вопрос о том, что лучше отражает концепцию референтной цены – ERP или IRP. Hardie, Johnson, and Fader (1993) на основании анализа эмпирических данных о продажах апельсинового сока пришли к выводу, что в данной продуктовой категории ERP лучше отражает референтную цену. Briesch and colleagues (1997), наоборот, обнаружил, что IRP лучше отражает процесс формирования референтной цены в других четырех продуктовых категориях. Другие исследователи пришли к выводу, что комбинированное использование ERP и IRP лучше предсказывает выбор бренда потребителями, чем отдельно взятые концепции референтной цены.
Возможное объяснение, почему одна модель референтной цены не является однозначно лучше другой, заключается в том, что разные группы покупателей могут использовать разные референтные цены. Поэтому результат эмпирических исследований зависит от того, какой тип покупателей преобладает в выборке. Исследования показали, что использование ERP или IRP зависит от характеристик потребителей (Mazumdar and Papatla 1995; Rajendran and Tellis 1994). Если в выборке преобладают покупатели, использующие IRP, то модель с IRP лучше объясняет и прогнозирует продажи. И наоборот. Таким образом, нельзя считать, что все потребители используют один вид референтной цены.
Вопрос о существовании потребительских сегментов, использующих различный вид референтной цены, имеет теоретическое, методологическое и практическое значение. С практической точки зрения, существование разнородных сегментов влияет на стратегию ценообразования. Стратегия, ориентированная на сегмент с внешней референтной ценой, должна устанавливать цену на бренд с учетом цен на другие бренды, которые потребитель может наблюдать в момент совершения покупки. Стратегия, ориентированная на сегмент с внутренней референтной ценой, должна устанавливать цену на бренд с учетом ценовой истории данного бренда. С методологической точки зрения, если разные сегменты используют разные виды референтных цен, то использование модели покупок только с одним определением референтной цены, приведет к смещенным оценкам параметров модели и неправильным выводам.
Несмотря на важность данного вопроса, до сих пор не было попыток сегментирования потребителей на основе референтной цены, которую они используют. В данной статье авторы демонстрируют методику идентификации потребительских сегментов на основе используемой референтной цены. В основе подхода лежит модель сегментации, первоначально разработанная Kamakura and Russell (1989). Предлагаемая методика позволяет оценить размер сегментов в каждой товарной категории. Данная методика применима также и в ситуации, когда покупатели могут использовать с разной вероятностью оба типа референтных цен. Авторы демонстрируют калибровку и применение модели на данных о продажах в четырех продуктовых категориях (стиральные порошки, кетчуп, туалетная бумага и йогурт). Во всех четырех категориях, предлагаемая модель более точно описывает данные и имеет лучшие прогностические свойства, чем модель только с одним видом референтной цены. Авторы обсуждают значение результатов своих исследований для управления продажами.

Ссылки
http://search.epnet.com/direct.asp?an=3414824&db=buh
BiBTeX
RIS
Ключевые слова

См. также: