Эксоцман
на главную поиск contacts

The impact of advertising positioning strategies on consumer price sensitivity

Опубликовано на портале: 04-12-2003
Journal of Marketing Research (JMR). 1998.  Vol. 35. No. 2. P. 210-225. 
Тематический раздел:
A study examines the link between advertising and price effects and proposes that this relationship depends on the specific advertising positioning strategy employed by the advertiser. Advertising has different goals, depending on the competitive context of the brand, with some advertisers positioned to differentiate between brands and others positioned to narrow the perceived difference between brands. The study identifies specific types of non-price advertising positioning that increase brand equity and category price sensitivity, those that decrease both, and those that increase brand equity while increasing category price sensitivity. The hypotheses are tested in 2 experiments across different product categories. The results imply that tests of advertising effectiveness must extend beyond brand attitudinal measures.

Предыдущие исследования ценового эффекта рекламы разделяли рекламу на ценовую и неценовую рекламу. Ценовая реклама, ориентированная на розничную торговлю ведет к повышению ценовой чувствительности потребителей, а неценовая национальная реклама производителей ведет к понижению ценовой чувствительности (e.g., Kaul and Wittink 1995; Popkowski Leszczyc and Rao 1989). Неценовая реклама, в свою очередь, делится на дифференцирующую и напоминающую. Авторы статьи считают, что связь между рекламой и ценовыми эффектами зависит от конкретной стратегии позиционирования рекламы, выбранной рекламодателем. Цель исследования – идентифицировать, каким образом различные стратегии позиционирования, используемые в неценовой рекламе, могут посредством ценовых эффектов вести либо к увеличению, либо к уменьшению марочного капитала бренда (Aaker 1991; Keller 1993). Более того, авторы считают, что различные стратегии позиционирования рекламы оказывают влияние на ценовую чувствительность всей товарной категории, так как на конкурентных рынках реклама одного бренда влияет на все конкурирующие бренды.
Авторы эмпирически проверяют существование ценовых эффектов рекламы на отдельный бренд и на всю товарную категорию для семи наиболее распространенных стратегий позиционирования рекламы (Aaker 1991). Данные стратегии изучались и ранее, но не с точки зрения ценового эффекта рекламы. Считается, что ценовые эффекты являются хорошими индикаторами того, как реклама влияет на марочный капитал бренда. Авторы идентифицируют стратегии неценового позиционирования рекламы, которые (1) увеличивают марочный капитал бренда и одновременно увеличивают ценовую чувствительность товарной категории, (2) уменьшают марочный капитал бренда и ценовую чувствительность категории и (3) увеличивают марочный капитал бренда, одновременно уменьшая ценовую чувствительность категории. Авторы провели два эмпирических тестирования описанных стратегий позиционирования рекламы на различных продуктовых категориях и в различных конкурентных ситуациях. В первом эмпирическом исследовании авторы рассматривают ценовое влияние четырех стратегий рекламного позиционирования: (1) подчеркивание выигрышных аспектов бренда без упоминания его недостатков (2) ориентация бренда на ценность, (3) сравнение бренда с лидером, (4) подчеркивание уникальных атрибутов бренда. Во втором эмпирическом исследовании авторы тестируют еще три тактики рекламного позиционирования: (5) позиционирование на основе малозначащих атрибутов, (6) продвижение бренда знаменитостями, (7) сравнение одного премиального бренда с другими премиальными брендами. Результаты эмпирических исследований подтверждают предположение авторов о ценовом эффекте рекламы.

Ссылки
http://search.epnet.com/direct.asp?an=5015425&db=buh
BiBTeX
RIS
Ключевые слова

См. также:
Luis M B Cabral
[Книга]
Fred M. Feinberg
Management Science. 2001.  Vol. 47. No. 11. P. 1476. 
[Статья]
Aviv Nevo
[Учебная программа]
Koen Pauwels
Journal of Marketing Research (JMR). 2002.  Vol. 39. No. 4. P. 421-440. 
[Статья]
Daniel Ackerberg
International Economic Review. 2003.  Vol. 44. No. 3. P. 1007-1040. 
[Статья]
Nicholas M. Didow
Journal of Marketing Research (JMR). 1984.  Vol. 21. No. 1. P. 12-20. 
[Статья]