Эксоцман
на главную поиск contacts

On the Effects of Downstream Entry / Влияние на ценообразование и объемы продаж появления нового конкурента на «нижнем» этапе цепочки создания стоимости

Опубликовано на портале: 03-08-2004
Management Science. 1999.  Vol. 45. No. 1. P. 59-74. 
Тематические разделы:
Анализируется ситуация, когда фирмы на нижней ступени рынка закупают комплектующие детали у стратегического поставщика и затем продают готовую продукцию непосредственно потребителям. Примерами отраслей с подобной структурой могут служить:
1. Рынок персональных компьютеров, где такие фирмы, как IBM, Compaq, Dell закупают микропроцессоры у Intel.
2. Розничные сети и супермаркеты, которые закупают продукцию у крупных поставщиков, таких, как Proctor & Gamble, Levers.
3. Производители самолетов Boеing и Airbus, закупающие авиационные двигатели у General Electric.

Если бы поставщик в этой ситуации не был стратегическим монополистом, то вполне можно было бы применить стандартный результат, согласно которому, появление новых конкурентов на олигополистических рынках ведет к снижению цен и увеличению выпуска продукции. Однако он не применим к вертикально организованным рынкам, в которых поставки контролируются поставщиком-монополистом.
Исследуется, какое влияние на ценообразование и выпуск продукции в отрасли может оказывать появление нового конкурента, если «верхний» рынок (рынок вверху по цепочке создания стоимости) стратегически контролируется поставщиком-монополистом. В статье рассматриваются следующие конкретные вопросы:
1. Как появление нового конкурента влияет на ценообразование и объемы выпуска продукции.
2. Как появление нового конкурента влияет на прибыльность существующих игроков на рынке.
3. Как появление нового конкурента влияет на цену поставок, назначаемую поставщиком, контролирующим «верхний» рынок.
4. Как появление нового конкурента влияет на прибыльность поставщика.

Хотя данные вопросы и кажутся легкими, ответы на них имеют довольно значительные последствия. Если широко распространенное мнение о том, что чем больше будет конкурирующих фирм, тем ниже будут цены, является правильным, то тогда правительство должно поощрять появление новых фирм, и это автоматически приведет к снижению цен и увеличению производства товаров.
Однако анализ, проведенный в данной статье, демонстрирует, что в противоположность общераспространенному мнению существуют такие условия, при которых появление нового конкурента ведет к снижению производства и повышению цен для потребителей. Подобный результат получается из-за ценовой реакции поставщика на усиление конкуренции на «нижнем» рынке. В общих словах, появление нового конкурента на «нижнем» рынке создает два эффекта:
1. Стандартный горизонтальный эффект усиления конкуренции, который ведет к снижению цен и увеличению производства.
2. Вертикальный эффект увеличения цены комплектующих деталей.

Появление новых конкурентов может привести к увеличению цены комплектующих деталей поставщиком, что означает повышение конечной цены продукции для потребителей и снижение объемов производства. Существуют условия, при которых второй эффект может значительно превысить первый. Таким образом, существуют ситуации, при которых для потребителей лучше иметь меньшее число игроков на конечном этапе производственной цепочки.
Увеличение цены комплектующих деталей хорошо описывается моделью Портера («Five Forces»): появление нового конкурента на «нижнем» рынке ведет к усилению «переговорных позиций» поставщика (supplier bargaining power) и увеличению цены на комплектующие изделия.
В литературе существует описание многочисленных ситуаций, когда появление нового конкурента приводило к росту цен. Например:
1. Walden (1990) отметил рост розничных цен на потребительские товары при появлении нового супермаркета на рынке, где уже работали шесть других супермаркетов.
2. Weiss (1989) описал четыре эконометрических исследования, которые зафиксировали позитивную связь между количеством фирм и уровнем цен в банковской сфере и цементной промышленности.
3. Newhouse (1978) установил положительную корреляцию между количеством фирм и ценой на услуги в сфере здравоохранения.
4. Landler (1997) показал, как увеличение числа фирм спутниковой связи (DirectTV, Primestar, Echostar, и т.д.) привело к увеличению цен на услуги операторов кабельного телевидения. Механизм повышения цен аналогичен механизму, рассмотренному в данной статье: появление новых возможностей распространения телевизионных программ способствовало усилению «переговорных позиций» создателей материала по отношению к позициям операторов кабельного телевидения. В результате создатели материала (content providers) повысили цены на свой материал, что увеличило цены на услуги кабельного телевидения для потребителей.
В статье исследуются также такие характеристики функции спроса, при которых появление новых конкурентов не оказывает никакого влияния на цену комплектующих деталей.
Автор приходит к обобщенному выводу, что появление новых конкурентов на «нижнем» рынке всегда ведет к увеличению прибылей поставщика комплектующих. Кроме того автор анализирует, при каких условиях и характеристиках спроса появление нового конкурента ведет:
1. к снижению прибылей существующих игроков;
2. к повышению прибылей существующих игроков;
3. к сохранению прежнего уровня прибылей.

Статья завершается оценкой результатов предпринятого анализа и определением возможного направления будущих исследований.


Ссылки
текст статьи на сайте EBSCO:
http://search.epnet.com/direct.asp?an=1995269&db=buh
BiBTeX
RIS
Ключевые слова

См. также:
Экономическая наука современной России. 2001.  № 1. С. 172-173. 
[Статья]
Константин Павлович Глущенко
Регион: экономика и социология. 2005.  № 2. С. 75-93. 
[Статья]
Эмилия Григорьевна Синявская, Наталья Васильевна Голубева
[Учебная программа]
А. Лавров, Сергей Маратович Гуриев, И. Сейфульмулюков, С. Подковальников, Никита Иванович Суслов, Анатолий Николаевич Токарев, Сергей Александрович Афонцев, Н. Кононкова
[Книга]
Петр Ильич Гребенников, Леонид Степанович Тарасевич, Александр Иванович Леусский, Gunter Gabisch
[Книга]
А.В. Федорова
Экономические науки. 2010.  Т. 68. № 7. С. 151-155. 
[Статья]