Эксоцман
на главную поиск contacts

Школьный маркетолог - запрос сегодняшнего дня или фантазия?

Опубликовано на портале: 01-10-2004
Директор школы. 2001.  № 5. С. 7-10. 
Статья рассматривает возможность и перспективы создания в школе макретинговой службы.

До недавнего времени не только образовательные учреждения, но и промышленные предприятия обходились без такой «экзотики», как маркетинговая служба. В условиях несовершенного российского рынка отдел сбыта справлялся с задачей сдачи любой продукции по указанному системой распределения товаров адресу посредника-потребителя. Сегодня жизнеутверждающей является другая формула: производить то, в чем нуждается рынок. Для этого необходимы фундаментальные маркетинговые исследования внешней и внутренней среды, разработка прогнозов, стратегий. А они, как считается, под силу только крупным фирмам.

Незрелость восприятия сущности маркетингового направления управленческой деятельности кроется, как отмечает А. П. Панкрухин, в чрезвычайно узком понимании маркетинга как набора мер по сбыту и продаже произведенных товаров. По его мнению, «антимаркетинговые стереотипы» определены сложившимся традиционным подходом к управлению, где наблюдается приоритет практического опыта над теоретическими знаниями, ориентацией на устоявшиеся связи и неформальные отношения, характерные для российского менталитета; отсутствием рыночных традиций, элементарным невниманием к партнерам и конкурентам; ориентацией исключительно на прямую экономическую выгоду; эгоцентризмом, нежеланием посмотреть на собственные установки и поведение с позиции внешнего партнера.

Как перейти от монополии к конкуренции?

Рыночное развитие экономики страны заставляет искать новые пути урегулирования отношений семьи и школы. Фарисейство по данному вопросу создает проблемы для родителей, мешает им определить свой потребительский статус. Кто он, родитель: свободный покупатель или потребитель товара системы перераспределения? Его не только СМИ, но и закон «Об образовании» убеждают, что оно, образование, бесплатное. На самом деле все здравомыслящие стороны этого процесса понимают, что и где бывает бесплатным. Образование уже оплачено всеми гражданами страны, а органы государственного управления вместе с образовательными учреждениями выступают в роли перераспределителей этих услуг. При этом их консерватизм определяется боязнью перехода с рынка чистой монополии (где они одни господствуют) к рынку чистой конкуренции (где присутствует состязательность продавцов за выбор покупателей).

На наш взгляд, следует развести понятия: что в образовательных услугах уже оплачено и что является еще не оплаченной услугой? Если исходить из того, что в понятие «услуги» включается и интеллектуальная собственность, то становится очевидным, что «база» (образовательная база) должна распределяться государством как уже совокупно оплаченная услуга. А вот интеллектуальная, творческая собственность учителя, воспитателя является предметом дополнительных платных услуг. Адвокат, врач, юрист сегодня уже готов ответить, сколько стоит его услуга, консультация. А учитель?

Тревогу органов государственного управления в вопросе незащищенности потребителя от некачественного товара можно понять. В сфере обмена существует не только как бы заранее предопределенный обман со стороны хитрого продавца. При предложении нового товара всегда есть определенная степень риска, как у производителя, так и у покупателя. Это и закон рыночных отношений, и свойства фактора «услуга», который, обладая такими показателями, как неосязаемость, неопределенность, непостоянство и невозможность складирования, создает тревожное поле непредсказуемости приобретения. Это и психолого-эмоциональный феномен рынка. Вы сами попадали в ситуацию, когда, «схватив» что-то на волне ажиотажа толпы или прельстившись новизной товара, потом долго искали ответ на вопрос, зачем купили. Поэтому решение гуманной задачи защиты потребителя только путем стандартизации условий и предложений, приводит к их сокращению, что несет в себе опасность стагнации образовательных возможностей. Уже сегодня можно наблюдать, как при прохождении лицензирования сильно выхолащиваются учебные планы услуг, предлагаемых школой.

Маркетинговые технологии в России встречаются с особыми условиями, традициями, стереотипами, которые определяют их невысокий статус в управлении школьным образованием. Однако мы уверены, что в стране, строящей рыночные отношения, школа не может развиваться в искусственных, инкубационных условиях только государственного финансирования. Таким образом, мы можем сделать вывод, что позитивный дальнейший путь развития образовательного пространства должен иметь вектор, направленный к рынку. А он требует развития маркетинговой деятельности.

Анализ функционирования маркетинговых отделов крупных фирм выявил шесть этапов структурного развития. Это отдел сбыта, отдел сбыта с маркетинговым функционалом, самостоятельный отдел маркетинга, отделы маркетинга и сбыта, объединенные единым руководством в лице одного из вице-президентов, на пятом этапе все работники компании ориентируются в своих действиях на рынок и покупателей, на шестом - маркетологи работают в составе смешанных команд.

Преломляя этот опыт к условиям школы, можно предложить такие субъектные формы реализации маркетинговых функций: выполнение маркетинговых функций директором; выполнение маркетинговых функций всей администрацией; интеграция функций, в том числе и маркетинговых, в обязанности одного из заместителей директора; введение должности маркетолога; выполнение маркетинговых функций всеми субъектами образовательного процесса.

Конечно, маркетолог в школе - факт не сегодняшнего ее состояния. Но выполнение его функций - реалии деятельности администрации и, в частности, директора. Именно он, владеющий большим спектром видения перспективы развития своего учреждения, осуществляя главную задачу образования - социальную защиту обучающихся, реализует двуединый маркетинговый подход: во-первых, адресность выпускаемой продукции, во-вторых, формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Интеграция управленческих функций приведет к усложнению и увеличению объема работы директора, что повлечет сокращение времени на реализацию главной его задачи - стратегического развития учреждения. Поэтому будем готовиться к введению в штатное расписание школы маркетолога, возможно, первоначально в качестве эксперимента в инновационных школах.

Функциональные обязанности маркетолога школы
• Анализ окружающей образовательной среды.
• Разработка стратегических прогнозов на основе анализа тенденций рынка образовательных услуг, конъюнктуры, спроса, реакции потребителя на появление новых видов предложений.
• Анализ внутренней образовательной среды.
• Разработка предложений по расширению, открытию (сокращению, сворачиванию) факультативов, спецсеминаров, предметов по выбору, курсов, кружков, секций и т.д.
• Анализ тенденций взаимоотношений образовательного учреждения с заказчиками и потребителями, в частности, с вузами, производственным сектором микрорайона, фирмами и т.д.
• Создание информационно-аналитического банка действующих стандартов, норм и требований к условиям, уровню качества и содержанию предоставляемых образовательных услуг.
• Обоснование необходимого материально-методологического обеспечения услуги в реальных условиях образовательного учреждения.
• Планирование оперативно востребованных образовательных услуг, основанное на прогнозируемом спросе потребителя.
• Обоснование и расчет необходимых вложений (экономических, кадровых, интеллектуальных и т.д.) для создания условий реализации предложений.
• Установление эффективной системы взаимодействия образовательного учреждения и управленческих органов для решения вопросов правового статуса предоставляемых образовательных услуг: своевременное лицензирование, аттестация, формирование документации финансовой отчетности и т.д.
• Разработка системы подготовки специалистов в соответствии с требованиями рынка.
• Организация рекламно-информационной деятельности.
• Организация работы по формированию спроса и стимулированию сбыта образовательных услуг.
• Планирование цены.
• Налаживание рациональной системы приближения образовательных услуг к их потребителям.
• Заключение договоров о взаимодействии с потребителями: родителями, вузами, фирмами и т.д.
• Заключение трудовых соглашений с реализаторами образовательной услуги для установления границ прав и ответственности.
• Отработка системы обратной связи с потребителем.
• Разработка системы контроля за уровнем качества.

Данный спектр не отражает всей полноты обязанностей. Это лишь перечень видов деятельности по предложению и продвижению товара на рынок услуг. Необходимо рассмотрение социально-этической ответственности производителя перед потребителем.

В США существует Моральный кодекс Американской маркетинговой ассоциации (АМА). Члены этого сообщества обязуются работать честно и профессионально, нести ответственность за последствия своих действий.

Профессиональная честь и достоинство производителя должны стать обязательными условиями цивилизованного рынка образовательных услуг.

* Панкрухин А. П. «Маркетинг». - М., ИМП, 1999, с. 46.

BiBTeX
RIS
Ключевые слова

См. также: