Эксоцман
на главную поиск contacts

Free Cash Flow, Agency Costs, and the Affordability Method of Advertising Budgeting (Чистые денежные потоки, издержки контроля и формирование рекламного бюджета по методу доступных средств)

Опубликовано на портале: 04-12-2003
Journal of Marketing. 2002.  Vol. 66. No. 1. P. 94-108. 
Тематический раздел:
В финансовой литературе использование избыточных денежных средств (excess cash) давно рассматривалось как один из основных аспектов конфликта между менеджерами и собственниками. Наличие свободных денежных потоков искушает менеджеров увеличивать размер корпораций и таким образом увеличивать свое влияние и вознаграждение, даже если подобная политика идет вразрез с интересами собственников (акционеров) фирмы.
В контексте формирования бюджета на рекламу маркетологи уже давно заметили, что фирмы с избыточными денежными средствами обычно тратят на рекламу больше, чем это необходимо или желательно. Позитивная корреляция между избыточными денежными средствами и расходами на рекламу получила название формирование рекламного бюджета по методу доступных средств. Однако до сих пор никто не рассматривал эту корреляцию как проявление издержек контроля (издержки по разработке, внедрению и поддержанию систем контроля над менеджерами со стороны акционеров фирмы).
Почему избыточные денежные средства искушают менеджеров увеличивать размер фирм сверх оптимальных размеров? Рост обычно усиливает влияние менеджеров, увеличивая количество ресурсов, находящихся под их контролем. Кроме того, размер фирмы, как правило, напрямую связан с доходами менеджеров (то есть во многих фирмах доходы менеджеров прямо связаны с объемом продаж). Более того, организационная политика вознаграждения менеджеров посредством их карьерного продвижения создает в организации потребность в новых позициях для менеджеров, требуемых системой вознаграждения, основанной на продвижении по службе.
В контексте затрат на рекламы, менеджеры могут вкладывать излишние свободные средства в рекламу, так как это, по их мнению, ведет к увеличению продаж, и, в свою очередь, к увеличению бонусов для менеджеров (даже если подобные расходы на рекламу неэффективны).
Само по себе существование позитивной корреляции между свободными денежными ресурсами и затратами на рекламу не означает, что ресурсы расходуются неэффективно. Расходы на рекламу могут быть вполне экономически эффективными. Поэтому основная задача автора показать, что расходы на рекламу при наличии свободных денежных средств действительно являются проблемой издержек контроля. Для этого используется такой показатель как доля акций фирмы, находящихся в собственности менеджеров.
Как показано в финансовой литературе, наличие акций компании в собственности менеджеров может быть эффективным средством для уменьшения издержек по контролю над менеджерами (agency costs). Владение частью акций мотивирует менеджеров использовать ресурсы более эффективно. Однако издержки контроля уменьшаются не линейно с ростом доли фирмы в собственности менеджеров. Многочисленные исследования показали, что по мере роста доли собственности у менеджеров издержки контроля сначала уменьшаются, потом возрастают, а затем уменьшаются опять. Это объясняется тем, что:
1. Первоначально, при увеличении доли собственности у менеджеров увеличивается совпадение интересов собственников и менеджеров, мотивируя менеджеров предпринимать действия, которые максимизируют акционерную стоимость фирмы.
2. На втором этапе при увеличении доли собственности в руках менеджеров наблюдается так называемый эффект окапывания. То есть власть менеджеров становится устойчивой, их положению ничто не грозит. В этой ситуации у них появляется возможность преследовать собственные цели в ущерб акционерной стоимости фирмы. А у акционеров нет достаточных рычагов, чтобы дисциплинировать менеджеров.
3. На последнем этапе опять преобладает эффект совпадения интересов менеджеров и прочих акционеров.
В статье анализируется, как издержки контроля, измеряемые долей фирмы, находящейся в собственности менеджеров, влияют на связь между избыточными денежными средствами и затратами на рекламу. Согласно существующей финансовой теории издержки контроля сначала уменьшаются, затем возрастают, а затем опять уменьшаются по мере возрастания доли фирмы в собственности менеджеров. Согласно авторской гипотезе, часть прибылей фирмы реинвестированная в рекламу должна следовать такому же образцу относительно доли фирмы в собственности менеджеров.
Результаты исследования подтверждают гипотезу, что формирование рекламного бюджета по методу доступных средств является проявлением издержек контроля. В завершение статьи обсуждаются теоретические и практические значения результатов исследования.

Ссылки
http://search.epnet.com/direct.asp?an=6367853&db=buh
BiBTeX
RIS