Эксоцман
на главную поиск contacts

Accounting profits versus marketing profits: A relevant mеtric for category management (Различие между бухгалтерской и маркетинговой прибылью: действенный критерий для управления продуктовой категорией)

Опубликовано на портале: 17-11-2003
Marketing Science. 1999.  Vol. 18. No. 3. P. 208-230. 
Тематические разделы:
Ритейлеры давно осознали, что для привлечения покупателей в магазин некоторые категории товаров важнее других. Повышение совокупной прибыльности магазина требует очень тщательного подхода к отбору категорий продаваемых товаров для привлечения в магазин наиболее выгодных покупателей. Однако традиционные бухгалтерские критерии прибыльности товарной категории не подходят для принятия подобных решений, так как они не учитывают влияния одной категории товаров на прибыльность других в одном магазине.

Для управления товарными категориями наиболее адекватной является критерий, который учитывает перекрестные эффекты между категориями. Авторы статьи предлагают такой критерий, который они называют «маркетинговая прибыль». В основе данного критерия лежит поведение потребителей при выборе магазина. Поэтому данный критерий наиболее адекватен для принятия маркетинговых решений.
Несмотря на свое практическое значение, однако, довольно трудно измерить совокупный эффект конкретной продуктовой категории на прибыльность всего магазина. На практике менеджеры вынуждены полагаться на интуитивный расчет маркетинговых прибылей для категорий товаров. Проблема состоит в том что, для того чтобы непосредственно посчитать маркетинговую прибыльность категории, менеджеру необходимо знать, как измениться поведение потребителей, если данная категория исчезнет с прилавков магазина. Кроме того, довольно трудно построить кривую (модель) спроса на продукты, которая могла бы адекватно учитывать комлектные покупки (bundled purchases), но оставалась бы достаточно простой, чтобы ее можно было эмпирически измерять, используя информацию, обычно доступную менеджерам. В результате исследования по маректинговым прибылям подозрительно отсутствуют.
В данной работе авторы рассматривают формальную модель вычисления маркетинговой прибыли. Построение модели начинается с формализации типов покупателей. Затем авторы выводят связь между бухгалтерской и маркетинговой прибылями на основании характеристик магазина и продаваемых в нем категорий товаров. После этого, авторы выводят связь между бухгалтерской и маркетинговой прибылями с точки зрения потребительского спроса. Наконец авторы объединяют модели спроса и предложения в единую модель, которая показывает соотношение между бухгалтерской и маркетинговой прибылями в магазине. Получившаяся в результате теоретическая модель позволяет вычислять маркетинговую прибыль категории, используя общедоступные данные.
Авторы демонстрируют применение предложенной методологии на примере данных, предоставленных супермаркетом «Marsh». Авторы показывают, как использование маркетинговой прибыли позволяет повысить прибыльность супермаркета. В частности, маркетинговая прибыль многих категорий товаров значительно отличается от традиционных бухгалтерских прибылей. Авторы демонстрируют, что использование маркетинговых прибылей как критерия для распределения рекламного бюджета позволило значительно повысить прибыльность супермаркета.

Ссылки
http://search.epnet.com/direct.asp?an=2727531&db=buh
BiBTeX
RIS