Эксоцман
на главную поиск contacts

Transaction Decoupling: How Price Bundling Affects the Decision to Consume (Декомпозиция сделки: как комплектное ценообразование влияет на потребление)

Опубликовано на портале: 16-11-2003
Journal of Marketing Research (JMR). 2001.  Vol. 38. No. 1. P. 30-45. 
Тематический раздел:
На современных рынках практика комплектного ценообразования является повсеместной. Производители и розничные продавцы постоянно предлагают комплектные наборы (из разных или одинаковых продуктов) по специальной комплектной цене. Театральные компании и спортивные команды предлагают сезонные билеты. Club Med предлагает отпускные пакеты, включающие авиабилет, проживание и пропитание. Макдональдс предлагает комплексные наборы, которые включают сэндвич, напиток, и обжаренную картошку, а винно-водочные магазины продают вино ящиками по специальным ценам.

Не удивительно, что исследователи уделили много внимания проблеме влияния комплектного ценообразования на процесс покупки. В экономической литературе даются рекомендации, в каких случаях комплектное ценообразование является стратегией максимизации выручки, а в каких - стратегией максимизации прибыли (Dolan and Simon 1996; Guiltinan 1987; Hanson and Martin 1990). В литературе по потребительскому поведению, исследователи изучали мыслительные процессы, которые покупатели используют для оценки как целых комплектов, так и отдельных продуктов в них (Drumwright 1992; Gaeth et al. 1990; Harlam et al. 1995; Yadav and Monroe 1993). Эти исследования позволяют сделать вывод, что комплектное ценообразование помогает снизить ценовую чувствительность покупателей и повышает вероятность покупки. Однако практически не существует исследовательских работ, анализирующих влияние комплектного ценообразования на процесс потребления. Почти ничего не известно о том, как комплектная цена влияет на вероятность потребления купленного продукта. Данная ситуация вызывает удивление, так как потребление оказывает влияние на использование и повторные покупки продукта. Например, менеджера театра может интересовать, каким образом продажа сезонных билетов влияет на посещаемость спектаклей. Производитель пищевых продуктов в упаковках, желающий увеличить продажи, должен понимать, каким образом формирование продуктовых комплектов влияет на темпы потребления продуктов.
В данной статье авторы исследуют, как и почему комплектное ценообразование влияет на потребление продуктов-услуг, таких как спортивные события или же театральные представления. В качестве иллюстрации можно привести следующий пример: Эрни и Барт увлекаются горными лыжами, и оба купили билеты на использование подъемника на четыре дня. Однако Эрни купил четыре билета по $40 долларов каждый, а Барт купил один 4-дневный абонемент за $160. Допустим, они провели три дня на горно-лыжном курорте,а на четвертый день погода ухудшилась. Вопрос: кто из них имеет большую вероятность кататься на лыжах на четвертый день, несмотря на плохую погоду – Эрни, у которого остается один неиспользованный и невозвратный билет, или Барт, который уже использовал на три четверти свой абонемент. С экономической точки зрения, формат платежа за билеты не имеет никакого влияния на принятие решений. Каждый индивид должен рассматривать затраченные деньги как невозвратные потери (sunk cost) и основывать свои решения только исходя из учета всех издержек и преимуществ от принятия решения (кататься в плохую погоду). С этой точки зрения оба индивида имеют одинаковые издержки и выгоды и должны принять идентичные решения.
С точки зрения психологической теории приятия решений, наоборот, индивиды всегда принимают в расчет величину невозвратных издержек. Но так как оба они заплатили одинаковую сумму, то они должны принять одинаковое решение. В отличие от выше перечисленных подходов, авторы утверждают, что формат покупки влияет на принятие решения. Эрни, который заплатил по $40 за каждый билет, очень четко осознает стоимость каждого дня. Эта четкость в понимании цены ведет к жесткой связи между издержками и выгодами от решения, что, в свою очередь, вызывает повышенную чувствительность к «безвозвратным издержкам» и ведет к более высокой вероятности использования билета, несмотря на плохую погоду. В отличие от Эрни, Барт который заплатил $160 за 4-дневный абонемент, ощущает гораздо менее четко стоимость каждого конкретного дня. Эта нечеткость в восприятии ведет к разрыву психологической связи между издержками и выгодами, и в свою очередь, ведет к пониженному вниманию к безвозвратным издержкам. Поэтому Барт имеет меньшую вероятность кататься на лыжах на четвертый день.
Авторы статьи утверждают, что хорошо известный эффект «безвозвратных издержек (sunk cost)» опосредован нечеткостью (ambiguity), присущей комплектному ценообразованию. При индивидуально совершаемых сделках, издержки и выгоды от принятия решения жестко связаны друг с другом, что приводит к ярко выраженному психологическому «эффекту безвозвратных затрат». Однако при комплектных сделках, связь между издержками и выгодами не является четкой, что приводит к более слабому «эффекту безвозвратных издержек». Для продукта-услуги, более слабый эффект безвозвратных издержек ведет к меньшей вероятности потребления. В статье авторы рассматривают теорию «безвозвратных издержек». Затем авторы излагают свою теорию разрыва связи между издержками и выгодами при комплектом ценообразовании. Авторы приводят результаты трех лабораторных и одного полевого экспериментов в подтверждение своей теории.

Ссылки
http://search.epnet.com/direct.asp?an=4447239&db=buh
BiBTeX
RIS