Эксоцман
на главную поиск contacts

Азбука школьного пиара

Опубликовано на портале: 09-10-2004
Директор школы. 2002.  № 8. С. 24-28. 
Статья посвящена достаточно непривычному для нас явлению - школьному пиару. Сегодня школа получила право голоса и реальную возможность заявить о себе, особенно в новых сферах и видах деятельности, в которых еще нет рутины и шаблонов. Поэтому сейчас вполне уместным и востребованным представляется развитие теории и практики школьного пиара.

Еще недавно термин «Public Relations», или, говоря проще, пиар, казался неприменимым к школьной жизни. Действительно, в инструктивно-исполнительный период нашей истории успех школы определялся периодичностью подробных отчетов, идеологической выдержанностью коллектива и количеством медалистов на «выходе». Сегодня школа получила право голоса и реальную возможность заявить о себе, особенно в новых сферах и видах деятельности, в которых еще нет рутины и шаблонов. Поэтому сейчас вполне уместным и востребованным представляется развитие теории и практики школьного пиара.

Что необходимо для выработки стратегии?

Что же необходимо для построения последовательной «пиаровской стратегии»? Во-первых, нужна идеология, представляющая набор ценностей, потребностей, интересов, принципов, аргументов и т.п., с помощью которых вербуются сторонники и маркируются другие группы (например, противники). Сегодня допустимо и даже модно иметь несколько «имиджей» для разных аудиторий и социальных групп.

Во-вторых, необходимо ядро сторонников, корпоративное сообщество, то есть коллективный носитель данной идеологии, объединяемой рациональными, нравственными и прочими интересами. В нашем случае это все представители школьного мира - учителя, ученики, родители, администраторы. Заметим, что пиар на 80 процентов является корпоративным. Из различных исследований известно, что школам гораздо сложнее приобрести нового сторонника, чем удержать старого. То есть если какой-нибудь человек является сторонником школы, то основные усилия на его «обработку» уже потрачены. Значит, он является бесценным капиталом: теперь он не просто учащийся, родитель или учитель, которого нужно удерживать, но и сам готовый носитель информации, добровольный вербовщик новых членов корпоративного сообщества.

В-третьих, не обойтись без набора техник и методов, запускающих и интенсифицирующих коммуникативные процессы, направленные от школы во внешнюю среду. Иными словами, приемы, побуждающие сотрудников, родителей и учеников по своему желанию, а иногда даже и вопреки ему, рекламировать свою школу или ее идеологию, транслировать эту идеологию, тем самым увеличивая число ее сторонников и носителей.

В-четвертых, набор техник и методов, провоцирующих и интенсифицирующих коммуникативные процессы, направленные из внешней среды к школе. Иными словами, приемы, побуждающие представителей различных целевых групп по своему желанию, и даже вопреки ему, проявлять интерес к школе.

Сначала кажется, что понятие «пиар» достаточно монолитно и обозначает всю деятельность, направленную на социальное позиционирование школы. На самом же деле это многоуровневая система технологий, включающая в себя по линии внешнего менеджмента выстраивание отношений с государственными институтами и общественными организациями (Public affairs) со СМИ (media relations), предусматривающими создание информационных поводов (ньюсмейкерство), формирование «повестки дня», раскрутку (spin) и т.д. Затем - выстраивание отношений с профессиональным сообществом; работа по созданию имиджа (image making); проведение презентационных мероприятий и акций участия (special events).

А по линии внутреннего менеджмента это работа по укреплению корпоративного духа (corporate affaire); «выращивание» менеджеров среднего звена; cоздание системы социальных гарантий организации; управление кризисами (crisis mana-gement); управление развитием.

Школьные пиар-технологии имеют выраженную специфику: они не дают прямого эффекта, не содержат прямых посланий типа «Поступайте в нашу школу!» или «Наше образовательное учреждение - лучшее в городе!» и т.п. Школьный пиар подразумевает прежде всего работу со средой косвенного воздействия на социальные позиции школы (образовательные ожидания родителей, запросы и амбиции учителей, стереотипные позиции чиновников, культурный потенциал граждан, психологический климат территории и др.); целью в данном случае является оптимизация социокультурных условий функционирования и развития школы как педагогической системы.

Наши целевые аудитории

Все наши акции рассчитаны на несколько целевых аудиторий. Первая - это педагогическая общественность города. На нее рассчитаны организуемые в гимназии нестандартные педагогические мероприятия - круглые столы, мастер-классы, диспут-клубы и пр.; массовое участие в городских и областных педагогических чтениях, проведение в гимназии педагогических мастерских по этим темам; публикации в педагогических, периодических и научных изданиях; издание сборников и методических пособий в фирменной серии «Библиотека Корифея»; поддержка партнерских отношений через корпоративные поздравления и традиционные формы делового этикета; организация неформального общения (в досугово-клубных формах).

Вторая целевая аудитория - общественность города и области. Воздействие на нее оказывается путем регулярных выступлений руководителей гимназии и учителей по радио и ТВ, участием представителей гимназии в гласном обсуждении насущных проблем города и области, реализацией целенаправленной политики по созданию информационных поводов, привлекающих различные СМИ (что выливается в сюжеты, репортажи, интервью, тематические передачи, статьи и др.), проведением ярких социальных и культурных акций в масштабах микрорайона, района, города, изданием «фирменной» полиграфической продукции для поддержки имиджа (календари, закладки, буклеты, открытки и т.п.); изготовлением сувениров с элементами фирменного стиля (галстуки, флажки, ручки, значки, косынки и т.п.).

Третья целевая аудитория - коллектив школы (родители, ученики, педагоги). На них рассчитаны написание оригинальных сценариев для всех школьных мероприятий; проведение корпоративных праздников; создание поэтической и мифологической истории «Корифея» (цикла сказок, былин, од, гимнов и поэм, посвященных гимназии); внедрение элементов корпоративной культуры; организация совместных туристско-экскурсионных выездов родителей, учеников и педагогов; внедрение разнообразных форм школьного досуга.

Место действия - микрорайон «Синие камни»

Приведу несколько примеров наших «пиаровских» мероприятий, стимулирующих создание коммуникативной среды. Все они связаны с нашим микрорайоном «Синие камни».

Конечно, наша программа родилась не только из прекраснодушной идеи, а также из вполне естественной потребности - встроиться в социальный ландшафт микрорайона, войти в неформальный контакт с организациями и образовательными учреждениями, здесь расположенными. Такое безболезненное «встраивание» было нашей многолетней проблемой: гимназия - заведение достаточно специфичное для удаленного от центра, стопроцентно спального района (12,5 тыс. жителей; 2 школы - общеобразовательная и специальная; 2 детских сада; один детский приемник; мобильный полк милиции; дом быта; почта, сбербанк; 4 магазина). Население крайне разнородно - от академических ученых до переселенцев из цыганского поселка.

Интересным отличием микрорайона «Синие камни» от других ему подобных является наличие в нем Совета самоуправления, причем довольно активного и оказывающего реальное влияние на местные порядки и устои. Первые годы мы соблюдали взаимную дистанцию (нас оценивали, проверяли на прочность). Население тоже реагировало настороженно, иногда вставая в оппозицию. Поэтому мы решили сыграть ва-банк и решительно войти в жизнь «Синих камней», под флагом добрых начинаний и интересов землячества. Теоретически здесь интересна процедура формирования общественного мнения (местной «повестки дня»), воздействия на культурную ситуацию.

Сейчас с Советом микрорайона налажены стабильные отношения сотрудничества и взаимоуважения; смягчился и общий климат в школьной округе: дети ходят к нам на клубные занятия, взрослые видят наши усилия по налаживанию и насыщению здешней жизни. Хотя, конечно, нерешенных проблем еще немало. «Гуманитарно-экологическая» карта микрорайона. Это детская топографическая карта формата 1,5 х 2 м с разработкой собственных условных обозначений и спецификацией. Составляется в результате непосредственного «пошагового» изучения местности и ландшафта, сбора экологической, исторической, демографической информации, статистических данных, рассказов старожилов и местных легенд. Участники акции - дети 7-9 лет - вместе с воспитателями обходят микрорайон, шагами измеряя расстояние до всех значимых объектов; рисуют карту; дети 10-11 лет разрабатывают условные обозначения; отмечают флажками зоны проведения акций; дети 12-14 лет - проводят опросы, собирают сведения; унифицируют условные обозначения, уточняют масштаб, составляют комментарий к карте.

Срок составления карты: 10 дней на разработку плюс 5 дней на оформление и внесение информации об акциях гимназии до конца смены. Необходимые ресурсы: ватман, краски, карандаши, фломастеры, линейки. «Поющий автобус». Группы детей от 10 до 14 лет в сопровождении воспитателей (с элементами униформы гимназии «Корифей» - табличками, повязками, значками и т.п.) организованно заходят в автобус на остановке «Байкальская» и следуют до конечной остановки, а потом обратно. Во время движения (5-7 минут) они исполняют несколько веселых песен, поднимающих настроение пассажиров (жителей и гостей микрорайона), раздают свои рисунки, стихи, сувениры, изготовленные своими руками. Участвуют две-три группы по 8-10 человек.

Необходимые ресурсы: элементы униформы (футболки, кепки, значки, пакеты); поделки, рисунки, сувениры; письмо из администрации района для обеспечения бесплатного проезда.

«Солнце на асфальте». Открытый конкурс детских рисунков на асфальте на торговой площади микрорайона. Необходимые ресурсы: цветные мелки; призы победителям.

«Чистые камни». Организованный сбор мусора по улице Байкальской, раздача пакетов для мусора жителям микрорайона. Подготовка плакатов и наклеек «ПУСТЬ «СИНИЕ КАМНИ» БУДУТ ЧИСТЫМИ!». Мытье стекол остановочных павильонов. Участвуют все дети; стекла моют учащиеся 7-8-х классов. Необходимые ресурсы: пакеты для мусора, плакаты, наклейки; тряпки, ведра, средство для мытья стекол.

Выпуск газеты «СИНИЕ-СИНИЕ КАМНИ». Газета четырехполосная, двуцветная; составлена из материалов по истории, современной жизни, быту микрорайона, из экспресс-опросов его жителей, а также детских сочинений и рисунков о «Синих камнях», отчетов и впечатлений по итогам проведенных акций. Газета верстается и макетируется в компьютерном центре гимназии «Корифей». Тираж 999 экз. Бесплатно распространяется гимназистами среди жителей микрорайона. Участники: дети 7-10 лет - сочинения, стихи, рисунки, впечатления; дети 11-12 лет - мини-статьи об истории и современности, экспресс-опросы; сочинения, рисунки, впечатления; компьютерный набор; дети 13-14 лет - компьютерный набор, верстка, макетирование; редактирование текстов; экспресс-опросы и обработка их результатов, составление отчетов о проведенных акциях.

В распространении газеты участвуют все дети. Иногда этот процесс сопровождается рекламными слоганами, декламацией. Необходимые ресурсы: оплата типографских расходов.

Кроме того, проводятся следующие мероприятия: концерты и выступления для жителей микрорайона (например, приуроченные к праздникам - Дню защиты детей, Дню независимости России); спортивные соревнования (с привлечением учащихся школы № 96), кроссы и пешеходные маршруты по улицам микрорайона; поездки и экскурсии по историческим и природным достопримечательностям Екатеринбурга и Свердловской области; художественная выставка «Корифейлэнд и его друзья»; фотоотчет о проведенных акциях; клуб «Мэджик» (регулярные собрания любителей игры «Magic The Gathering», стратегической ролевой настольной игры, развивающей мышление и обучающей английскому языку). Характер и график всех мероприятий согласовываются с Советом микрорайона «Синие камни».

***

Конечно, большинство перечисленных акций предпринимается с опорой на гимназистов средней ступени, на педагогов и родителей, но в них принимали участие и младшие школьники. А некоторые мероприятия («Поющий автобус», «Солнце на асфальте» и др.) собрали детей от 6-7 до 10 лет из разных школ и клубов микрорайона.

BiBTeX
RIS
Ключевые слова

См. также:
Trevor Williams
Sociology of Education. 1975.  Vol. 48. No. 4. P. 432-456. 
[Статья]
Бухгалтерский учет в торговле. 2004. 
[Статья]
Al Ries, Jack Trout
[Книга]
Давид Львович Константиновский, Владимир Николаевич Шубкин
[Книга]
Игорь Давидович Гуревич
Директор школы. 1993.  № 4. С. 1-11. 
[Статья]