Эксоцман
на главную поиск contacts

Поля маркетинговых сражений

Опубликовано на портале: 07-10-2004
Директор школы. 2002.  № 2. С. 9-14. 
Статья посвящена рассмотрению действий директора школы в сфере маркетинга услуг, оказываемых его учреждением. Как правильно построить работу с населением?

По выражению Д. Траута, «поля маркетинговых сражений - это сознание потребителей». Наш инструмент в привлечении потребителя - информация, которую мы представляем как сведения, востребованные человеком. Информационный вал, обрушившись на человека, сегодня привел его в смятение. Наша голова напоминает интернетовскую свалку сырых, неотфильтрованных данных. В этой коммуникационной интервенции человеческий мозг, как сложный биологический компьютер, пытается установить заслоны в мозговой «сети», чтобы спасти организм от «короткого замыкания». Избирательным запоминанием, рассеянным вниманием, эмоционально приглушенным слухом человеческий организм осуществляет свою самозащиту от объема поступающих данных. По мнению психологов, 80 процентов содержимого кратковременной памяти обрекается на забвение. Это и заставляет автора обратиться к проблеме оказания профессиональной помощи потребителю (родителю, ребенку) в ориентации в многоликом мире предложения образовательных услуг.

Однако, не кривя душой, следует отметить: маркетинг всегда нацелен на учет изменений, направлен на удовлетворение потребителей с пользой для себя. О пользе для себя в школе как-то не принято говорить. Но чтобы не стесняться этой темы, давайте материализуем эту пользу. В чем она? В каждом коллективе учитель-бессребреник скажет: «В качестве». Работать с хорошим результатом куда как радостнее. Такая работа поощряется в первую очередь морально, фактором самоутверждения, самореализации, что является, по мотивационной теории А. Маслоу, наивысшей потребностью человека. Рыночное развитие экономики страны заставляет школьную практику искать новые пути урегулирования отношений семьи и школы. Поэтому пора самой школе создавать условия достойной материальной жизни учителя. Пора самому учителю почувствовать себя уверенно, оценивая свою интеллектуальную, творческую ценность.

Одним из инструментов достижения такого положения являются маркетинговые технологии. Сегодня мы остановимся на одной из них - технологии позиционирования.

Процесс воздействия на сознание потребителей

Позиционирование определяется как процесс воздействия на сознание потребителей средствами произведенного товара. Но наш товар - образовательные услуги - мы не можем продемонстрировать в завершенном виде, так как он неосязаем. Заинтересованному лицу мы можем представить его словесным описанием того, что может получиться, что получалось у других. Но наши обещания, какие бы красочные они ни были, подтверждаются опосредованной информацией, как бы «фирменной упаковкой», которой служит звуковая, цветовая, воздушная, эмоциональная и т.д. среда вашего учреждения.

Конечно, чтобы быть конкурентоспособными, найти свою «нишу» среди соседних школ, привлечь к себе родителей... Стоп! А зачем это надо? Школа обслуживает микрорайон, кто родился на данной территории, тот и «сгодился». Зачем огород городить? Ищут что-то особенное родители, принявшие образование за общественную ценность. А они более готовы к сотрудничеству. Их дети более мотивированны. Все это условия, повышающие результативность со старта. Конечно, этот союз - дополнительная «головная боль». Требования таких семей выше, претензии аргументированы, контроль жестче. Рано или поздно практика совершенствуется, становится лучше. Но ведь данная статья для школьных работников, устремленных в будущее. Создать школу, имеющую Имя Собственное, возможно лишь в содружестве с семьей.

Ведущим механизмом технологии позиционирования является реклама, которая бывает открытой и скрытой. Открытая реклама - это объявление в печати, телеролик, бегущая строка телеэкрана и т.д. Кстати, звучащая реклама (в автобусе, по радио, с экрана) более эффективна. «Сознание любит ушами», - считает Д. Траут. Однако, обращенная ко всем, она раздражает. Прямота ее воздействия на всех (вспомните предложения «коробейников» в электропоездах), агрессивность ее давления вызывают у окружающих внутреннюю подозрительность в качестве предлагаемого, в нескрываемом желании противной стороны разбогатеть за счет других. Помня это, следует строить ее рационально, несмотря на то, что человеку ближе эмоциональное содержание. Задача данной информации лишь в том, чтобы привлечь вашего вероятного потребителя. Ваш - это тот, у кого есть интерес к предлагаемому. Открытая реклама действенна, когда она говорит на понятном будущему покупателю языке; несет новизну, надежду, вызывает «озарение»: «Так вот то, что мне надо!»; не перегружена. Маркетолог, занимающийся рекламой, должен помнить о правиле «семи», которое базируется на выводах гарвардского психолога Д. Миллер, что краткосрочная память может «ухватить» не более семи отрезков информации.

Лаконичность открытой рекламы дополнит скрытая, когда заинтересованное лицо придет к вам на встречу. Скрытая реклама более убедительна для клиента. Поэтому автор ей придает большее значение. Ее формы различны: интерьер, стиль, марка, традиции, взаимоотношения), окружающая речь, мимика лиц сотрудников, микроклимат и, конечно же, имидж.

Если театр начинается с вешалки, то школа - с дворика. И как бы мы, администраторы, ни ворчали на программу «Московский дворик», сделав минимальное, видим плоды. Наш забор, наша клумба - это гарантийное письмо, подтверждающее или опровергающее ожидания родителей, их скрытые предпочтения - незаявленные, приятные, тайные нужды.

Ваш вестибюль. У всех школ - это информационное пространство. Взгляните на него глазами покупателя услуг. Информации много, разноплановой, разнооформленной, порой устаревшей, криво висящей, порой - сверхконсервативной.

Оформление холла - это работа, требующая многих раздумий из-за многофункциональности данного помещения. Первое: постарайтесь скрыть имеющийся гардероб - раздевалку. Ажурной решеткой, ткаными шторами, утяжеленными к полу, жалюзи, выставочными стендами, вазонами с цветами и т.д. Второе: подумайте, стоит ли всю информацию сосредоточивать в одном месте? Кому она предназначена? Какова должна быть ее полнота? Если вы решили, что это информация для детей, и весь мир школьной жизни пытаетесь отразить с целью координации, то отведите для этого отдельную стену, выделив ее иной цветовой гаммой. Здесь уместен радужный спектр информационных блоков, мультипликационность оформления, столкновение стилей для того, чтобы что-то выделить в этом ярком море сообщений.

Информацию для взрослых следует вынести на другую стену, она должна нести массу коммерческого содержания в сжатой, ненавязчивой форме. Например, не в виде «Расписание работы кружков», а в виде данных об их количестве, результатах их деятельности. Она должна быть иллюстрированным подтверждением действенности вашей системы дополнительного образования: «Планета детства», «Школа после уроков». Рассматривая фотографии, родители будут искать глазами своих детей. И тут же появятся так нужные и, нам воспитателям, и менеждерам-маркетологам вопросы: «А где мой ребенок? Почему он не участвует? Другие вон что делают! Почему мы не используем такие возможности?!»

А небольшой стенд с простым словом «Спасибо», куда сходятся благодарственные письма, написанные всеми желающими выразить благодарность учителю за урок, ребенку за хороший ответ, родителю за материальную помощь, действует куда убедительнее телевизионной рекламы. Это отражение микроклимата. Каждый понимает, что такой стенд возможен только там, где взаимопонимание стало ценностью для всех.

Это широкое понятие - марка

Несколько слов о традициях. Важность их понимают все работники школы. Однако не всегда мы используем традицию школы для скрытой рекламы своего учреждения. Вот, например, линейка 1 сентября. Ее главная цель: организационное начало учебного года. Но это и чудесное время для рассказа о себе. Школа вырвалась из закрытых стен. Линейка проводится на улице, присутствуют не только родители, но и просто прохожие. А если вы сдвинете время на полчаса по отношению ко времени проведения линейки соседями, то «прихватите» еще и родителей всего микрорайона. Это должно быть ШОУ. Не пожалейте на эти полчаса ни сил, ни фантазии, ни средств. Главные режиссеры этого мероприятия - педагоги дополнительного образования. Они, демонстрируя свою работу, осуществляют набор. Живая музыка даже нескольких (из экономии средств) исполнителей из духового оркестра, театрализованное, костюмированное действие вместо скучных, плохо слышимых и слушаемых речей расскажут о школе больше, чем сотня расклеенных на автобусных остановках обращений: «Приходите к нам!» Сколько после такой линейки у директора бывает на приеме родителей, которые «пропустили эту школу мимо». «Я только немного не дошла до вас, - убеждает одна из мам. - Мой ребенок должен учиться только здесь!»

Выигрышный шанс в скрытой рекламе имеет марка. Марка - это широкое понятие: название продукта, фирменный знак предприятия, знак качества и т.д. От того, какое значение мы вкладываем в него, она играет указанную роль. А если марка - это ваши ценности, ваше содержание, ваши принципы? В визитной карточке школы вы указываете свою концепцию. Как она озвучена в названии? Сравните. «Концепция школы с углубленным изучением предметов естественного цикла, направленная на развитие экологического сознания учащихся». Или «Экология детства». Что мы выигрываем, приблизив название концептуального решения задач образовательной политики школы к форме «марка». Простор собственного воображения потребителя, легкое запоминание, емкость скрытого содержания, возможность использования краткой формулировки в логотипе, отражающем характер ценностей, исповедуемых педагогическим коллективом, и т.д.

«Что в имени тебе моем!» Но благодаря имени наша марка занимает какое-то место в сознании наших потенциальных клиентов. Выбирая его, думайте и об отражении в нем рекламной идеи. Мы загубили целое направление самого гуманного образования, назвав его коррекционно-развивающим. Не хотят родители направлять туда своих детей, несмотря на то, что там осуществляются подходы элитарно-платного обучения: малая наполняемость классов, истинно индивидуальный подход, система сопровождения специалистами детства каждого ребенка и т.д. Что-то пугающее слышится им в названии «коррекция». Соединение имени и выгоды. Западные маркетологи считают названия торговых марок наиценнейшими активами. Это, вероятно, хорошо понимает известный директор московской школы, назвавший сайт своего учреждения в Интернете «Ямбург-сити». В данном примере счастливо сошлось многое: приятность для слуха, лаконичность письменной символики, лингвистическое сочетание, фамилия - это придает ценность школе, школа стала подтверждением ценности фамилии. Имя и позиция стали в данном случае практически синонимами. Но присвоение своего имени можно считать удачей, если марка состоялась. Иначе навечно можно получить обратный эффект - нарицательное имя.

Подумаем о новых формах контактов

Особенность товара рынка образовательных услуг в том, что он не носит овеществленный характер. Поэтому для нас особенно ценным является то, что частичные функции маркетолога осуществляют сами потребители. Мы (или вы) делегируем нашему потенциальному клиенту продвижение товара. «Мои соседи учатся в вашей школе. Они рассказывали ...». Вот именно это «сарафанное» радио без всяких капиталовложений разносит по городам и весям так нужную вам информацию. Рассказ очевидца не требует дополнительной аргументации. И то, что передают из уст в yста, не приукрасишь - это сложившиеся репутация, имидж.

Имидж школы создается усилиями всех участников образовательного процесса. Возмущенно кричащая, идущая по вашему коридору родительница, даже если это портрет ее скандальной натуры, - информация, подрывающая ваш престиж. Грубая речь дворника льет воду на ту же мельницу. Учитель, к которому «рвутся» в класс - трансферт, так как его репутация сама собой переносится на образ всего учреждения и, главное, на его продукт. Мы видим то, что слышим.

Успех, сложившийся имидж предполагают ответственность. Успешные люди трудятся больше, чтобы поддержать свою репутацию. Налаживание контактов, создание компетентной сети - это самая крепкая опора движения вперед в формировании и поддержании положительного образа. Наиболее важный субъект такого взаимодействия в первую очередь - наши родители.

Устоявшиеся, консервативные формы наших встреч отпугивают от нас потенциальных помощников. Надо думать о новых, ненавязчивых формах контактов. Наиболее распространенные общие родительские собрания, возможно, стоит заменить встречами, консультациями по значимым проблемам.

Следует отойти от собраний-нравоучений, от менторской интонации всезнайки. Кстати, мы на многие «как?» не можем дать профессионального ответа. Надо акцентировать внимание на процессе действенной помощи. Строить встречи в форме практической демонстрации положительного опыта.

Например, «Тренинговые упражнения, купирующие миопию». Обратите внимание даже на звучание темы. Не «О вреде раннего курения на организм», а «Помощь подростку, пытающемуся вырваться из табакозависимости».

Что затягивает родительские собрания? Традиционно мы, ведущие, все рассказываем, а затем все вновь повторяем, отвечая на вопросы родителей. Уйдем от этого. Предоставим слово родителю, который кратко расскажет, как школа помогла решить указанную проблему его ребенку, и специалисту, который даст общую картину, а лишь затем перейдем к ответам на вопросы присутствующих, но обязательно заинтересованных людей.

Готовясь к родительским собраниям, мы подбираем глобальные темы - темы для всех, исходя из того, что знать это нужно всем. Если проблемы сегодня нет, она может постучаться в семью завтра. Но уж так устроена психология человека, что вот завтра ее и будем решать. Огромная равнодушная аудитория снижает эффективность для тех, кого этот вопрос касается непосредственно. Собирайте людей по значимым, узкоцелевым проблемам. «Итоги диспансеризации», «Офтальмолог советует», «Помощь слабочитающему ребенку».

Опыт платных консультаций. В психологии российского человека все платное - лучше. Установите символическую цену за консультации, и народ потянется к вам.

Организация работы перед родительскими собраниями. Например, «Проблемное бистро». Специалисты - врач, психолог, дефектолог, авторитетный учитель, социальный педагог, представитель родительской общественности, завуч, директор и т.д. - в оформленных экспресс-мини-офисах (столик с атрибутами приема посетителей) ведут прием. Если не могут сразу дать блицответ, то, собрав вопросы, готовят письменные ответы и в недельный срок предоставляют их семье. То же самое можно сделать, используя площадки, например, во время празднования Дня города.

* * *

Согласимся с автором книги «Законы успеха» Кристи Ли, что к успеху можно подняться и на лифте, но если он сломан, нужно идти по ступеням на своих двоих. К сожалению, позиционирование, ставшее составной частью нашего бытия, в массах воспринимается как синоним манипулирования. И каждый из нас как может, так и защищается от покушения на собственное сознание.

И все-таки автор осмеливается говорить и развивать технологию позиционирования, исходя из того, что, в эпоху глобализации общественно-экономических проблем мы все равно по горло загнаны в рекламное болото, и нам в нем надо научиться выживать, пользоваться им, использовать его. Наше время, с его высокой скоростью изменений, быстро меняющимися непредсказуемыми установками потребителя, усилением конкуренции, заставляет и нас, непроизводственную сферу, пересматривать свои функциональные действия с позиции рынка. И делать это не только для того, чтобы научиться работать в новых экономических условиях, но и чтобы научить достойно жить наших детей.

BiBTeX
RIS