Эксоцман
на главную поиск contacts

A Probabilistic Choice Model for Market Segmentation and Elasticity Structure (Применение вероятностной модели потребительского выбора для сегментации рынка и измерения структуры эластичностей)

Опубликовано на портале: 17-11-2003
Journal of Marketing Research (JMR). 1989.  Vol. 26. No. 4. P. 379-391. 
Тематический раздел:
Рассматривается новый подход к сегментации потребителей на основе их покупательских предпочтений (preference segmentation). Данный подход даёт исследователям возможность определить основные факторы, которые одновременно лежат в основе переключения покупателей между брендами (brand switching) и определяют реакцию покупателей на изменения в ценах. Предлагаемая модель исходит из данных о покупках отдельных семей, затем вычисляется наиболее вероятная структура замещаемости между брендами. С помощью такой процедуры можно получить карту рынка, которая одновременно отражает брендовые предпочтения основных сегментов покупателей и позволяет предсказывать величину ценовой эластичности бренда и перекрестной эластичности между брендами. В статье описывается модель, сама процедура оценки параметров модели, а также использование показателей принадлежности к сегментам и измерения ценовой чувствительности для создания карты рынка в терминах перекрестных ценовых эластичностей между брендами. Разработанную процедуру можно использовать и для эмпирического исследования конкурентной структуры рынка. Гипотеза о том, что представления покупателей о соотношении цена-качество различных брендов создают структуру ценовых эластичностей на рынке, подверждается результатами эмпирического анализа.

Одна из наиболее полезных маркетинговых концепций – сегментация потребителей. Существует множество различных критериев для сегментации потребителей, и у каждого критерия есть свои преимущества и недостатки в зависимости от типа продуктов и целей применения сегментации. Тем не менее, полезность сегментации, с точки зрения менеджеров, напрямую зависит от способности того или иного метода разделять популяцию потребителей на однородные группы, различающиеся между собой по своему покупательскому поведению.
Недавно Grover and Srinivasan (1987) предложили использовать в качестве критерия выделения сегментов и описания структуры рынка вероятность выбора потребителями альтернативных брендов. В общих словах, структура рынка - это не что иное, как классификация брендов в подрынки (submarkets), состоящие из брендов, между которыми существует более высокая степень конкуренции, чем на рынке в целом. Основная идея подхода Grover-Srinivasan заключается в том, что те же самые вероятности выбора потребителями конкретных брендов, которые лежат в основе поведенческой сегментации, также генерируют структуру переключения потребителей между брендами, которая и лежит в основе структуры рынка. Данное исследование демонстрирует применение методов анализа латентных классов к матрице переключения между брендами для выделения сегментов потребителей, составляющих данный рынок.
Главное условие применимости данного метода – стабильность рынка. А именно, данный метод предполагает, что основным факторам наблюдаемого переключения потребителей между брендами является стохастичность (случайность) выбора, а не временное влияние маркетинговых программ. Это ограничение может быть снято за счет усложнения модели. Например, применяя модель Ланкастера Shugan (1987) демонстрирует, каким образом можно использовать временные изменения в цене и доле рынка различных брендов для создания карты брендов в восприятии покупателей (perceptual map, т.е. структура рынка) и определения относительных размеров различных сегментов. Подобный подход является весьма привлекательным, так как он позволяет сочетать в рамках единой концепции структуру рынка, сегментацию потребителей и их ценовую чувствительность.
Цель авторов данной статьи - рассмотреть новый подход к сегментации потребителей на основе предпочтения брендов. Данный подход позволяет определить факторы, лежащие одновременно в основе вероятностей переключения между различными брендами, и в основе реакции на изменения в цене брендов. В отличие от предыдущих подходов, данная модель сначала калибруется на данных индивидуальных семей, и затем уже вычисляется агрегированная структура замещяемости (substitutability) между брендами. В результате получается модель структуры рынка, которая одновременно описывает предпочтения различных сегментов потребителей, а также позволяет измерить величину собственной и перекрестной ценовой эластичности товаров. Таким образом, модель является концептуальным связующим звеном между анализом переключения между брендами и декомпозицией агрегированных ценовых эластичностей различных брендов.
Сначала авторы описывают модель и демонстрируют процедуры оценки параметров модели. Далее авторы демонстрируют, как можно использовать сегментацию и ценовую чувствительность покупателей для альтернативного описания структуры рынка в терминах ценовой эластичности. После этого авторы демонстрируют применение разработанной процедуры для эмпирического анализа структуры конкуренции между различными брендами. Результаты эмпирического анализа подтверждают гипотезу авторов о том, что представления покупателей о соотношении цена-качество различных брендов создают структуру ценовых эластичностей на рынке.

Ссылки
http://search.epnet.com/direct.asp?an=5001780&db=buh
BiBTeX
RIS