Brand equity and vertical product line extent (Стоимость бренда и вертикальное расширение продуктовой линейки)

Рассматривается вопрос о том, как вертикальная структура продуктовой линейки влияет на стоимость торговой марки (brand equity). Увеличивается ли стоимость торговой марки от наличия в продуктовой линейке «премиальных» продуктов повышенного качества? И наоборот, уменьшается ли стоимость торговой марки от наличия в нижнем «экономичном» конце продуктовой линейки товаров низкого качества.

Экономисты и маркетологи называют вариацию в уровне качества среди продуктов, принадлежащих к одной категории, «вертикальной дифференциацией». Вариация в функциях или «категории» продуктов одного бренда называется «горизонтальной дифференциацией». Большая часть исследований, посвященных изучению отношений между стоимостью бренда и структурой продуктовой линейки посвящена горизонтальной дифференциации, и в частности, расширению бренда – что происходит при горизонтальном расширении бренда в новые категории ? В основном исследователей интересовал вопрос, насколько успешно такое расширение. Также исследователей интересовало, как горизонтальное расширение бренда влияет на ключевые продукты бренда.
Авторов статьи интересует аналогичный вопрос – что происходит, когда бренд расширяется вертикально, либо в «верхние» сегменты рынка, либо в «нижние» сегменты рынка. Эти частные вопросы являются частью более общего исследовательского вопроса – как вертикальная структура продуктовой линейки влияет на стоимость бренда ?
Конкретные исследовательские вопросы, на которые пытаются ответить авторы статьи:
1.Увеличивают ли «премиальные» / высоко-качественные продукты стоимость бренда, ассоциируемого с продуктовой линейкой
2.Уменьшают ли «экономичные» / низко-качественные продукты стоимость бренда, ассоциируемого с продуктовой линейкой.
Эти исследовательские вопросы тесно связаны с практическими вопросами, которые волнуют многих бренд-менеджеров:
1.Каковы плюсы и минусы включения в бренд продуктов для «нижних» сегментов рынка?
2.Каковы последстивия включения в бренд продуктов для «верхних» сегментов рынка?
3.В каких условиях «верхние» и «нижние» продукты должны быть включены в существующий бренд?
4.Когда подобые продукты должны продаваться отдельно от основного бренда?
Для ответа на поставленные вопросы авторы провели эмпирические исследования (на примере рынка горных велосипедов “mountain bikes” в США) и лабораторные эксперименты.
Результаты исследований показали, что если менеджеры стремятся максимизировать только стоимость бренда, то они должны включать в бренд исключительно модели для верхних сегментов рынка и избегать моделей низкого качества для нижних слоев рынка. Однако в этом случае фирма не достигнет цели максимизации совокупных прибылей. Для максимизации совокупных прибылей фирме нужно проводить сбалансированную политику между сохранением высокой стоимости бренда, с одной стороны, и наращиванием объемов продаж, с другой стороны. А большие объемы продаж, как правило, находятся в низших сегментах рынка.

Ссылки

http://search.epnet.com/direct.asp?an=1697996&db=buh

BiBTeX

RIS