Эксоцман
на главную поиск contacts

Sharing the Wealth: When Should Firms Treat Customers as Partners? (Поделиться богатством: когда фирмы должны относиться к покупателям как к партнерам?)

Опубликовано на портале: 04-12-2003
Management Science. 2002.  Vol. 48. No. 8. P. 955-972. 
Тематический раздел:
Маркетологи часто подчеркивают важность обращения с клиентами/покупателями как с партнерами. Фундаментальная предпосылка данного подхода заключается в том, что если обе стороны работают вместе для увеличения совместных избытков (joint surplus) и достигают Парето-эффективных соглашений, то обе стороны достигнут лучшего экономического положения. Для менеджеров по маркетингу это означает, что они должны организовывать маркетинговую деятельность таким образом, чтобы максимизировать совместные избытки. Эта логика теоретически оправдана в тех случаях, когда издержки по достижению соглашений между партнерами равны нулю. В большинстве случаев в контексте потребительского маркетинга это не соответствует действительности. Автор статьи пытается ответить на вопрос, следует ли фирмам при таких условиях относиться к клиентам/покупателям как к партнерам и стремиться достичь с ними Парето-эффективных соглашений?

В статье автор демонстрирует, что в ряде случаев фирме следует выбирать свой продукт таким образом, который уменьшает совместные избытки, но увеличивает прибыли фирмы. Казалось бы, усиление конкуренции может автоматически ликвидировать данную проблему. Однако автор демонстрирует, что в и ситуации конкуренции (дуополии) фирмы могут предпочесть остаться неэффективными и/или препятствовать инновациям.
Оба результата нарушают фундаментальную предпосылку партнерства, согласно которой фирмы и потребители должны работать вместе для увеличения совместных избытков и достижения Парето-эффективных соглашений. Разработанная автором модель показывает, что в ситуации, когда переговоры с индивидуальными партнерами невозможны или дорогостоящи, как это имеет место в отношениях между бизнесом и многочисленными потребителями, достичь Парето-эффективных соглашений гораздо труднее. Поэтому на потребительских рынках (в ситуации «одна фирма – много покупателей») фирмам не следует относиться к покупателям как к партнерам. На потребительских рынках достижение Парето-эффективных соглашений не может быть оптимальным для фирмы.

Ссылки
http://search.epnet.com/direct.asp?an=7389950&db=buh
BiBTeX
RIS
Ключевые слова

См. также: