Эксоцман
на главную поиск contacts

Modeling goes to Hollywood: Predicting individual differences in movie enjoyment (Моделирование приходит в Голливуд: прогнозирование индивидуальных различий в наслаждении кинофильмами)

Опубликовано на портале: 04-12-2003
Management Science. 1994.  Vol. 40. No. 9. P. 1151-1174. 
Тематический раздел:
Исследователи потребительского поведения все больше интересуются чувственными (experiential) аспектами потребления, связанными с удовольствием и наслаждением, которые потребители испытывают при получении гедонических ощущений.

Авторы статьи продолжают традицию «чувственного» подхода к потребительскому поведению. В рамках этой традиции авторы разработали инновационный метод моделирования, с помощью которого можно изучать процесс гедонического потребления. Авторы разработали теорию получения удовольствия в процессе гедонического потребления. Согласно данной теории получение удовольствия является результатом динамического взаимодействия трех элементов: стабильных индивидуальных характеристик, изменяющегося настроения и эмоционального содержания кинофильма. Авторы демонстрируют применение своей методологии для анализа процесса просмотра кинофильмов.
Авторы моделируют процесс взаимодействия между переменчивым настроением человека и эмоциональным содержанием фильма как стохастический процесс. В результате этого взаимодействия возникает внезапное эмоциональное состояние. Авторы аналитически выводят формулу динамического изменения функции вероятностного распределения уровня достигнутого эмоционального стимулирования, и через взаимодействие с индивидуальными характеристиками, уровня ожидаемого удовольствия.
Все измерения делаются до показа кинофильма. Авторы используют до-просмотровые измерения зрителей в целях предсказания получения удовольствия после просмотра. Авторы описывают эмпирическое тестирование своей модели и обсуждают значение результатов исследований для сегментирования и тестирования кинокартин, а также для предсказания реакции зрителей на подобные «чувственные» продукты.
Подробнее:
При моделировании потребительского поведения за последние два десятилетия традиционно использовались такие концепции как «возникновение потребности» (need arousal), «поиск информации» (informational search), восприятие (perceptions), предпочтения (preferences), «покупочное и после-покупочное поведение» (purchase and post-purchase behavior). Большинство моделей находились под влиянием школы «переработки информации» (information processing perspective), в центре внимания которой находится когнитивный процесс принятия решений. Однако, помимо когнитивного принятия решений, потребительское поведение включает в себя много иных аспектов. Например, помимо принятия решений относительно выбора того или иного бренда, потребители вовлекаются в различные виды деятельности для получения радости, удовольствия и отдыха. Эти процессы потребления дают потребителям эмоциональную стимуляцию. Эмоциональные желания играют значительную роль в получении удовольствия от подобной деятельности. Многие экономисты подчеркивали необходимость раздвинуть границы экономики для анализа гедонического потребления.
Понимание важности изучения роли аффекта, чувств и эмоций для понимания потребительского поведения мотивировала Холбрука и его коллег (Holbrook and Hirschman, 1982) разработать альтернативный «чувственный» или «гедонический» подход к анализу потребительского поведения. Гедонический подход в центре внимания ставит гедоническую реакцию потребителей на процесс чувственного потребления и использования продуктов. «Чувственный» подход берет свое начало в работах по символическому потребительскому поведению (Levy, 1975) и экспериментальной эстетике (Berlyne, 1971, 1974). Согласно «чувственному» подходу в центре внимания должен находится сам процесс потребления. Потребление представляется как субъективное состояние, имеющее много гедонических и символических значений для человека, а не просто как результат процесса решения проблем. «Чувственная» школа особенно много внимания уделяет тем видам потребления, в которые человек вовлекается ради получения удовольствия, радости и отдыха. Поэтому данный подход особенно приспособлен для изучения потребления таких «чувственных» продуктов как фильмы, музыка, концерты, романы, парки развлечений и др.
Несмотря на значительные достижения «чувственного» подхода к изучению потребительского потребления, до сих пор существуют значительные трудности в области формализации понятий данного подхода. Отсутствие формализации препятствует прогнозированию гедонического потребительского поведения. Например, Hirshman and Holbrook (1982) признают, что «чувственный» подход нуждается в разработке количественных показателей эмоциональной реакции потребителей во время наслаждения процессом потребления.
Для многих гедонических продуктов процесс потребления является продолжительным процессом. Настроение и эмоции потребителей меняются в процессе потребления. Подобные динамичные колебания не могут быть измерены с помощью статичных показателей индивидуальных различий. Hirshman and Holbrook (1982) отмечают, что способность и желание расходовать эмоционально-креативные ресурсы меняется в течение времени в зависимости от эмоционального настроя индивида. Например, потребитель, находящийся в напряженном состоянии (не испытывающий желания расходовать значительные эмоционально-креативные ресурсы) может получить большее удовольствие от приятной комедии, чем от напряженного и драматичного боевика, даже если обычно он предпочитает боевики. Таким образом, необходимо расширить «чувственный» подход методами анализа подобных изменений в настроении и эмоциональном состоянии.
Удовольствие, получаемое в ходе гедонического потребления, является результатом динамического взаимодействия между индивидом и гедоническим продуктом. Поэтому любая формализация, предназначенная для определения детерминантов получаемого в ходе потребления удовольствия, должна быть сформулирована в терминах динамического взаимодействия.
В данной статье авторы предлагают теоретическую концепцию и математическую модель для описания и прогнозирования индивидуальных различий в удовольствии, полученном в процессе гедонического потребления. Авторы также описывают эмпирическое приложение данной модели для предсказания индивидуальных различий в удовольствии от просмотра кинофильма. Это первая попытка формализовать понятие «чувственного» потребления и разработать модель динамики гедонического потребления
Динамика эмоциональной стимуляции моделируется через взаимодействие между эмоциональными состояниями человека и эмоциональным содержанием фильма. Момент получения удовольствия определяется индивидуальными факторами.
Модель может использоваться для прогнозирования удовольствия, которое зрители получат от просмотра кинофильма.
Эмпирическое приложения модели будут весьма интересны/полезны для менеджеров. Модель позволяет определить детерминанты удовольствия от фильмов. Она также может применяться для сегментации рынков кинофильмов, не полагаясь только на демографические факторы (возраст и пол). Модель также может использоваться для тестирования воздействия отдельных эпизодов на общее удовольствие, полученное от картины.

Ссылки
http://search.epnet.com/direct.asp?an=9501111714&db=buh
BiBTeX
RIS
Ключевые слова

См. также: