Эксоцман
на главную поиск contacts

Getting Return on Quality: Revenue Expansion, Cost Reduction, or Both? (Каким образом программы улучшения качества увеличивают прибыльность фирмы: увеличение продаж, снижение издержек или все вместе?)

Опубликовано на портале: 04-12-2003
Journal of Marketing. 2002.  Vol. 66. No. 4. P. 7-25. 
Тематический раздел:
Представьте себе генерального директора (CEO) фирмы, стоящего перед важным стратегическим выбором. На столе генерального директора лежат два конкурирующих предложения по стратегическим инициативам компании. В первом предложении главный инженер (COO) отмечает, что такие известные компании, как Motorola, General Electric, DuPont проводят у себя программу повышения качества Six Sigma (Pande, Neuman, and Cavanagh 2000). Это доказывает, что путь к увеличению прибыльности компании лежит через повышение эффективности производства и сокращение издержек. В другом предложении вице-президент по маркетингу доказывает, что путь к повышению прибыльности компании лежит через увеличение продаж посредством улучшения качества обслуживания покупателей и повышения удовлетворенности и лояльности клиентов фирмы (Johnson and Gustafsson 2000).
Из этих двух предложений видно, что главный инженер рассматривает повышение качества с точки зрения улучшения внутренних процессов компании, а вице-президент по маркетингу - с точки зрения внешних отношений с клиентами компании. В это же время финансовый директор компании (CFO) заявляет, что с точки зрения акционеров компании, самый главный критерий - какая из двух программ приведет к лучшим финансовым результатам.
В статье обсуждаются результаты эмпирических исследований, призванных ответить на вопрос, какая программа повышения качества приведет к более ощутимым финансовым результатам.
Описанная ситуация характерна для современных компаний. Фирмы уделяют все больше внимания финансовым результатам стратегических инициатив (Copeland, Koller, and Murrin 1996). Используя такие критерии, как добавленная экономическая стоимость (Ehrbar 1998), фирмы измеряют, насколько стратегические инициативы увеличивают чистые операционные прибыли фирмы по сравнению с альтернативной стоимостью капитала. Эта тенденция повлияла и на менеджеров по маркетингу, которые сегодня должны понимать финансовые последствия маркетинговых решений и должные рассматривать затраты на маркетинг как инвестиции. За последние годы исследователи уделяли много внимания изучению финансовых последствий для фирмы качества обслуживания ее клиентов.
Одна из проблем, связанных со стратегическими инициативами в области повышения качества, заключается в том, что разные дисциплины по-разному понимают качество. В маркетинге качество обычно обозначает качество с точки зрения клиентов компании. В управлении производством качество обычно означает эффективность и надежность внутренних процессов, даже если эти процессы невидимы для клиентов. В зависимости от того, как определяется качество, принимаются и меры по его улучшению, соответственно, различным будет влияние этих мер на прибыльность компании.
Меры по улучшению качества так, как оно воспринимается клиентами компании, как правило, ведут к увеличению прибыльности через рост продаж. Меры по улучшению эффективности внутренних процессов увеличивают прибыли посредством снижения издержек производства.
В статье анализируются результаты работы фирм через опросы менеджеров и по сериям данным о прибыльности фирм и цене на их акции. Исследование показало, что фирмы, которые концентрируются на мерах по увеличению объемов продаж, добиваются лучших финансовых результатов как по сравнению с фирмами, которые концентрируются только на снижении издержек, так и по сравнению с фирмами, которые пытаются одновременно увеличить продажи и снизить издержки.

Ссылки
http://search.epnet.com/direct.asp?an=7407248&db=buh
BiBTeX
RIS
Ключевые слова

См. также:
Pierre Romelaer
[Статья]
Shawn M. Marcell
[Учебная программа]
[Статья]
Stephen M. Sammut
[Учебная программа]
Roger Levett
Journal of the Royal Statistical Society. Series B (Methodological). 1998.  Vol. 161. No. 3. . P. 291-302.. 
[Статья]