Эксоцман
на главную поиск contacts

Defensive Marketing Strategies (Оборонительные маркетинговые стратегии)

Опубликовано на портале: 04-12-2003
Marketing Science. 1983.  Vol. 2. No. 4. P. 319-361. 
Тематический раздел:
Анализируется ситуация появления на рынке нового конкурентного продукта. Рассматриваются необходимые действия фирмы по защите своих интересов: изменение маркетинговых (рекламных) расходов и цен на свои продукты. Цель статьи – дать менеджерам практически выполнимые рекоммендации относительно оборонительной стратегии фирмы.

Авторы формулируют математическую модель конкуренции. В частности, в статье показывается, что при условиях, если:
1.продукт фирмы может быть представлен положением в многомерном пространстве аттрибьютов
2.потребители характеризуются гетерогенностью
3.потребители максимизируют свою функцию полезности
4.информационная реклама и дистирбуция могут быть описаны функциями реагирования
5.фирма максимизирует свою прибыль
При таких условиях, если невозможно предотвратить выход конкурирующего продукта на рынок, то оптимальным решением для фирмы будет решение снизить уровень информационной рекламы, а также уменьшить бюджет дистрибуции и увеличить цену своего продукта. Даже при оптимальной стратегии прибыли фирмы уменьшаться в результате конкуренции.
Однако, если вкусы потребителей характеризуются однородным (uniform) распределением во всему пространству аттрибутов, то снижение цены может увеличить прибыли обороняющейся компании. Оптимальными действиями в этих условиях для фирмы будут:
1.улучшение качества своего продукта в сторону усиления его сильных характеристик
2.репозиционирование своего продукта посредством рекламы в сторону его сильных характеристик
В дополнение авторы дают практические рекоммендации (процедуры) как, изпользуя данные о продажах и знание процента потребителей, знакомых с продуктом, можно эмпирически измерить:
1.распределение вкусов потребителей
2.положение продукта в многомерном перцептивном пространстве
Авторы вводят и математически описывают новые концептуальные понятия в сфере конкурентной диагностики (например, «угол аттаки»), призванные помочь менеджерам обороняющихся компаний.

Ссылки
http://search.epnet.com/direct.asp?an=4474080&db=buh
BiBTeX
RIS
Ключевые слова

См. также:
Анатолий Иванович Ковалев, Варвара Васильевна Войленко
[Книга]
Philip Kotler
[Книга]
Ronald E. Goldsmith
Marketing Intelligence & Planning. 1999.  Vol. 17. No. 4. P. 178 - 185. 
[Статья]
David W. Blackwell, James F. Angel, Paul W. Miniard
[Книга]
Дмитрий Анатольевич Шевченко
[Статья глоссария]