Strategic Interdependence in Organizations: Deconglomeration and Marketing Strategy / Стратегическая взаимозависимость в организациях: деконгломерация и маркетинговая стратегия

Although strategy exists at multiple levels in a firm (corporate, business, and functional), there is a dearth of research in marketing literature that focuses on the dependency among strategy at different levels. The authors address this issue by examining the relationship between deconglomeration and marketing strategy. Deconglomeration refers to the divestiture behavior of a conglomerate firm and the transformation of its business portfolio from one that is largely composed of several unrelated businesses to one composed of fewer and related businesses. Drawing on multiple theoretical perspectives, the authors propose a conceptual model delineating the environmental and organizational drivers of deconglomeration and its outcomes for marketing. The authors suggest that after deconglomeration, (1) a firm can be expected to be more competitor and customer oriented, (2) multimarket contact with competing firms and seller concentration will increase, (3) businesses retained by the firm will be more innovative and place greater emphasis on advertising compared with sales promotion, and (4) the firm's culture may become more externally oriented. Furthermore, the locus of decision making for marketing strategy may shift more toward senior management levels. In summary, changes in a firm's corporate strategy could lead to significant changes in the marketing strategy of its business units.

Стратегия существует в организациях на разных уровнях: корпоративном, функциональном и на уровне бизнес-единиц. Корпоративная стратегия определяет, в каких видах бизнеса фирма будет конкурировать. Стратегия бизнес-единиц определяет, как различные бизнес-подразделения фирмы будут конкурировать на рынках продуктов/услуг. Маркетинговая стратегия определяет, как конкретная бизнес-единица будет достигать и поддерживать конкурентные преимущества на рынке. Взаимосвязь между стратегиями на различных уровнях остается в значительной мере неисследованной.

Тем не менее, как показывает рассматриваемый в статье пример компании PepsiCo, маркетинговая стратегия, проводимая бизнес-единицами, во многом зависит от изменений в корпоративной стратегии, проявляющихся в изменении бизнес-портфеля корпорации.
Изменения в корпоративной стратегии могут нарушить вполне успешную маркетинговую стратегию или же привести к появлению новых маркетинговых стратегий. Маркетологи и менеджеры должны понимать, как потенциальные изменения в корпоративной стратегии влияют на маркетинговую стратегию. Научная значимость данной статьи состоит в исследовании зависимости маркетинговой стратегии от стратегии на других уровнях корпорации. В частности, в ней рассматривается влияние основных движущих сил и факторов деконгломерации на маркетинговую стратегию.

Под деконгломерацией понимается процесс дивестиций (выделения и продажи) непрофильных бизнес-единиц, осуществляемый фирмами-конгломератами. В результате дивестиций происходит трансформация корпоративного бизнес-портфеля. В период до деконгломерации бизнес-портфель корпорации, как правило, состоит из большого количества в основном не связанных между собой бизнесов. После деконгломерации бизнес-портфель корпорации становится меньше и состоит из взаимосвязанных бизнес-единиц. Деконгломерацию называют основным эволюционным изменением американских корпораций на современном этапе развития.

В фазе конгломератного роста фирма развивается посредством диверсификации, используя прибыли от имеющихся бизнес-единиц для финансирования покупки новых бизнесов, часто совершенно не связанных с уже имеющимися бизнес-единицами. В этом случае корпоративная штаб-квартира действует как внутренний рынок капитала, распределяя финансовые ресурсы между бинзес-единицами на основе их относительной привлекательности и конкурентоспособности.

Однако в последнее время роль корпоративной штаб-квартиры значительно изменилась. Теперь штаб-квартиры выступают не столько в качестве казначея, распределяющего финансовые средства между бизнес-единицами, сколько в качестве хранителя основных ресурсов фирмы, таких, как капитал бренда фирмы, капитал клиентской базы и маркетинговых каналов фирмы (brand, customer and channel equity), портфель человеческих ресурсов и компетенций фирмы (HR and competencies portfolio).

В течение последних десяти лет портфель фирм, как правило, реорганизовывался вокруг ключевых компетенций компании. Бизнес-единицы, которые не относятся к сфере ключевых компетенций корпорации, дивестируются. Значительные ресурсы, освобождаемые в результате дивестиций, направляются на укрепление конкурентной позиции остающихся в составе корпорации бизнес-единиц посредством углубления их проникновения на рынки, развития новых продуктов, приобретения конкурентов.

В современную эпоху деконгломерации корпорации растут не посредством диверсификации, а посредством дивестиций.

В статье демонстрируется, как изменяется маркетинговое поведение фирм, проходящих через процесс деконгломерации, предлагается концептуальная модель деконгломерации, описывающая как предпосылки, так и последствия деконгломерации на современном этапе развития корпораций.

Модель использует несколько теоретических подходов, она объединяет организационные и внешние факторы деконгломерации и показывает влияние процесса деконгломерации на маркетинговую стратегию. Согласно модели, после деконгломерации:

1. фирма становится более ориентированной на конкурентов и покупателей;
2. усиливается соперничество с конкурентами за рынки;
3. бизнес-единицы, которые остаются в составе фирмы, становятся более инновационными и уделяют больше внимания рекламе, а не продвижению товаров посредством ценовых скидок;
4. культура фирмы становится более ориентированной вовне, а не внутрь;
5. центр принятия маркетинговых решений переходит к высшему руководству фирмы.

В целом, изменения в корпоративной стратегии могут привести к значительным переменам в маркетинговой стратегии бизнес-единиц компании.

Ссылки

http://search.epnet.com/direct.asp?an=4036065&db=buh

BiBTeX

RIS