A Logit Model of Brand Choice Calibrated on Scanner Data (Логистическая модель выбора бренда, откалиброванная на панельных данных сканированных штрих-кодов покупок)

Авторы используют мультиномиальную логистическую статистическую модель (multinomial logit model) для прогнозирования выбора потребителями конкретного бренда из нескольких брендов, имеющихся в продаже. Модель опробована и откалибрована на данных о покупках различных брендов упаковок молотого кофе в супермаркетах в течении 32 недель. В качестве независимых переменных, объясняющих выбор покупателей, в числе прочих, используются показатели предпочтения какого-то бренда, предпочтения определенного размера упаковки, присутствие/отсутствие специальных рекламных акций в магазине, регулярная розничная цена, размер скидки при распродаже. Авторы установили, что коэффициенты этих переменных статистически значимы.

Для проверки прогностической точности модели авторы использовали независимую выборку, состоящую из данных о покупках 100 семей в течении 32 калибровочных недель и 20 прогнозируемых недель. Модель продемонстрировала исключительную точность в прогнозировании распределения долей рынка покупаемого кофе по бренду и размеру упаковок.
Успех модели во многом определяется качеством используемых данных: уровнем детализации и полнотой охвата панельного исследования покупок семей, полученных посредством оптического сканирования штрих-кода купленных товаров в супермаркетах.
На базе модели авторы разработали три показателя, характиризующие бренд:
1.нормальная (в отсутствии промо-акций) ценовая эластичность доли рынка бренда
2.процентное увеличение доли рынка бренда в ответ на среднюю (median) скидку цены
3.распродажная ценовая эластичность доли рынка бренда
Авторы установили, что эти характеристики брендов систематическим образом различаются между различными комбинациями бренд-размеров (упаковки). Продажи бренд-размеров, имеющих большую долю рынка, как правило, реагируют на промо-акции меньше в процентном отношении, но больше в абсолютном отношении.
Используя модель, авторы количественным способом смогли выделить два сегмента покупателей:
1.сегмент покупателей лояльных бренду, которые абсолютно не реагировали на маркетинговые мероприятия по продвижению конкурирующих брендов
2.сегмент «нелояльных» покупателей, легко переключающихся на конкурирующиеся бренды в ответ на маркетинговые промо-акции

Ссылки

http://search.epnet.com/direct.asp?an=4474906&db=buh

BiBTeX

RIS