Эксоцман
на главную поиск contacts

Determining the Appropriate Depth and Breadth of a Firm's Product Portfolio / Определение оптимальной глубины и ширины продуктового портфеля фирмы

Опубликовано на портале: 22-04-2004
Journal of Marketing Research (JMR). 2003.  Vol. 40. No. 4. P. 39. 
Тематический раздел:
Some firms have broad product lines; others have lean product lines. To determine the appropriate number of entries in a specific firm's product line, the author develops a model that balances the benefits of increased revenue from a broad product line against production and engineering costs. Two innovations were central in the development of the model: (1) redefining how products are scored on various product attributes so that attribute scores vary normally across the population of products and (2) redefining how the number of entries in a product portfolio is calculated in order to discount the significance of entries that are highly similar to existing products. The author also introduces the notion of a centroid time to more easily adjust sales and total development costs for product life cycle and investment life cycle effects. These redefinitions enable a firm's profit to be modeled as a simple function of its effective number of product entries, the effective number of competitors entries, the total sales in the segment, variable profits adjusted for capacity constraints, and product development costs. This leads to a simple expression for the profit-maximizing number of effective entries, both when competitor portfolios are fixed and when competitors dynamically adjust their portfolios. The author illustrates how to estimate and apply the model on a realistic example.

Во многих отраслях наблюдается чрезмерное многообразие продуктов. Многообразие продуктов дает фирмам два преимущества:

(1)Многообразие продуктовой линейки позволяет фирме более точно удовлетворять вкусы разнородных потребительских сегментов (Lancaster, 1979).
(2)Разнородная продуктовая линейка предотвращает появление на рынке новых фирм, что, в свою очередь, дает возможность существующим фирмам поддерживать высокие цены на свою продукцию (Schmalensee, 1978).
Именно по этим причинам Crest и Colgate выпускают более чем 35 сортов зубной пасты. Однако, несмотря на преимущества широкой продуктовой линейки, некоторые фирмы успешно следуют прямо противоположной стратегии производства всего нескольких высококачественных изделий, пользующихся спросом у значительной части потребителей. Стратегия узких продуктовых линеек также имеет свои преимущества:
(1)в отраслях, где существует эффект масштаба, узкая продуктовая линейка позволяет фирмам достигать более низких удельных издержек производства (Baumol, Panzar and Willig, 1982);
(2) узкая продуктовая линейка позволяет иметь низкие инженерно-конструкторские расходы, низкие складские издержки, а также упрощает процесс производства и сборки.
Например, недавно некоторые производители персональных компьютеров сузили свои продуктовые линейки.
Успех одной из описанных двух стратегий зависит как от характеристик рынка, на котором работает фирма, так и от внутрифирменной структуры издержек. Мотивация данной статьи – разработать теорию оптимального количества выпускаемых продуктов, которая бы одновременно учитывала характеристики рынка и фирмы, сохраняла аналитическую простоту предыдущих моделей (Sullivan, 1982, Hauser and Shugan, 1983 и т.д.), но была бы более реалистична, чем существующие модели.
Одна из трудностей в определении оптимальной продуктовой линейки заключается в том, что различные фирмы по-разному определяют «продуктовую линейку». Одна фирма может интерпретировать два различных, но похожих продукта как варианты одного продукта, другая фирма рассматривает подобные продукты как различные продукты. Между фирмами существуют значительные различия в определении независимых продуктов. Поэтому автор статьи разработал и применил собственную методику подсчета количества действительно независимых продуктов, выпускаемых фирмой. Данная методика берет начало в разработках Kerke and Srinivasan (1990). В данной методике продуктам, которые очень мало отличаются друг от друга, приписывается меньший вес, чем сильно различающимся продуктам. Количество независимых продуктов влияет на первичную прибыль (overall profit) фирмы, которая подсчитывается как разница между переменной прибылью (= маргинальная удельная прибыль * количество проданных единиц) и инвестициями. Автор аналитически показывает зависимость прибыли фирмы от количества действительно различных продуктов, выпускаемых фирмой, а также вычисляет оптимальное количество продуктов для фирмы как в ситуации, когда конкуренты не реагируют на действия фирмы, так и в ситуации, когда конкуренты изменяют свой продуктовый портфель в ответ на действия фирмы. Оптимальное количество продуктов зависит от соотношения: 1) переменных прибылей на единицу рыночной доли 2) удельных затрат на разработку продуктов. Автор демонстрирует применение своей модели к реальной ситуации в бизнесе.

Ссылки
http://search.epnet.com/direct.asp?an=9190968&db=buh
BiBTeX
RIS