Эксоцман
на главную поиск contacts

Managing Marketing Channel Opportunism: The Efficacy of Alternative Governance Mechanisms / Управление проявлениями оппортунизма в маркетинговых каналах: эффективность альтернативных механизмов контроля

Опубликовано на портале: 18-05-2004
Journal of Marketing. 2000.  Vol. 64. No. 2. P. 51-66. 
Тематический раздел:
The authors examine three governance mechanisms according to how well they mitigate opportunism in marketing channels. Using the U.S. hotel industry as the research context, the authors investigate how opportunism is limited by (1) ownership, (2) investment in transaction-specific assets, and (3) norms of relational exchange. They also investigate how various combinations of these governance mechanisms affect opportunistic behavior in hotel channels. Overall, the results generally support emphasizing relational norms in managing opportunism in marketing channels. The results also indicate that opportunism can be exacerbated when ownership or investments in transaction-specific assets are accentuated as governance mechanisms.

Все больше исследований в области маркетинговых каналов посвящено проблеме отношений между фирмами - участниками каналов. Основные теоретические подходы, используемые в данных исследованиях: теория трансакционных издержек (transaction cost analysis) и теория отношений обмена (relational exchange theory). Нормативной целью, согласно обеим теориям, является стремление минимизировать издержки обмена. Один из способов добиться этого состоит в разработке механизмов контроля, которые предотвращают, или, по крайней мере, минимизируют последствия оппортунизма для участников канала.

Фирмы ведут себя оппортунистически с целью получить краткосрочные односторонние выгоды. В результате, оппортунистическое поведение одного из партнеров-участников канала может разрушить потенциальные долгосрочные обоюдные выгоды от взаимного сотрудничества всех участников канала. Поэтому обуздание оппортунистического поведения является необходимым условием эффективной работы канала и удовлетворенности от сотрудничества всех участников канала.

Существует несколько механизмов для сдерживания оппортунизма в отношениях между участниками канала. Например, один из механизмов - инвестиции фирмы в специфичные активы, используемые для поддержания торговых отношений со своим партнером. Это активы с узкой целевой направленностью, которые не могут быть переориентированы на другие цели. Так как в случае оппортунистического поведения фирма потеряет свои инвестиции, то это служит ограничением ее стремлению вести себя оппортунистически. Другой механизм - развитие норм отношений обмена, которые подчеркивают значение разделяемых всеми участниками социальных норм и ценностей. Эти взаимные нормы создают атмосферу доверия и взаимной выгоды. Еще одним альтернативным механизмом контроля оппортунизма является механизм собственности. А именно, для предотвращения оппортунистического поведения со стороны поставщиков фирма может принять решение иметь свои собственные источники поставок и средства их доставки (вертикальная интеграция, Williamson 1985).

Автор рассматривает механизмы предотвращения оппортунизма в маркетинговых каналах:

1. механизм собственности (вертикальной интеграции);

2. инвестиции в специфичные для отношений активы (transaction-specific assets);
3. развитие норм, управляющих отношениями обмена.

Главная цель статьи - исследовать эффективность каждого из этих механизмов для контроля оппортунизма. Кроме того автор пытался понять, как наиболее оптимально использовать комбинацию из этих трех механизмов для эффективного контроля над проявлениями оппортунистического поведения. Полученные результаты могут способствовать эффективному управлению маркетинговыми каналами и снижению издержек дистрибуции товаров и услуг.

Статья начинается с описания случаев и проявлений оппортунизма в маркетинговых каналах. Затем на основе теории трансакционных издержек и теории отношений обмена автор формулирует гипотезу, которая описывает влияние механизмов контроля на проявление оппортунизма. Затем описывается процедура эмпирического тестирования выдвинутой гипотезы. В конце статьи дается оценка предпринятых исследований функционирования маркетинговых каналов.

Надо отметить, что эмпирические исследования проводились автором в контексте вертикальных рыночных систем в сфере услуг. В США сектор услуг составляет около 75% ВНП и в нем заняты 4 из 5 наемных работников США. Большинство исследований в этом секторе концентрируют свое внимание на проблеме отношений между фирмой и ее клиентами, но мало внимания уделяется маркетинговым каналам в этом секторе. Автор исследует отношения в гостиничном бизнесе, и, конкретно, отношения между самими гостиницами и корпоративными штаб-квартирами управляющих гостиничных сетей (брендов). Штаб-квартира гостиничной цепи - это организация, которая в первую очередь отвечает за разработку и проведение маркетинговых программ гостиничной сети, включая поддержание имиджа бренда. Гостиничные сети используют целый набор механизмов для управления своими гостиницами. Например, крупная сеть Red Roof Inn имеет все свои гостиницы в корпоративной собственности. Другая крупная сеть Holiday Inn заключает франчайзинговые контракты с независимыми владельцами гостиниц. Таким образом, гостиничный бизнес позволяет исследовать эффективность различных механизмов управления.


Ссылки
http://search.epnet.com/direct.asp?an=3043559&db=buh
BiBTeX
RIS
Ключевые слова

См. также:
Анатолий Иванович Ковалев, Варвара Васильевна Войленко
[Книга]
Jack Hamilton
Социологические исследования. 1994.  № 8-9. С. 155-165. 
[Статья]
Jack Hamilton
Социологические исследования. 1994.  № 5. С. 119-134. 
[Статья]
Jack Hamilton
Социологические исследования. 1994.  № 3. С. 109-120. 
[Статья]
Игорь Анатольевич Аренков, Георгий Леонидович Багиев
[Книга]