Эксоцман
на главную поиск contacts

Юрчак А. Миф о настоящем мужчине и настоящей женщине // Семья, гендер, культура /Ред. В. Тишков. М., 1997. С. 389-400

Опубликовано на портале: 29-02-2004
Объектом исследования выступает вторичный дискурс рекламы, с его способностью формировать нормативные образы, определять нормы поведения и повседневных взаимодействий. Автор описывает два типа рекламных сценариев гендерных отношений: любовно-романтический и семейно-бытовой. Каждому соответствуют свои модели мужественности и женственности. В любовно-романтическом сценарии представлены отношения флирта и ухаживания между мужчиной и женщиной. Молодой профессионал – нормативный образец мужественности для этой версии гендерных отношений. Его задача - доказать себе и окружающим свое превосходство, конкурентоспособность, возможность в одиночку одержать победу. Действия главного героя направлены во вне: на людей и объекты вокруг него. Он действует как независимый субъект, одерживая победу в борьбе благодаря своим личным качествам и умениям (силе, ловкости, выносливости и др.), не участвует в соревнованиях. В таких сюжетах женщина, как правило, присутствует как приз, которым вознаграждаются усилия мужчины-победителя. По-другому выглядят женские персонажи романтических историй. Действия женщины направлены исключительно на себя как на объект: она ухаживает за своим телом, украшает себя и с нескрываемым наслаждением презентирует себя публике. Второй тип рекламного сценария гендерных отношений представлен многочисленными семейными историями, в которых мужчина и женщина выполняют супружеские или родительские роли. В них также наблюдается четкое разделение обязанностей и зон влияния каждого из полов. Деятельность мужчин практически полностью посвящена профессиональной реализации, главное жизненное пространство «настоящего мужчины» находится в офисе. Семья и дом являются исключительно зонами женской самореализации, но активность женщины направлена уже не на себя, а на других – мужа, детей и старших родественников; ее забота распространяется на все домашнее пространство. По мнению автора, современная российская реклама предлагает зрительской аудитории старый патриархатный стереотип того, каким должны быть «настоящие» мужчина и женщина.
BiBTeX
RIS