Социология потребления: основные подходы

Автор отмечает, что потребительское поведение долгое время находилось на периферии внимания социологов, став предметом исследований на исходе XX века. Социология потребления в целом развивается обособленно от экономических наук и экономической социологии (где многие вопросы формирования потребительских рынков и предпочтений разных социальных групп недостаточно изучены и оставлены маркетологам). В классической политэкономии проблематика потребления находилась «на четвертых ролях». «Считалось, что наиболее существенные (базисные) отношения сосредоточены в процессе производства, а потребление, хотя и является конечной целью, выступает чем-то производным» (с. 6). Автор дает рабочее определение понятия социально-экономического потребления, выделяя два ключевых момента: использование полезных свойств того или иного блага и расходование (уничтожение) этих его свойств. Рассмотрены направления экономической теории, в которых наиболее представлена связанная с потреблением тематика. Маржиналисты (конец XIX в.) ставили на первый план «суверенного потребителя» (неоклассическая экономическая модель, описывающая поведение фирмы, максимизирующей прибыль). В 1970 г. Г. Беккер в новой теории потребления предпринял попытку рассмотреть «вкусы» в качестве «независимой переменной экономического анализа». В настоящее время все чаще изучаются мотивы потребительских действий с учетом того, что при рассмотрении только рациональных сторон поведения из поля внимания выпадают импульсивные покупки, а также потребление под влиянием вредных пристрастий. Автор представил подходы таких экономистов, как Дж. Дьюзенберри, Х. Лейбенстайн к изучению влияния социальной дифференциации на потребление, уделил внимание анализу практик демонстративного поведения в «Теории праздного класса» Т. Веблена. Устойчивость потребительских предпочтений исследуется П. Бурдье, который показывает, как стремление высших классов дистанцироваться от низших слоев проявляется в структуре и стиле потребления. Так товары становятся средством социальной дифференциации. По мнению Ж. Бодрийяра, только меньшинство людей способно реконструировать логику знаковых обозначений (товарных символов); большинство находится во власти товарного фетишизма и оказываеся объектом манипуляции. В заключении автор отмечает, что социологии необходимо преодолеть «известную культурологическую зацикленность» и перейти к более активному изучению экономических аспектов темы.