Эксоцман
на главную поиск contacts

Using a Variety-Seeking Model to Identify Substitute and Complementary Relationships Among Competing Products

Опубликовано на портале: 16-11-2003
Journal of Marketing Research (JMR). 1985.  Vol. 22. No. 3. P. 330-340. 
Тематический раздел:
Управление продуктовой линейкой требует понимания взаимоотношений между различными конкурирующими продуктами, принадлежащими к одному продуктовому классу. Подобное понимание позволяет менеджерам избегать производства продуктов, которые предназначены для удовлетворения одних и тех же потребностей для одних и тех же покупателей, и в то же время находить незаполненные ниши, для удовлетворения которых продуктовая линейка ничего не предлагает. Менеджеры могут использовать свое понимание взаимосвязи между конкурирующими продуктами при разработке рекламной компании и промо-акций, а также при выборе каналов дистрибуции. Не существует ни одного решения по маркетинг-миксу, которое бы не требовало понимания взаимоотношений между продуктами. Важность понимания конкурентных отношений между продуктами привело к разработке многочисленных методик измерения этих отношений. Экономисты используют перекрестную эластичность как меру конкурентного влияния одного бренда на другой. Из-за сложностей с измерением перекрестных эластичностей маркетологи разработали другие методики измерения отношений между продуктами. Применение методик, которые часто называются «поведенческими», позволяют говорить об отношениях между продуктами на основе данных о дискретном потребительском выборе. Большинство «поведенческих» методик исходит из предпосылки о том, что у потребителей существует конкретная потребность, которая может быть лучше всего удовлетворена с помощью какого-либо одного продукта. Однако классы продуктов, в потреблении которых значительную роль играет «стремление к разнообразию» (variety seeking), представляют проблему для подобных «поведенческих» методик. Когда потребители стремятся к разнообразию, их потребности не могут быть удовлетворены каким-либо одним продуктом, даже самым лучшим. При выборе журналов потребитель стремится удовлетворить свои потребности в новостях, развлечении, спорте, подписываясь одновременно на несколько журналов. При выборе прохладительных напитков потребители часто желают поочередно попробовать вкус разнообразных напитков. В таких случаях желания и потребности потребителей лучше всего удовлетворяются не каким-либо одним продуктом, а одновременным потреблением портфеля продуктов, либо постоянным переключением с одного бренда на другой. Потребности покупателей, которые лучше всего удовлетворяются портфелем продуктов, называются составными потребностями (composite needs). Выбрав один продукт для удовлетворения одного компонента потребности, покупатель переключается на другой продукт для удовлетворения другого компонента потребности.

Если потребитель стремится к разнообразию для удовлетворения составной потребности, то переключение с одного бренда на другой не означает, что два бренда являются близкими сабститутами (замещающими товарами). Для понимания взаимоотношений между продуктами, надо проводить различие между продуктами, предназначенными для удовлетворения одного и того же компонента составной потребности, называемыми «замещающими продуктами (substitute products)», и продуктами, предназначенными удовлетворять разные элементы составной потребности, называемые «взаимодополняющими продуктами (complementary products)».
Автор демонстрирует методику определения взаимозамещающих и взаимодополняющих продуктов на основе модели «стремления к разнообразию» (Lancaster, 1971). Модель предполагает, что каждый продукт состоит из отдельных характеристик (features), удовлетворяющих различные потребности потребителей. Потребители для поддержания сбалансированного потребления и удовлетворения составных потребностей, дисконтируют ценность тех характеристик, которые они использовали позже всего. Вероятность употребления продукта пропорциональна ценности характеристик продукта. В результате модель описывает влияние употребления продукта на вероятность употребления следующего продукта. Путем анализа индивидуальных потребительских историй модель способна определить продукты, которые являются взаимозамещающими, и продукты, которые являются взаимодополняющими.

Ссылки
http://proquest.umi.com/pqdweb?index=14&did=000000066033100&SrchMode=3&sid=12&Fmt=6&VInst=PROD&VType=PQD&RQT=309&VName=PQD&TS=1064915937&clientId=45975
полный текст в Proquest
BiBTeX
RIS