Эксоцман
на главную поиск contacts

Trading Off Between Value Creation and Value Appropriation: The Financial Implications of Shifts in Strategic Emphasis (Балансирование между созданием стоимости и присвоением стоимости: финансовые последствия смены стратегической направленности компании)

Опубликовано на портале: 04-12-2003
Journal of Marketing. 2003.  Vol. 67. No. 1. P. 63-77. 
Тематический раздел:
Основная задача маркетинговой стратегии - создание устойчивого конкурентного преимущества, которое, в свою очередь, ведет к положительным финансовым результатам. Для достижения такого результата необходимо сочетание и взаимодействие двух фундаментальных процессов. Первый процесс - создание стоимости (ценности) для покупателя (т.е. разработка и производство товаров, доставка товаров на рынок). Второй фундаментальный процесс - присвоение стоимости на рынке (т.е. извлечение прибылей). Создание стоимости для покупателей является основополагающим принципом маркетинга. Теория маркетинга определяет покупателя/клиента как центральный фокус любой бизнес- организации. Маркетинговая теория постулирует, что для достижения конкурентного преимущества, бизнес-организация должна создавать наибольшую стоимость для своих клиентов. Создания стоимости самого по себе недостаточно для достижения финансового успеха. Второй необходимый процесс касается способности фирмы ограничить конкурентные силы (например, воздвигнуть барьеры для имитации), чтобы присвоить часть созданной стоимости в форме прибыли. В самом деле, у фирм не было бы мотивации заниматься созданием стоимости, если бы не существовало изолирующих механизмов, которые препятствуют немедленному рассасыванию прибылей, полученных в результате деятельности по созданию стоимости (например, разработка новых продуктов). Фирмы, которые не могут ограничить конкурентные силы, не смогут присвоить стоимость, которую они создают. Наоборот, стоимость достанется или покупателям или конкурентам. Примерами изолирующих механизмов, которые находятся в центре внимания менеджеров по маркетингу, являются репутация фирмы, сила бренда, издержки покупателей на переключение, реклама, сетевые эффекты (network externalities). Фирмы должны решить стратегическую проблему - как в своих маркетинговых стратегиях совместить оба эти процесса и как правильно распределить ресурсы между ними. Фирмы должны одновременно развивать (или приобретать) как способности по созданию стоимости, так и способности по присвоению стоимости. Задача распределения ограниченных организационных ресурсов между этими двумя процессами приводит к необходимости выбора стратегических приоритетов. Автор определяет такой выбор стратегической направленности как относительную сконцентрированность фирмы или на процессе создания стоимости или на процессе присвоения стоимости. Несмотря на то что вопрос стратегической направленности компании обсуждался давно, однако, до сих пор никто не изучал, какое влияние стратегическая направленность оказывает на финансовые показатели деятельности компании. В статье исследуется, как изменения в стратегической направленности компании влияют на цену акций компании. В качестве показателя изменений в стратегической направленности автор использует изменения в течении времени в показателе, который вычисляется как [(затраты на рекламу затраты на разработки и исследования)/ активы компании]. По мнению автора, изменения в этом показателе достаточно точно отражают изменения в стратегической направленности компании либо в сторону создания стоимости, либо в сторону присвоения стоимости. Увеличение данного показателя говорит об усилении активности по присвоению стоимости, а снижение данного показателя говорит об усилении активности по созданию стоимости. Исследования автора показали, что фондовый рынок положительно реагирует на изменение в стратегической направленности фирмы в сторону процессов присвоения стоимости. Однако данный эффект опосредован характеристиками фирмы и отрасли, а также технологической средой, в которой работает фирма. Результаты исследований не отрицают важности процессов по созданию стоимости, но указывают на важность совершенствования механизмов по присвоению стоимости.

Ссылки
http://search.epnet.com/direct.asp?an=8987842&db=buh
BiBTeX
RIS
Ключевые слова

См. также:
Роман Анатольевич Луговой, Константин Сергеевич Солодухин, А.Я. Чен
Университетское управление. 2012.  № 1. С. 19-25. 
[Статья]
Douglas W. Vorhies
Journal of Marketing. 2003.  Vol. 67. No. 1. P. 100-116. 
[Статья]
Ria Duddy, Jay Kandampully
Management Decisions. 1999.  Vol. 37. No. 1. P. 51-56. 
[Статья]