Market-based assets and shareholder value: A framework for... (Рыночные активы компании и акционерная стоимость: структура анализа)
Опубликовано на портале: 04-12-2003
Journal of Marketing.
1998.
Vol. 62.
No. 1.
P. 2-19.
Тематический раздел:
Конец 1990-х годов - время своеобразной тихой революции, связанной с переоценкой
маркетинга как профессионалами, так и высшим руководством фирм, функциональными
менеджерами
других специальностей, в том числе финансовыми менеджерами. Старые представления
о целях, содержании и работе маркетинга постепенно меняются на новые,
которые более точно отражают роль маркетинга в ведущих организациях. В статье
рассматриваются новые представления о маркетинге, а также о взаимоотношениях между
маркетингом и финансами, обсуждаются последствия изменений в общих представлениях
для теории и практики
маркетинга.
Традиционно, маркетинговые мероприятия направлены на достижение успеха на товарных
рынках. Однако высшее руководство компаний все в чаще требует, чтобы маркетинг считал
главной целью своей деятельности повышение прибылей акционеров фирмы. В настоящее
время требуется переосмысление связи между маркетингом и финансами, так как нельзя
просто предполагать, что позитивные результаты на товарных рынках автоматически отразятся
в отличных финансовых показателях. В результате все большее признание получает точка
зрения, согласно которой клиенты и каналы фирмы являются не просто объектами маркетинговой
политики фирмы, но активами, которые фирма должна культивировать и эффективно
использовать. Эти активы можно охарактеризовать как рыночные (market based
assets), то есть активы, которые возникают из взаимодействия фирмы с элементами
внешней среды. Эффективное использование подобных активов требует не только традиционного
для маркетологов понимания рынков и организаций, но и понимания финансовых последствий
маркетинговых решений.
Второе значительное изменение в ментальности маркетологов заключается в расширении
критериев, которые используются для измерения успеха маркетинговой деятельности.
Маркетологи теперь не ограничиваются использованием традиционных финансовых критериев
объема продаж, доли рынка, нормы прибыли, а используют дополнительные финансовые
критерии,
такие, как чистая приведенная стоимость свободных денежных потоков и, соответственно,
акционерная стоимость фирмы.
Не менее интересно отметить, что в то время как маркетологи начинают оценивать влияние
маркетинговых мероприятий на акционерную стоимость компании, бухгалтера и финансисты
начинают использовать нефинансовые критерии для развития более сбалансированной системы
показателей деятельности компаний.
По мере того, как укрепляется новое понимание маркетинга, изменяется и основной вопрос,
касающийся маркетинга в целом. Ныне вопрос состоит
не в том, полезны или нет маркетинговые мероприятия, а в том, почему до сих пор маркетинг
играл такую ограниченную роль в процессе формирования стратегии фирмы. Согласно
мнению автора статьи, основная причина заключается в том, что исторически маркетинговые
профессионалы не могли измерить и разъяснить другим дисциплинам и высшему руководству
фирмы финансовую стоимость, создаваемую в результате маркетинговой деятельности.
Цель статьи - разработать общую теорию вклада маркетинга в создание акционерной
стоимости компании. В ней предложена концепция рыночных активов
компании, как основного моста между маркетингом и акционерной стоимостью. Хотя внутренние
маркетинговые процессы, такие, как развитие конкурентоспособных продуктов и создание
базы данных о клиентах фирмы, тоже могут быть использованы для увеличения акционерной
стоимости фирмы, внимание автора статьи сконцентрировано на внешних рыночных активах
компании.
Дается определение и описание рыночных активов компании. Затем с использованием
финансовых методов оценки стоимости описываются методы оценки стоимости активов
компании и выявляются основные факторы роста акционерной стоимости. В заключение
выявляется связь между рыночными активами фирмы и основными факторами роста акционерной
стоимости и обсуждается вопрос, как можно использовать рыночные активы компании для
увеличения акционерной стоимости компании.
Ключевые слова
См. также:
Journal of Market-Focused Management.
2002.
No. 2.
P. 149-163.
[Статья]
Journal of Marketing Research (JMR).
1999.
Vol. 36.
No. 1.
P. 95-113.
[Статья]
[Интернет-ресурс]
[Интернет-ресурс]
[Интернет-ресурс]