Market-based assets and shareholder value: A framework for... (Рыночные активы компании и акционерная стоимость: структура анализа)

Конец 1990-х годов - время своеобразной тихой революции, связанной с переоценкой маркетинга как профессионалами, так и высшим руководством фирм, функциональными менеджерами других специальностей, в том числе финансовыми менеджерами. Старые представления о целях, содержании и работе маркетинга постепенно меняются на новые, которые более точно отражают роль маркетинга в ведущих организациях. В статье рассматриваются новые представления о маркетинге, а также о взаимоотношениях между маркетингом и финансами, обсуждаются последствия изменений в общих представлениях для теории и практики маркетинга. Традиционно, маркетинговые мероприятия направлены на достижение успеха на товарных рынках. Однако высшее руководство компаний все в чаще требует, чтобы маркетинг считал главной целью своей деятельности повышение прибылей акционеров фирмы. В настоящее время требуется переосмысление связи между маркетингом и финансами, так как нельзя просто предполагать, что позитивные результаты на товарных рынках автоматически отразятся в отличных финансовых показателях. В результате все большее признание получает точка зрения, согласно которой клиенты и каналы фирмы являются не просто объектами маркетинговой политики фирмы, но активами, которые фирма должна культивировать и эффективно использовать. Эти активы можно охарактеризовать как рыночные (market based assets), то есть активы, которые возникают из взаимодействия фирмы с элементами внешней среды. Эффективное использование подобных активов требует не только традиционного для маркетологов понимания рынков и организаций, но и понимания финансовых последствий маркетинговых решений. Второе значительное изменение в ментальности маркетологов заключается в расширении критериев, которые используются для измерения успеха маркетинговой деятельности. Маркетологи теперь не ограничиваются использованием традиционных финансовых критериев объема продаж, доли рынка, нормы прибыли, а используют дополнительные финансовые критерии, такие, как чистая приведенная стоимость свободных денежных потоков и, соответственно, акционерная стоимость фирмы. Не менее интересно отметить, что в то время как маркетологи начинают оценивать влияние маркетинговых мероприятий на акционерную стоимость компании, бухгалтера и финансисты начинают использовать нефинансовые критерии для развития более сбалансированной системы показателей деятельности компаний. По мере того, как укрепляется новое понимание маркетинга, изменяется и основной вопрос, касающийся маркетинга в целом. Ныне вопрос состоит не в том, полезны или нет маркетинговые мероприятия, а в том, почему до сих пор маркетинг играл такую ограниченную роль в процессе формирования стратегии фирмы. Согласно мнению автора статьи, основная причина заключается в том, что исторически маркетинговые профессионалы не могли измерить и разъяснить другим дисциплинам и высшему руководству фирмы финансовую стоимость, создаваемую в результате маркетинговой деятельности. Цель статьи - разработать общую теорию вклада маркетинга в создание акционерной стоимости компании. В ней предложена концепция рыночных активов компании, как основного моста между маркетингом и акционерной стоимостью. Хотя внутренние маркетинговые процессы, такие, как развитие конкурентоспособных продуктов и создание базы данных о клиентах фирмы, тоже могут быть использованы для увеличения акционерной стоимости фирмы, внимание автора статьи сконцентрировано на внешних рыночных активах компании. Дается определение и описание рыночных активов компании. Затем с использованием финансовых методов оценки стоимости описываются методы оценки стоимости активов компании и выявляются основные факторы роста акционерной стоимости. В заключение выявляется связь между рыночными активами фирмы и основными факторами роста акционерной стоимости и обсуждается вопрос, как можно использовать рыночные активы компании для увеличения акционерной стоимости компании.

Ссылки

http://search.epnet.com/direct.asp?an=220880&db=buh

BiBTeX

RIS