Эксоцман
на главную поиск contacts

Цели бизнеса

Опубликовано на портале: 29-03-2005
2004

В этой теме вы узнаете:


Цели организации есть конкретные конечные состояния или желательный результат , достижение которого представляется ценным и побуждает группу людей к совместной работе.

Марвин Вайсборд считает, что цель организации возникает в результате психологических переговоров между "что мы хотим делать" (наши ценностные ориентации, убеждения, удовлетворение, компетенция) и "что мы должны делать" (требования окружающей среды, жизненно важные потребности и т.д.). Эти переговоры происходит всегда, сознают это люди и обсуждают, или нет. Таким образом люди устанавливают приоритеты. Эти приоритеты определяют текущую деятельность организации. Если вышеуказанные переговоры велись бессознательно, то приоритеты могут быть выведены на основе того, на что люди тратят время, энергию и/или деньги, независимо от того, что они называют важным. Такого рода подход скорее всего является хорошим приближением того, "что мы хотим делать", временно замененным тем, "что мы вынуждены делать".

Люди испытывают разные чувства (в основном, беспокойство) по отношению к работе, к которой они не могут подойти рационально, если неясными остаются цели организации. Поэтому два критических фактора, для этой ячейки - это ясность целей и согласие относительно целей . Чем полнее реализованы эти факторы, тем меньше беспокойство.

Формулировка целей - это один из способов, с помощью которых организация борется с неопределенностью. Адекватное утверждение о целях всегда должно открывать возможность очертить границы, вне которых деятельность организации уместна или неуместна в данный момент и в данном месте. Правильно сформулированные цели позволяют выявить уникальные черты организации - то, что в формальном смысле отличает ее от всех других, включая ее конкурентов в данной области.

Питер Друкер (2000) полагает, что плохо определенные или чересчур широкие цели создают напряженные взаимоотношения с производителями и потребителями аналогичным образом. Они препятствуют фокусировке деятельности или концентрации, без которой организацию нельзя заставить работать. Организации хорошо работают, когда они (1) лучше , чем кто бы то ни было, выполняют определенные функции, в которых (2) заинтересовано достаточное число потребителей.

Постановка цели - "что мы делаем?" - всегда сопряжена с выяснением ограничений - "чего мы не делаем?" - от чего следует сознательно отказаться, чтобы сосредоточить свои усилия на главном. Цели и ограничения выполняют следующие основные задачи в управлении:

  • сопоставление существующего состояния с желаемым;
  • руководящие требования к действиям;
  • критерии принятия решений;
  • инструменты контроля.

Важность правильного выбора целей подчеркивает (2003) Игорь Альтшулер: "Начинающая компания никогда не добьется серьезного успеха, если не поставит перед собой сверхзадачу. Очень важно вынести цель как можно дальше за пределы фирмы, тогда персонал фирмы как бы борется против внешнего врага. Как только пропадает внешний враг, все начинают думать только о том, кому больше платят или у кого больше власти. Чем дальше вынесена цель для сотрудников, тем больше шансов у них превратиться в единую команду. Фирмы часто взрываются изнутри, потому что цель не вынесена за ее пределы, - побеждают местнические интересы".

Какими должны быть эффективные цели? В мировой практике менеджмента принята концепция SMART -целей ("умных", аббревиатура от Specific, Measurable, Achievable, Related, Time-bound):

  • Specific - быть настолько ясными и точными, чтобы не оставалось места для их неправильного или множественного толкования;
  • Measurable - выражать количественно все, что можно и даже в первую очередь субъективные ожидания, фиксируя то, каким может быть результат, если цель достигнута;
  • Achievable - и начальник, и подчиненный должны быть уверены, что поставленная цель достижима;
  • Related - соотноситься со стратегией, хозяйственными целями организации, интересами исполнителя;
  • Time-bound - определена на шкале времени по срокам ее достижения.

Кроме того, если организация хочет работать "умнее" (SMARTER ), то её цели должны отвечать еще двум параметрам, они должны быть:

  • Evaluated - взвешенно оценены руководством в контексте процесса деятельности и достигнутых результатов; и
  • Reviewed - цели должны периодически пересматриваться и корректироваться в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде организации. Например, это может быть связано с тем, что: меняется мода; создаются новые технологии; привычная практика устаревает; умирают старые рынки; возникают новые рынки; у людей меняются взгляды, вследствие чего они начинают по-другому думать о том, что делают и т.д.

Цели предприятия, как правило, весьма конкретны. Они должны быть:

  • ясными, четкими и без возможности двойного толкования;
  • сформулированы в терминах будущих состояний предприятия;
  • соответствовать стратегии, политике, плану и процедурам предприятия;
  • соответствовать компетентности персонала или полагать также и рост компетентности работников предприятия;
  • содержательными и с элементом вызова, приглашающими к серьезной работе.

В процессе целеполагания - выбора и формулирования целей важно учитывать следующие аспекты :

  • Характеристики и качество целей (сложность, достижимость, допустимые потери, срок достижения, актуальность, экологичность и т.д.).
  • Ограничения - лидера, сотрудников, клиентов, конкурентов, общества. Проекции целей.
  • Системность и этапность целей .
  • Миграция целей. Ложные цели. Запасные цели. Подцели. Сложные (составные) цели. Примерка целей. Инкрустация целей.
  • Функционально-технические и
  • эмоционально-психологические свойства цели.

Коротко основные принципы целеполагания могут быть сформулированы следующим образом:

  • Структурирование целей на основе ряда критериев (например, цели можно структурировать как минимум по трем критериям: по уровню обобщения или приоритетов (корпоративный, средний и оперативный уровень); по направлениям деятельности (финансовые, маркетинговые, разработка нового продукта, информационная оснащенность и т.д.); по направленности усилий предприятия (развитие, стабилизация). Такая многоплановость целей объясняется тем, что любое предприятие, как и любая экономическая система, в принципе является многоцелевым);
  • Логическая стройность и непротиворечивость системы целей;
  • Взаимодополняемость и взаимоподдержка целей различных уровней и различных направлений деятельности.

Цель организации выступает как единство мотивов, средств и результатов. Это значит:

  • цель есть опредмеченный мотив (потребность)
  • цель образуется при встрече мотивов со средствами (ресурсами, возможностями, условиями)
  • понятие "цель" не тождественна понятию "результат". Достигнутая цель способна быть лишь частью результата.

Конкретно цели предприятия могут быть сформулированы в следующих категориях:

  • увеличение доли рынка на ... %;
  • повышение объемов продаж на ... %;
  • увеличение темпов роста чистого дохода;
  • увеличение доли собственного капитала до... %.
  • выход на новые рынки сбыта;
  • повышение качества производимой продукции;
  • сокращение нормативных сроков обслуживания клиентов до ... дней и т.д.

Г. Гольдштейн отмечал наличие связей между целями. Он выделял два типа связей:

  • вертикальные (3 уровня: нижний, промежуточный и верхний или конечный);
  • горизонтальные (5 типов соотнесенности: идентичные, комплементарные или взаимодополняющие, конкурирующие, антагонистичные и индифферентные).

Конкурентные и антагонистичные цели, как правило, вступают в конфликт, разрешение которого может быть сведено к четырем стратегиям:

  • доминирование - полная реализация одних целей, за счет частичного или полного невыполнения других;
  • переоценка значимости - выделение и реализация максимально значимых аспектов целей;
  • разведение по сферам - обеспечение реализации целей в частных конкретных сферах;
  • слияние - переформулирование проблемы, постановка цели с принципиально новой позиции, устраняющей имевшие место противоречия.

Важно отметить, что организация - это комплекс отношений, где действуют разные индивидуальные и коллективные субъекты, и у каждого из них есть свои цели, причем полностью они совпасть не могут. Более того между ними постоянно возникают противоречия. Организация есть объединение противоречий между целями, интересами, действиями ее участников. Можно выделить четыре источника целей в организации : (Пригожин А., 2003)

  • Собственник (или собственники).
  • Бизнес (как деятельность в социальном контексте).
  • Менеджеры.
  • Персонал.

Соответственно, можно выделить десять групп возможного рассогласования целей в деловой организации:

  1. Цели собственников - Цели собственников
    • Разные стратегии.
    • Разногласия по поводу ориентаций на статус или на прибыль.
    • Различие в приоритетах: текущая или стратегическая доходность.
    • Разногласия при распределении прибыли на разные цели.
    • Разные группы собственников.
  2. Цели собственников - Цели бизнеса
    • Разногласия по поводу распределения прибыли на новое оборудование или на дивиденды акционерам.
    • Различие в приоритетах: капитализация или развитие бизнеса.
    • Собственники надрывают бизнес, экономя на нем.
    • Собственники не знают бизнеса, предъявляют нереалистичные требования к бизнесу.
    • Собственник заинтересован в каком-то клиенте, который для бизнеса убыточен.
    • Собственник закрывает бизнес.
  3. Цели собственников - Цели руководителей
    • Затраты на управленческие технологии не понятны собственникам.
    • Разные пути развития бизнеса.
    • Центр прибыли - мой, центр затрат - твой.
    • Собственники засылают своих людей в руководство.
  4. Цели собственников - Цели персонала
    • Тратить прибыль на дивиденды или на зарплату.
    • Собственники хотят отличных работников с малой зарплатой.
    • Условия труда и экономия.
    • Персонал - стабильность, собственник - изменения, реорганизация
  5. Цели бизнеса - Цели бизнеса
    • Продажи с отсрочкой платежа некоторым клиентам и прибыльность.
    • Конфликт между направлениями бизнесов (из-за ресурсов, клиентов).
    • Оптовая торговля конкурирует с собственной розницей.
    • Либо рост, либо развитие клиентской базы.
  6. Цели бизнеса - Цели руководителей
    • Бизнесу нужна динамика, а руководитель ориентирован на стабильность.
    • Бизнес нуждается в реорганизации, но для руководителей - это дополнительное напряжение.
    • Закрытие некоторых производств ради рентабельности бизнеса в целом.
    • Руководители отвлекают ресурсы от бизнеса на собственные нужды (увеличение управленческого персонала, представительские расходы, новую оргтехнику).
    • Ориентация на карьеру и возможности бизнеса.
  7. Цели бизнеса - Цели персонала
      Бизнес требует квалификации, технологической дисциплины, некоторые работники сопротивляются.
    • Бессубъектность персонала как тормоз развития бизнеса.
    • Несовместимость личности и функции.
    • Бизнес требует средств на развитие, а персонал - на социальные программы.
    • Рентабельность бизнеса предусматривает увольнения.
  8. Цели руководителей - Цели руководителей
    • Борьба руководителей разных служб за ресурсы статусы, полномочия.
    • Внутрифирменная конкуренция за клиентов.
  9. Цели руководителей - Цели персонала
    • Руководители стремятся обеспечить собственникам доходность, подчиненные требуют роста зарплаты.
    • Спонтанное управление и требование порядка.
    • Руководители требуют полной отдачи, персонал работает по минимуму.
  10. Цели персонала - Цели персонала
    • Частные группы интересов за счет других.
    • Противоречие интересов между: зарабатывающими и обеспечивающими подразделениями, закупающими и торгующими, инноваторами и консерваторами.

Корпоративное планирование предполагает различные уровни масштабирования. Тем не менее, даже на маленьких предприятиях редко формулируется только одна цель.

Современная концепция управления деловыми организации предполагает, что в конечном итоге, усилия менеджмента должны быть направлены на достижение главнейшей экономической цели - повышения стоимости бизнеса , которая складывается из двух составляющих - прибыльности операций и уровня использования капитала. Таким образом, руководство должно в первую очередь стремиться повышать доходы, снижать затраты, сокращать период оборачиваемости денежных средств, распродавать непрофильные активы и выводить вспомогательные функции на аутсорсинг.

 

Рис. 5.1. Схема повышения стоимости бизнеса

Вероятно, правильнее было бы сказать, что стремление к стоимости бизнеса - цель скорее собственника, чем самого бизнеса. Собственник (учредитель, инвестор) создает бизнес, приглашает руководителей или руководит сам, руководитель нанимает персонал. Все они являются источником организационных целей. Однако и собственник, и руководители, и персонал могут осуществить свои цели только через бизнес. А цель бизнеса телеономична , ибо бизнес существует только в расчете на клиента. Если у бизнеса нет покупателя его продукта, то бизнес исчезает. Отсюда следует, что основная цель бизнеса - создание, расширение и развитие клиентской базы. (Пригожин А. , 2003).

В целом, можно выделить три типа целей бизнеса :

  • телеономические - уровень выживания;
  • направленные - уровень стабильного функционирования в заданных условиях);
  • устремленные - уровень проактивных действий.

Соответственно, каждый тип можно рассматривать в ряду значимых внутренних аспектов организации :

  • уровни целеобразования;
  • управленческие ценности;
  • стили управления;
  • методы управления;
  • типы организационной культуры.

Условно это можно представить в виде таблицы:

Типы целейТелеономия Целенаправленность Целеустремленность
Уровни целеобразования"Встроенные цели", жизне-обеспечение (сохранение целостности, равновесия, прибыльность и т.д.)"Настройка" на стабильные цели (тип клиентов, услуг и т.п.)Способность к порождению новых целей, к изменению условий
Управленческие ценностиСамосохранениеВыбор из имеющихся вариантовИзменение среды
Стили управленияНеактивный
Поддержание равновесия и функционирования
Реактивный
Адаптация изменениям среды
Проактивный
Формирование среды (новых потребностей, услуг)
Методы управления Контроль План Формирование образа будущего
Типы организационной культурыИнтеграция "все вместе"Профессионализм. Качество работы Идеология фирмы. Авангардные ценности и цели.

Для обеспечения эффективной работы, в организации следует время от времени проводить диагностику целей. Необходимо найти ответы на вопросы: между какими целями существуют рассогласования? Как соотносятся между собой все эти цели? Где основные противоречия? Между какими целями назревают конфликты? Каким образом проводить согласование этих целей?

Диагностика целей должна выяснить следующее:

  • Соответствие целей. Насколько соответствует цель организации окружающей ее среде? Имеется ли достаточное число потребителей для обеспечения выживания организации?
  • Ясность целей. Достаточно ли конкретно сформулирована цель, чтобы включать одни вещи и исключать другие?
  • Согласие относительно целей. В какой степени люди демонстрируют в своем неформальном поведении согласие с декларированными целями?

[наверх]

Основная общая цель организации, выражающая причину ее существования - обозначается как ее миссия . Другие цели вырабатываются для осуществления этой миссия. Миссия организаций существует независимо от того, сформулирована она или нет. Это то, чем организация полезна окружающему миру, то полезное (продукты, услуги), чем организация обменивается с внешней средой для получения ресурсов, необходимых для собственного выживания. Миссия отвечает на вопрос - какова основная (общая) цель деятельности организации, четко выражающая причины ее существования, ее социальная значимость.

Ясные различия между миссией предприятия и ее целями может быть определена в терминах, следующих из четырех измерений:

  • Временной аспект . Миссия не имеет временных критериев. Цели же всегда временны сами по себе и предполагают сроки, когда они должны быть достигнуты.
  • Фокусировка. Миссия имеет направленность на внешнюю для предприятия среду, как, например, достичь признания или стать лидером в отрасли и т.д. Цели, напротив, чаще всего относятся к внутренним аспектам предприятия и выражаются в терминах использования имеющихся ресурсов для достижения конкретных внутренних показателей.
  • Специфика. Миссия выражается в терминах, имеющих общий, относительный характер, относящиеся к образу предприятия, ее фирменному стилю и т.д. Цели, как правило, выражаются в терминах определенных результатов. Цели в принципе, предполагают их достижимость.
  • Измеряемость . И миссия, и цели в некотором смысле, могут быть измерены. Но измеряемость миссии имеет относительно качественный характер, тогда как положения, утверждаемые в целях имеют абсолютный, количественный характер.

Миссии должна отражать следующие смысловые части:

  • Задачи фирмы с точки зрения ее основных услуг или изделий, ее основных рынков и основных технологий. Иначе говоря, миссия должна показывать, какой предпринимательской деятельностью, каким бизнесом занимается фирма.
  • Внешнюю среду фирмы , которая определяет ее рабочие принципы. Речь идет об общей среде, отраслевой среде, конкурентной среде и, может быть, локальной среде.
  • Культуру организации , тот рабочий климат, который существует внутри фирмы и, соответственно, тип людей, которых привлекает этот климат.

Детальное описание этих аспектов дается в документе, который называется "декларация о миссии фирмы". Эта декларация включает следующие ключевые компоненты:

  • Потребители: Кто является потребителями организации?
  • Рынки: Где географически конкурирует организация?
  • Продукты или услуги: Какие важнейшие продукты или услуги предлагает организация?
  • Технологии: Что представляют собой базовые технологии, применяемые организацией?
  • Экономические цели: Какую позицию занимает организация по поводу роста и прибыльности?
  • Общая концепция организации: В чем состоят сильные стороны и конкурентные преимущества организации?
  • Имидж: Какой общественный имидж желателен для организации?
  • Философия: Во что верят в организации и в чем заключаются ее базовые ценности?
  • Эффективность: Учитывает ли декларация о миссии пожелания ключевых групп влияния организации?
  • Способность вдохновлять: Может ли декларация мотивировать людей?

Формулировка миссии должна отвечать ряду требований:

  • Простота.
  • Легкость передачи.
  • Опора на факты - а не на раздумья и мечты.
  • Ясно показывает, что делать, а чего не делать.
  • Динамичность.
  • Доступность на всех организационных уровнях
  • Должна вызывать доверие.
  • Однозначность, недопустимость разночтений.

Ограниченное толкование миссии отрицательно сказывается на способности фирмы гибко реагировать на изменения требований рынка. Расширенное трактование миссии может существенно снизить продуктивность использования ресурсов и в конечном итоге - привести к утрате конкурентного преимущества и банкротству фирмы.

Полное отсутствие миссии гарантирует фирме наличие все возрастающих проблем. Понятие миссии самым тесным образом связано с понятием конкурентного статуса фирмы. Оба понятия не противоречат и дополняют друг друга. Конкурентный статус фирмы отвечает на вопросы - как производить заявленный фирмой товар или услугу, какими средствами, чтобы сохранить конкурентное преимущество. И миссия, и конкурентный статус зависят от внешних факторов. Миссия формируется в предвидении будущих возможностей с целью сформировать требуемый для выживания фирмы стратегический потенциал (отражает ее ожидаемые или желаемые возможности). Конкурентный статус зависит от существующего у фирмы стратегического потенциала (ее существующих возможностей). Миссия должна обозначать цель, или, другими словами, давать прогноз развития общественных потребностей, критериев их оценки и социальной значимости. Основным элементом прогноза является идеал, который обозначает не просто то, что будет, а то, что должно быть, к чему надо стремиться. В конечном итоге прогноз становится предметом убежденности и веры.

Корректно сформулированная и описанная миссия организации является мощным инструментом бизнеса. Можно выделить три основные функции миссии - она:

  • Дает общее представление о фирме (товары и услуги, клиенты и рынки, конкурентные преимущества и уникальность). Только по формулировке миссии покупатель или потребитель продукции фирмы может оценить приоритеты, которыми руководствуется данная фирма, а также оценить цели и направления ее деятельности.
  • Способствует единению внутри фирмы и созданию корпоративного духа (делает ясным предназначение фирмы, формирует деловой климат, устанавливает степень соответствия сотрудников требованиям фирмы).
  • Создает возможности эффективного управления организацией (база для разработки целей, стандарты для распределения ресурсов, конкретизация смысла и содержания деятельности каждого работника). Наличие миссии позволяет руководству компании определить то место, которое должна занять фирма на рынке и сформулировать свою стратегию достижения этого места; сотрудникам фирмы - почувствовать себя участниками общего дела в освоении открывающихся возможностей, дает им цель, подчеркивает их значимость, нацеливает на достижение высоких результатов; наконец, потребителям продукции компании - со вниманием и заинтересованностью относиться к фирме, которая может удовлетворить их разнообразные нужды и потребности, следить за продукцией фирмы. Товары и технологии могут меняться, а нужды и запросы рынка могут оставаться неизменными.

В качестве примера приведем формулировку миссии известной многонациональной компании Procter & Gamble:

  • производить продукцию наивысшего качества и потребительской ценности, которая способствует повышению жизненного уровня людей в разных странах.
  • создание организации и условий работы, привлекающих самых достойных людей, обеспечивающих наиболее полное развитие их талантов, свободный и вдохновенный труд на благо процветания дела, сохранение и развитие исторических принципов честного отношения к труду и правильности действий.
  • успешное применение наших принципов поможет нам занять лидирующее положение наших товаров на рынке по доле и прибыли, что приведет к процветанию общего дела, рабочих и служащих, акционеров и обществ, где мы живем и работаем.

Миссия - это не только декларация приоритетов, но, что важнее, образ жизни, понимание окружающего мира и себя в нем компании и её сотрудников. Посмотрите как в глобальном масштабе может измениться понимание бизнеса при изменении формулировки миссии:

Организация Старая миссия Новая миссия
Компания общественного питания Приготовление блюд Минимизация отходов
Производитель товаров для досуга Товары для досуга, например, мячи для боулинга, яхты "Мы организуем выходные дни"
Женский колледж свободных искусств Хорошо продуманное образование Образование для обеспечения возможностей карьеры для женщин
Медицинская клиника Лечение болезней Обучение людей методам самолечения
[наверх]

Реализация миссии и целей организации описывается в плане деятельности компании. Планирование может проводиться на всех уровнях: от деятельности исполнителя, до генерального плана развития организации и бизнеса.

Исторически системы планирования развивались в следующем порядке:

  • Бюджетное планирование (начало 1900-х) - составление ежегодных бюджетов и контроль отклонений.
  • Долгосрочное планирование (начало 50-х) - прогнозы, статистические модели, выявление тенденций и трендов. Предположение - что внешняя среда имеет собственную динамику.
  • Стратегическое планирование (60-е годы) - здесь уже не предсказание будущего, а оценка стратегических альтернатив и динамическое управление ресурсами.
  • Стратегический менеджмент (80-е годы) - нужно обеспечить достижение устойчивых конкурентных преимуществ (УКП). Компания создает свое будущее.
  • Менеджмент изменений (XXI век) - нужно быть максимально гибкими: структуры, культура, мышление, сферы взаимодействия - важно уметь быстро изменять всё. Основная ценность - клиент, компания строит будущее в равноправном диалоге с ним. Основными объектами планирования являются компетенции организации и компетентность сотрудников. Стратегии имеют смысл только в краткосрочных периодах (до 3х лет).

Детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей принято называть стратегией . Ниже приведены ключевые особенности стратегии:

  • В рамках стратегии рассматриваются только жизненно важные факторы, оказывающие качественное влияние на успех организации. Все прочие моменты остаются за рамками стратегической проблематики.
  • Хотя стратегия разрабатывается по большей части высшим руководством, на ее реализацию должна работать вся организация и, прежде всего, руководители всех уровней управления.
  • В основе действительно полезной и эффективной стратегии должны лежать перспективы всей организации, а не конкретных людей, хотя разделить их зачастую достаточно сложно.
  • Стратегическое планирование - сложный, длительный и дорогостоящий процесс. Поэтому результаты стратегического планирования должны активно использоваться менеджментом.
  • Наличие осознанной стратегии позволяет фирме определить свою индивидуальность, найти точку опоры, развивать свои особые внутренние ресурсы и возможности, добиваться отличия от конкурентов и обеспечивать особенно эффективное удовлетворение специфических потребностей и ожиданий целевых потребителей.
  • Стратегия должна разрабатываться так, чтобы сохранять свою целостность на длительный срок. Этого можно добиться, когда стратегические планы являются достаточно гибкими и допускают модификацию и переориентацию, что в условиях современной бизнес среды, абсолютно необходимо.

Среди инструментов реализации стратегического плана принято выделять следующие:

  • Тактика. Существует ряд отличий тактических планов от стратегических:
    • Тактические планы предназначены для достижения вспомогательных тактических целей.
    • Стратегические планы разрабатываются как документы, основанные на самостоятельных стратегических целях. Тактические планы разрабатываются всегда в развитие стратегических и не имеют самостоятельного значения.
    • Стратегические планы затрагивают стратегические ресурсы фирмы, т.е. дорогостоящие критически важные для успеха фирмы. Тактические планы, как правило, затрагивают ресурсы, которые легко могут быть приобретены на рынке и которые не являются критически важными для компании.
    • Если стратегия организации разрабатывается и утверждается на уровне высшего звена управления организации, то тактические планы, как правило, подготавливаются средним звеном и могут утверждаться высшим руководством.
    • Тактические планы, как правило, охватывают более короткие периоды времени, чем стратегические.
    • Результаты реализации тактических планов обычно проявляются быстрее, чем стратегических и очевидным образом соотносятся с конкретными действиями конкретных исполнителей.
  • Политика - представляет собой общее руководство для действий и принятия решений сотрудниками организации.
  • Процедуры - заранее разработанное описание последовательностей действий для принятия решения в ситуации конкретного типа.
  • Правила - точно определяют, что должно быть сделано в специфической единичной ситуации.
  • Бюджеты - представляют собой инструмент для динамического управления входным и выходным потоками ресурсов с целью их балансирования.
  • Задачи - предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена установленным способом в определенные сроки.
  • Управление реализацией планов. Инструментами реагирования на отклонения хода реальных событий от плана являются средства оперативного управления выполнением планов. В 70-80-е годы популярность приобрел метод "Управления по целям" ? MBO, популяризированный Питером Друкером. Сущность МВО заключается в том, что руководитель делегирует задачи, "ведя переговоры о заключении контракта по целям" со своими подчиненными, не предлагая им подробную маршрутизацию движения в заданном направлении. Важен результат, а не деятельность как таковая. Этот метод, однако, уместен только в том случае, если фирма располагает компетентным высококвалифицированным персоналом. Он стимулирует инициативу и креативность сотрудников, однако требует значительного количества времени на адекватное согласование и документированное оформление процесса.

Как правило, планирование протекает в несколько этапов :

  • Формулирование видения (гипотезы о будущем).
  • Составление прогноза (насколько это видение реально).
  • Составление плана (бюджета).
  • Реализация плана.
  • Учет и контроль результатов.
  • Анализ результатов. Подведение итогов.

Стратегическое планирование начинается с формулировки видения . Видение - это идеальная картина будущего. Видение - это мечты и амбиции собственника, в которых отражены интересы общества.

Например, известный автопромышленник Генри Форд таким образом формулировал видение своего бизнеса: "Я построю автомобиль, доступный великому множеству людей. Его цена будет столь низкой, что любой человек, имеющий хорошую заработную плату, будет в состоянии купить такой автомобиль и вместе со своей семьей наслаждаться благословенными часами отдыха на огромных открытых просторах Божиих… Когда я завершу это начинание, каждый сможет позволить себе иметь автомобиль и будет его иметь. С наших дорог исчезнут лошади и мы дадим работу и хорошие заработки большому числу людей ".

Не менее интересно видение Уолтом Диснеем принципиально нового парка развлечений: "Идея Диснейленда проста. Это место, где люди обретают счастье и узнают новое. Это место, где родители и дети приятно проводят время вместе; место, где учителя и ученики открывают большие возможности познания и обучения. Там пожилые люди смогут утолить свою ностальгию по минувшим дням, а молодые - насладиться вызовами будущего. Там для всеобщего обозрения и изучения будут представлены чудеса Природы и чудеса, созданные Человеком. Диснейленд основан на тех идеалах, мечтах и суровых, но достоверных фактах, которые создали Америку и посвящен этим идеалам, мечтам и фактам. Уникальное оборудование Диснейленда позволит наглядно продемонстрировать эти мечты и факты, превратить их в источник отваги и вдохновения для всего мира. Диснейленд будет понемножку и ярмаркой, и выставкой, и площадкой для игр, и общественным центром, и музеем живых фактов, и местом, где можно увидеть красоту и волшебство. Он вберет в себя достижения, радости и надежды мира, в котором мы живем. И он будет напоминать и показывать нам, как сделать все эти чудеса частью нашей жизни ".

Видение может быть весьма конкретным, определяющим техническую сторону функционирования компании, как, например у компании Motorola: "Motorola мечтает о мире, в котором телефонные номера будут присваивать людям, а не местам; в котором маленькие, умещающиеся на ладони устройства позволят людям поддерживать связь друг с другом, где бы они не находились; в котором новые средства коммуникаций смогут передавать зрительные образы и данные так же просто, как и голоса ".

На стадии составления прогноза применяется множество различных методов. Одним из наиболее распространенных является метод сценарного планирования. Сценарное планирование - это метод построения альтернативных вариантов будущего развития внешней среды предприятия, позволяющий руководителям осуществлять анализ и принимать стратегические решения в условиях неопределенности. Сценарии позволяют компаниям думать, отталкиваясь от будущего, они отвечают на вопрос: каким образом компания может попасть в воображаемое будущее, сделать его реальным.

Выделяют семь шагов развития сценариев :

  • Идентификация проблемы. Перечень ключевых вопросов.
  • Идентификация основных факторов и тенденций (определенных и неопределенных), их взаимозависимость
  • Ранжирование факторов по важности и приоритетности
  • Выбор логики сценариев. Матрица основных факторов. Описание сценариев.
  • Анализ основных факторов в рамках каждого сценария
  • Анализ последствий. Чувствительность параметров. Зоны инвариантных решений.
  • Выбор индикаторов и признаков для контроля

Среди наиболее распространенных ошибок сценарного подхода можно выделить следующие:

  • Все сценарии строятся на базе одной переменной
  • Высшее руководство не участвует в разработке сценариев
  • Построенные сценарии заведомо не равноценны
  • Слишком много сценариев
  • Излишняя детальность
  • Отсутствие индикаторов, контрольных показателей

На этапе бюджетирования , руководство организации составляет детальный бизнес-план, в состав которого входят следующие разделы:

  • Вводная часть, цель и суть проекта.
  • Анализ положения дел в отрасли.
  • Смысл предлагаемого проекта.
  • Анализ рынка, рыночных сил, возможностей и угроз.
  • План маркетинга: анализ потребителей, каналов сбыта, описание комплекса маркетинга, оценка экономических факторов, формулировка уникального торгового предложения и т.п.
  • Производственный план.
  • Организационный план: анализ сильных и слабых сторон организации, план потребностей в человеческих ресурсах, описание систем управления, мотивации и контроля.
  • Степень риска и компенсационные мероприятия.
  • Финансовый план: потребности в денежных средствах, распределение денежных потоков, финансовые результаты.
  • Приложения.

Существует определенный скептицизм относительно успешности реализации бизнес-плана? Август Шеер считает, что "Рыночные процессы протекают настолько быстро, что составленный на три года бизнес-план, как правило, не имеет шансов быть реализованным в первоначально составленном виде".

Поэтому более существенными критериями являются:

  • Перспективы роста сегмента рынка, в котором предприятие хочет работать.
  • Степень новизны первичной идеи, потому что она свидетельствует о принципиальной способности учредителей к генерированию идей
  • Управленческая квалификация учредителей

Если эти три критерия оцениваются положительно, то можно говорить об успешности проекта. Бизнес-план представляет собой скорее формальную страховку для банков или инвесторов связанного с риском капитала.

Дуайт Эйзенхауэр - генерал армии США, ставший впоследствии президентом, говорил: "План - ничто, планирование - все", подчеркивая тем самым огромную значимость систематизации информации в процессе планирования и важность гибкости (умения отойти от плана) управленцев.

Следующим этапом планирования является контроль . Контроль ? это процесс отслеживания (мониторинга) деятельности и исправления любых существенных отклонений для обеспечения гарантии того, что она ведется как запланировано и приведет к достижению поставленных целей.

Управленческий контроль - это процесс наблюдения и регулирования разных видов деятельности организации с целью облегчения выполнения организационных задач.

По мнению Дж. Оучи, существует три принципиально разных подхода к разработке систем контроля.

  • Рыночный контроль - подход у разработке систем контроля, при котором стандарты и нормы, используемые в этой системе, определяются на основе внешних рыночных механизмов.
  • Бюрократический контроль - подход к разработке систем контроля, при котором упор делается на организационные полномочия.
  • Клановый контроль - подход к разработке системы контроля, в которой поведение сотрудников регулируется общими ценностями, нормами, традициями, ритуалами, легендами и другими аспектами организационной культуры.

Можно выделить три функции контроля:

  • измерение фактического результата;
  • сравнение фактического результата со стандартом;
  • осуществление управленческих действий для корректировки отклонений или неадекватного стандарта.

Стандарты представляют собой специфические цели, прогресс в отношении достижения которых может быть измерен. В стандарты исполнения следует включать два основных вида информации: что сделано и как хорошо это сделано .

Ключевыми требованиями к любой системе оценки являются: уместность, чувствительность, надежность, приемлемость и практичность.

Менеджер располагает рядом средств измерения и контроля. Среди наиболее часто употребляемых можно выделить:

  • Личное наблюдение.
  • Статистические отчеты.
  • Устные отчеты.
  • Письменные отчеты.

Существует четыре основные сферы контроля :

  • Ресурсы организации. Человеческие ресурсы. Финансовые ресурсы. Физические ресурсы. Информационные ресурсы
  • Организационная среда. Внутренняя (технологии, культура, структура…) Внешняя (потребители, поставщики, конкуренты…)
  • Организационные и управленческие процессы. Планирование. Организация. Мотивация.
  • Результаты деятельности организации. Товары. Услуги.

Руководство обычно устанавливает масштаб допустимых отклонений , в пределах которого отклонение полученных результатов от намеченных целей не заслуживает внимания.

Управление, при котором менеджера информируют только об отклонениях, которые превышают масштаб допустимых отклонений, называют управлением по принципу исключения .

Часто имеет место тенденция сотрудников всячески подчеркивать работу в тех областях, где проводятся измерения, и пренебрегать той, где подобных измерений не проводится. Такой тип поведения называется поведением, ориентированным на контроль . Хорошая система контроля позволяет менеджерам оценивать эффективность на основе того, в какой степени достигаются как конечные, так и промежуточные цели. С этой точки зрения можно выделить три вида контроля :

  • предварительный контроль;
  • текущий контроль;
  • заключительный контроль.
Эффективная система контроля обладает следующими характеристиками :
  • Точность.
  • Своевременность.
  • Экономичность.
  • Гибкость.
  • Простота и понятность.
  • Осмысленные критерии.
  • Стратегическая направленность.
  • Контроль по исключениям.
  • Комбинирование критериев.
  • Действия по корректировке.
  • Ориентация на результаты.

Рекомендации по проведению эффективного контроля:

  • Устанавливайте осмысленные стандарты, воспринимаемые сотрудниками.
  • Устанавливайте двустороннее общение.
  • Избегайте чрезмерного контроля.
  • Устанавливайте жесткие, но достижимые стандарты.
  • Вознаграждайте за достижение стандарта.

Анализ полученных результатов является заключительным этапом планирования. На нем важно выявить значимые несоответствия между планом и текущей ситуацией, и сделать выводы относительно причин их возникновения. Подобный анализ способствует более реалистичному планированию в будущем и может избавить компанию от "неприятных сюрпризов".

 

  1. Ключевые слова и термины
  2. Вопросы
  3. Литература

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ И ТЕРМИНЫ:

Цель Правила
Целеполагание Бюджеты
SMARTER-цели Задачи
Источники целей в организации Управление реализацией планов
Рассогласование целей Видение
Экономическая цель бизнеса Прогноз
Телеономическая цель бизнеса Сценарное планирование
Миссия Бюджетирование
Смысловые части миссии Бизнес-план
Декларация о миссии Контроль
Планирование Стандарты
Бюджетное планирование Сферы контроля
Долгосрочное планирование Масштаб допустимых отклонений
Стратегическое планирование Управление по принципу исключений
Стратегическое управление Управление по целям
Менеджмент изменений Поведение, ориентированное на контроль
Стратегия Анализ результатов
Тактика  
Политика  
Процедуры  

ВОПРОСЫ:

  1. Какие цели существуют в организации?
  2. Что является основной целью бизнеса?
  3. Какие рассогласования целей встречаются в управлении деловыми организациями?
  4. Опишите значимые аспекты целеполагания.
  5. Что такое миссия организации?
  6. Опишите основные положения "декларации о миссии".
  7. Расскажите об основных этапах развития планирования.
  8. Дайте определения основных категорий планирования: стратегия, видение, тактика, задачи, политика, процедуры, бюджеты, правила и т.п.
  9. Какие основные разделы должен включать бизнес-план?
  10. Что такое "управление по целям"?
  11. Каким образом осуществляется контроль в организациях?

ЛИТЕРАТУРА:

  1. Аакер Д., Стратегическое рыночное управление, СПб, 2002
  2. Альтман Г., Звездные часы лидерства, М. 2002
  3. Альтшулер И.Г., Практика бизнеса. Записки консультанта, М., 2003
  4. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 1989.
  5. Ансофф И., Новая корпоративная стратегия, С.-Пб, 1999
  6. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник, 3-е изд. - М., 1998.
  7. Виханский О.С., Стратегическое управление, М., 1998
  8. Гаретт Б., Дюссож П., Стратегические альянсы, М. 2002
  9. Гольдштейн Г.Я, Стратегический менеджмент, Таганрог, курс лекций
  10. Д.Майстер, Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги. М., 2003
  11. Дафт Р.Л. Менеджмент: Пер. с англ.: Учебник. - СПб., 2000.
  12. Дженстер П., Хасси Д., Анализ сильных и слабых сторон компании, М, 2003
  13. Джим Коллинз, От хорошего к великому, Стокгольмская школа экономики, 2002
  14. Джон ван Маурик, Эффективный стратег, М, 2002
  15. Друкер П.Ф. Практика менеджмента: Пер. с англ. Учебное пособие. М. 2000.
  16. Дятлов А.Н. Современный менеджмент. М: ВШЭ, 1996-1999
  17. Ефремов В.С., Стратегия бизнеса, М. Финпресс, 1998
  18. Журнал "Искусство управления"
  19. Йеспер Кунде, Корпоративная религия, М., 2002
  20. Каплан Р., Нортон Д., Сбалансированная система показателей, М, 2003
  21. Клифф Боумен, Основы стратегического менеджмента, Москва, 1997
  22. Константинов Г.Н., Стратегический менеджмент, ВШЭ, курс лекций
  23. Кох Р., Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию, СПб, 2003
  24. Курс MBA по стратегическому менеджменту, Альпина Паблишер, М., 2002
  25. Люкшинов А.Н., Стратегический менеджмент, М, 2000
  26. Маркова В.Д., Кузнецова С.А., Стратегический менеджмент, Новосибирск, 2000
  27. Мащенко В.Е., Системное корпоративное управление, М, 2003
  28. Мельничук Д.Б., Семь граней стратегического управления, Менеджмент в России и за рубежом, N5, 2001
  29. Друкер П. Задачи менеджмента в ХХI веке, М. 2000.
  30. Минцберг Г., Куинн Дж.Б., Гошал С. Стратегический процесс / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2001. - 688 с.
  31. Минцберг Генри и др., Школы стратегий, СПб, 2000
  32. Мэтьюз Р., Агеев А., Большаков З. Новая матрица или Логика стратегического превосходства. М., 2003.
  33. Нонака И., Такеучи Х., Компания - создатель знания, М., 2003
  34. Нордстрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле ФАНК. С-Пб. 2000.
  35. Овсянко Д.В., Стратегическое управление. Курс лекций, СПб, 2003
  36. Овсянко Д.В., Чернов Г.В., Воронцовский А.В. Интересы-цели-показатели: взаимосвязи и согласование. - СПб., 1992.
  37. Питер Дойль, Маркетинг-менеджмент и стратегии, СПб, 2003
  38. Питерс Т., Уотерман Р. В поисках эффективного управления. - М.: Прогресс, 1986.
  39. Попов С.А. Модульная программа для менеджеров. Модуль 4. Стратегическое управление. М.: Инфра-М, 2000
  40. Пригожин А.И. Методы развития организаций. - М.: МЦФЭР, 2003.
  41. Пригожин А.И. Современная социология организаций. - М.: ИНТЕРПРАКС, 1995.
  42. Семь нот менеджмента: настольная книга руководителя / Под ред. В. Красновой, А. Привалова. 5-е изд., доп. - М., 2001.
  43. Силбигер С. МВА за 10 дней / Пер. с англ. Э.В. Шустера - М.: ЗАО "Консультант Плюс", 2001. - 440 с.
  44. Хэмел Г., Прахалад К.К., Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня, М., 2003
  45. Чуб Б.А., Бандурин А.В., Стратегический менеджмент организации. Курс лекций
Ключевые слова

См. также:
Валерий Викторович Корнилов
Социологические исследования. 2002.  № 12. С. 76-87. 
[Статья]
Давид Львович Константиновский, Владимир Николаевич Шубкин
[Книга]
Вячеслав Евгеньевич Селиверстов
Регион: экономика и социология. 2009.  № 2. С. 207-218. 
[Статья]
Наталья Юрьевна Воронина
Университетское управление. 1998.  № 3(6). С. 35-37. 
[Статья]