Эксоцман
на главную поиск contacts

Коммерческое ценообразование. Учебник для вузов

Опубликовано на портале: 03-05-2004
Изд-во: БЕК, 2000, 576 с.
Тематический раздел:
В учебнике описываются основные методы и приемы современного коммерческого ценообразования, применяемые в практике фирм промышленно развитых стран мира; анализируются экономические основания и последствия выбора различных вариантов ценовой политики фирмы; рассматриваются принципы координации ценообразования с остальными элементами маркетинга.

Компромисс между продавцом и покупателем

В учебнике по ценообразованию успешно переварена «адская смесь разнородных знаний»

Эта книга — один из немногих отечественных учебников по вопросам недавно возникшей у нас рыночной экономики, прочитав который, не ощущаешь себя обманутым. На сей раз речь не идет об очередной тупой компиляции западных аналогов. Очевидно, что этап самостоятельного осмысления накопленных вопросов и знаний, многочисленных примеров из практики мирового и российского бизнеса, собственных жизненных наблюдений, касающихся трактуемого предмета, автором этой работы был пройден. Иначе невозможно было бы достигнуть той степени свободы, с какой он оперирует материалом, и изложить его так удобоваримо с точки зрения читателя. Как и следует в подобных случаях, свобода автора передается читающему, облегчая последнему процесс овладения предметом — в данном случае коммерческим ценообразованием. Или, как его называет автор, искусством поиска «компромисса между продавцом и покупателем».

Для наших условий овладение этим искусством актуально до чрезвычайности. Хотя бы потому, что в стране существует огромное число менеджеров, страдающих затратным менталитетом. «Легенда гласит: в январе 1992 года в России была осуществлена либерализация ценообразования и на смену затратному плановому ценообразованию пришло рыночное. Как и всякая легенда, эта тоже имеет в основе реальные события, но излагает их не совсем так, как они обстояли на самом деле. Более правильная характеристика события должна бы звучать так: в январе 1992 года в России была осуществлена либерализация ценообразования и на смену контролируемому затратному ценообразованию пришло бесконтрольное», — считает г-н Липсиц, и рецензент с ним согласен.

Преодолеть в себе затратный подход к формированию цены нелегко, но по прочтении учебника г-на Липсица — вполне возможно. Причем автор не считает затратное мышление исключительно пережитком «проклятого прошлого», прекрасно понимая, что его корни лежат и в реальных проблемах поддержания финансовой устойчивости бизнеса. Поэтому он весьма удачно выдвигает аргументы против затратного метода, способные найти отклик в душе менеджера, озабоченного необходимостью возместить все затраты и обеспечить достаточную для развития прибыль. И пример, подтверждающий пагубность затратного подхода, выбирается психологически точно — не из нашей жизни (история некогда успешной американской компьютерной компании «Ванг», которая не выдержала натиска конкурентов, в том числе ценового). Сознание того, что не одни мы такие, помогает преодолеть чувство обреченности и настроиться на поиск конструктива. А он чуть дальше по тексту: в учебнике четко намечен путь к согласованию интересов финансового анализа, сосредоточенного на учете и подсчете затрат, и маркетингового плана, устанавливающего компромисс с покупателем.

Что до тех отечественных предпринимателей, кто уже воспринял идеологию истинных рыночников, то в практической жизни, занимаясь ценообразованием, они руководствуются скорее коммерческой интуицией, нежели рациональным выбором. Однако всем известно, что точность интуитивного решения зависит от объема информации, накопленной подсознанием. Да и использовать такой тонкий инструмент во всех случаях, даже стандартных, слишком расточительно. Так что полный набор формальных методов поиска оптимальной цены и облегчающая их усвоение неформальная экономико-житейская интерпретация, представленные в учебнике, придутся и этой категории российских менеджеров весьма кстати. Кроме того, из учебника можно извлечь не просто упорядоченное, а комплексное знание о предмете. Все срезы управленческих задач, возникающих в связи с коммерческим ценообразованием, — от высоких (вроде стратегии прорыва на рынках) до будничных (вроде взаимодействия финансового и маркетингового отделов в определении цены) — представлены в ней как взаимосвязанные. Практика ценообразования показана на фоне экономической теории — и это позволяет избавиться от многих штампов в данном предмете, возникших либо на почве излишней практичности, либо, напротив, излишней теоретичности. Так, прочитав учебник, убеждаешься: следуя распространенному мнению, что основной целью деятельности коммерческой фирмы является максимизация прибыли, можно упустить из виду множество вариантов ценовой политики, способствующих истинному процветанию компании.
И наконец, как и должно настоящему учебнику, — этот настраивает на творческое отношение к предмету. Потому что ни одно из его положений не повисает в воздухе: всегда можно понять, на основании чего сделан тот или иной вывод, из каждой бизнес-ситуации получаешь представление, каким путем та или иная фирма шла к ценовому решению, какие факторы учитывались. Иными словами, дается установка на то, что коммерческое ценообразование — это постоянный, целенаправленный и в то же время творческий поиск оптимального варианта взаимоотношений рынка и его субъектов. Короче говоря, на невидимую руку полагайся, а сам не плошай.

Анастасия Матвеева
"Эксперт" 9 февраля 1998 г.
Глава 1. Экономическая теория и возможности ее использования в практике ценообразования.
Глава 2. Ценообразование и коммерческая политика фирмы.
Глава 3. Полезность товара как фактор формирования цены
Глава 4. Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен.
Глава 5. Учет затрат при формировании цен
Глава 6. Основные приемы финансового анализа при обосновании цен.
Глава 7. Комплексный анализ условий безубыточности ценовых решений.
Глава 8. Формирование цен с учетом конкуренции.
Глава 9. Основы формирования ценовой стратегии.
Глава 10. Формирование цен с помощью нормативов рентабельности и торговых скидок.
Глава 11. Взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинговой политики фирмы.
Глава 16. Ценообразование и жизненный цикл товара.
Глава 12. Скидки за особые условия продаж как инструмент ценовой политики фирмы.
Глава 13. Принципы и методы исследования чувствительности покупателей к уровням цен.
Глава 14. Установление цен на продукцию производственно-технического назначения.
Глава 15. Обоснование трансфертных (внутрифирменных) цен.
Глава 16. Установление цен на потребительские товары и услуги.
Список использованной и рекомендуемой для дополнительного изучения литературы
Словарь-указатель основных понятий
Ключевые слова

См. также:
А.А. Красильников, А.А. Щербакова
Экономические науки. 2011.  № 11. С. 93-99. 
[Статья]
Michael J. Baker
[Книга]
Ирина Владимировна Никитушкина
[Учебная программа]
Константин Павлович Глущенко
Регион: экономика и социология. 2001.  № 2. С. 46-71. 
[Статья]
Константин Павлович Глущенко, А.В. Баталева
Регион: экономика и социология. 1999.  № 4. С. 111-129. 
[Статья]
Александр Васильевич Бухвалов
Российский журнал менеджмента. 2008.  Т. 6. № 4. С. 17-48. 
[Статья]