Политика и практика маркетинга на предприятии. Учебно-методическое пособие

Настоящее учебно-методическое пособие подготовлено в рамках проекта Института стратегического анализа и развития предпринимательства «Обучение управленческого персонала для проведения реструктуризации предприятий» по программе «Займа содействия осуществлению приватизации» N 3546RU, предоставленного Международным банком реконструкции и развития.
На основе большого опыта работы на российских предприятиях в рамках программ их реструктуризации рассматриваются практические аспекты комплексного применения маркетинга, создания маркетинговых служб, регламентации их деятельности в нормативных и руководящих материалах.
Учебно-методическое пособие предназначено для руководителей предприятий и их заместителей, менеджеров и других заинтересованных лиц, перед которыми стоит задача реформирования предприятия в новых условиях.

Сущность и концепции маркетинга
Стратегический маркетинг
- 2.1. Процесс стратегического планирования
- 2.2. Определение стратегических хозяйственных единиц –СХЕ
- 2.3. Комплексный анализ ситуации для каждой СХЕ
- 2.4. Установление целей маркетинга для СХЕ
Методы изучения рынка: цели, задачи и анализ полученных результатов
- 3.1. Смысл и цели изучения рынка
- 3.2. Методы анализа рынка
- 3.3. Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка
- 3.4. Виды изучения рынка
- 3.5. Основные стадии проведения исследования рынка
- 3.6. Виды и структура рыночной информации
- 3.7. Интернет и новые возможности службы маркетинга
- 3.8. Составление портретов Потребителя и конкурента. Варианты анкет по проведению опросов
- 3.9. SWOT –анализ.
Сегментация рынка и позиционирование на нём
- 4.1. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов
- 4.2. Стратегия позиционирования продукции на рынке
- 4.3. Примеры проведения сегментации рынка и позиционирования на нём
Разработка концепции продукции
- 5.1. Жизненный цикл продукции
- 5.2. Ассортиментная политика предприятия. Основные виды стратегий
- 5.3. Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новой продукции
- 5.4. Риск, связанный с разработкой новой продукции
Маркетинговое обоснование бизнес-плана
- 6.1. Краткое изложение проекта
- 6.2. Анализ рыночной ситуации
- 6.3. Производственный план
- 6.4. Стратегический рыночный план
Организация службы маркетинга на предприятии
- 7.1. Виды организационных структур предприятия и место службы маркетинга в ней
- 7.2. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников
- 7.3. Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия.
Ценовая стратегия
- 8.1. Концепция ценовой стратегии
- 8.2. Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции
- 8.3. Анализ рыночных цен. Эластичность спроса
- 8.4. Выбор метода ценообразования. Цена равновесия
- 8.5. Региональные цены (пример расчета)
- 8.6. Стратегия предоставления скидок и бонусов. Анализ эффективности их использования
- 8.7. Установление окончательной цены
Организация товародвижения
- 9.1. Методы организации товародвижения
- 9.2. Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии
- 9.3. Организация взаимоотношений с коммерческими агентами
- 9.4. Принципы и практические рекомендации по созданию дилерской сети
Директ-маркетинг
Реклама и паблик рилейшнз
- 11.1. Психология восприятия рекламы
- 11.2. Уникальное торговое предложение
- 11.3. Тематико-финансовый план по рекламе
- 11.4. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия
- 11.5. Разработка медиаплана и анализ эффективности рекламы
- 11.6. Мероприятия по стимулированию сбыта
- 11.7. Реклама на выставках, местах продаж и в Интернет
- 11.8. Разработка и проведение мероприятий по паблик рилейшнз
- 11.9. Внутрифирменная и горизонтальная реклама
- 11.10. Как выбирать Исполнителя работ по маркетингу, рекламе и паблик рилейшнз.
План маркетинга и контроль его исполнения
- 12.1. Основные направления плана маркетинга
- 12.2. Этапы разработки плана маркетинга
- 12.3. Контроль исполнения плана маркетинга
Заключение