Эксоцман
на главную поиск contacts

Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, исполнение, контроль.

Опубликовано на портале: 19-05-2004
Санкт-Петербург: Питер, 1999, 896 с.
Тематические разделы:
Автор обобщил опыт своей более чем 30-летней работы, систематизировав разнообразные направления и методы маркетинга. В настоящем – девятом - издании учтен опыт рыночных изменений в 90-е годы, рассмотрены перспективы развития маркетинга в XXI веке.


Рецензия

Выход нового переводного издания главного маркетолога всех времен и народов, безусловно, событие для делового читателя. Тем более что эта книга считается его главным трудом. Кто из нас не знает старика Котлера? Кто не постигал премудрости потребительских предпочтений, сегментирования рынков и позиционирования продуктов по его книгам?

Впрочем, если быть более точными, книга одна — «Основы маркетинга». За последнее десятилетие она много раз выходила в различных российских издательствах с разной степенью усеченности текста и с очень разным качеством перевода. Главное достоинство этой книги — полнота и систематизированность рассмотрения темы. Не зря профессора Северо-Западного университета Филипа Котлера сравнивают с химиком Дмитрием Менделеевым — оба навели порядок и «дисциплину» в своих науках.

Недостаток у «Основ маркетинга» один. Книга эта написана два десятка лет назад. Маркетинг как прикладная наука за это время ушел далеко вперед. Изменилась и практика компаний, примерами из жизни которых пестрят «Основы маркетинга». Например, история о том, как Procter&Gamble в 50 — 60-е разрабатывал и продвигал на рынок чипсы Pringles, вызывает здоровое желание узнать, как изменилась стратегия работы с этой торговой маркой в последние годы, но получить ответы на подобные вопросы читатели «Основ маркетинга» не могут.

«Маркетинг-менеджмент» — издание более современное. Написал эту книгу Котлер довольно давно, но с тех пор регулярно ее дополняет и обновляет. Причем кардинально. Раскрыв «Маркетинг-менеджмент», вы ни за что не догадаетесь, что это уже девятое издание. Книга начинается с перечня новейших тенденций в развитии современного рынка и заканчивается подробным описанием одной из новых технологий — директ-маркетинга.

Бесполезно пытаться коротко сформулировать содержание 900-страничного тома. Многие темы пересекаются с содержанием «Основ маркетинга», но в этой книге поданы более детально и с большим количеством примеров.

Котлер верен себе: «Маркетинг-менеджмент» чем-то напоминает энциклопедию. Чтение этой книги можно начинать с любой страницы — для расширения общей эрудиции в свободное время. Можно также, сверившись с алфавитным указателем, найти именно те страницы, на которых содержится ответ на интересующий вас вопрос. «Маркетинг-менеджмент» — пособие, которое представители армии маркетологов, рекламистов и пиарщиков просто не могут пропустить. Интересна она и для членов любых других сообществ корпоративного мира. Хотя бы как набор баек и поучительных случаев из западной корпоративной истории последних десятилетий. До упоминания анонимных примеров или малоизвестных фирм Котлер — как истинный мэтр — не опускается.

В одной из глав, кстати, автор приводит список мировых компаний, сотрудников которых, по его мнению, можно считать настоящими профессионалами маркетинга (хэд-хантеры, внимание!). В Top-17, составленный Филипом Котлером, вошли американские Procter&Gamble, Apple Computer, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, Milliken, McDonald's, Mariott Hotels, American Airlines, японские Sony Toyota, Canon и европейские Ikea, Club Med, Ericsson, Bang&Olufsen, Marks&Spencer.

Именно эти компании, считает авторитетнейший автор, настроены на удовлетворение нужд своих клиентов более эффективно, чем конкуренты. О том, что значит «более эффективно, чем конкуренты», читайте в книге.

Сергей Старостин
Журнал "Компания" №42 от 17.11.98
Предисловие
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
Часть II. Анализ маркетинговых возможностей
Часть III. Разработка маркетинговых стратегий
Часть IV. Принятие маркетинговых решений
Часть V. Управление маркетинговыми программами
Выводы,/b>
Практикум
Литература
Указатели

Ключевые слова

См. также:
И. А. Кузнецова
[Статья глоссария]
Анатолий Иванович Ковалев, Варвара Васильевна Войленко
[Книга]
Philip Kotler
[Книга]
Ronald E. Goldsmith
Marketing Intelligence & Planning. 1999.  Vol. 17. No. 4. P. 178 - 185. 
[Статья]