Эксоцман
на главную поиск contacts

Маркетинг менеджмент. 10-е изд. (Marketing management: analysis, planning, implementation, and control)

Опубликовано на портале: 04-12-2003
Санкт-Петербург: Питер, 2002, cерия "Теория и практика менеджмента", 800 с.
Вы держите в руках десятое, юбилейное, издание одной из самых известных работ по маркетингу. Жизнь не стоит на месте, постоянно изменяясь под влиянием политических катаклизмов, бурного развития науки и техники. На рубеже тысячелетий возникает совершенно новый, виртуальный мир со множеством не только благоприятных возможностей, но и скрытых угроз. Филип Котлер идет в ногу со временем, поэтому в своей новой книге, излагая проверенные временем теоретические положения, он одновременно открывает дорогу свежим маркетинговым идеям, инструментам и практическим подходам. Автор уделяет огромное внимание Интернету, тому, как всемирная паутина изменяет ландшафт рынков. Мы уверены, что книга будет интересна как специалистам-маркетологам, так и самой широкой читательской аудитории, как тем, кто уже знаком с предыдущими работами Ф. Котлера, так и тем, кто только собирается изучать труды великого ученого.

Об авторе
Предисловие к русскому изданию
Предисловие
Издание нового тысячелетия
Особенности миллениум-издания

Часть I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ

Глава 1. МАРКЕТИНГ В XXI ВЕКЕ

  • Задачи маркетинга
  • Пределы маркетинга
  • Расширенный взгляд на задачи маркетинга
  • Принимаемые компаниями-поставщиками решения
  • Концепции и средства маркетинга
  • Определение маркетинга
  • Основные концепции маркетинга
  • Ориентация компании относительно рынка
  • Производственная концепция
  • Товарная концепция
  • Ориентация на продажи
  • Концепция маркетинга
  • Концепция социально-ответственного маркетинга
  • Изменения бизнеса и маркетинга
  • Реакция компаний и адаптация
  • Реакции маркетологов
  • Выводы
  • Практикум
Глава 2. ЦЕННОСТЬ ТОВАРА, УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ
  • Ценность товара и удовлетворение потребителей
  • Ценность для потребителя
  • Удовлетворение потребителя
  • Природа высоких результатов бизнеса
  • Заинтересованные группы
  • Процессы
  • Ресурсы
  • Организация и организационная культура
  • Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей
  • Цепочка создания ценности
  • Система создания и передачи ценности
  • Привлечение и удержание потребителей
  • Привлечение потребителей
  • Определение издержек от потери потребителей
  • Необходимость удержания потребителей
  • Маркетинг партнерских отношений. Ключ к пониманию
  • Выгодный потребитель: итоговая проверка
  • Маркетинг и управление тотальным качеством
  • Выводы
  • Практикум
Глава 3. ЗАВОЕВАНИЕ РЫНКА: ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА РЫНОК СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
  • Стратегическое планирование в корпорации и подразделениях
  • Определение миссии корпорации
  • Стратегические бизнес-единицы
  • Распределение ресурсов для СБЕ
  • Планирование нового бизнеса и сокращение неперспективных производств
  • Стратегическое планирование бизнеса
  • Бизнес-миссия
  • Анализ ССВУ
  • Формулирование целей
  • Формулирование стратегии
  • Формулирование программы
  • Реализация стратегии
  • Обратная связь и контроль
  • Маркетинговый процесс
  • Последовательность создания
  • и предоставления ценностей
  • Ступени планирования
  • Планирование продукта: сущность
  • и содержание маркетингового плана
  • Содержание маркетингового плана
  • Пример: cтереосистемы компании Sonic
  • Маркетинговое планирование в XXI веке
  • Выводы
  • Практикум

Часть II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Глава 4. СБОР ИНФОРМАЦИИ И ОЦЕНКА РЫНОЧНОГО СПРОСА

  • Что такое маркетинговая информационная система?
  • Система внутренней отчетности
  • Цикл заказ-оплата
  • Система контроля продаж
  • Система маркетингового наблюдения
  • Система маркетинговых исследований
  • Организация маркетингового исследования
  • Процесс маркетингового исследования
  • Преодоление барьеров
  • Система обеспечения маркетинговых решений
  • Обзор методов прогнозирования и измерения спроса
  • Измерение рыночного спроса
  • Какой рынок измерять?
  • Измерение спроса: основные понятия
  • Оценка текущего спроса
  • Оценка будущего спроса
  • Выводы
  • Практикум
Глава 5. ИЗУЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
  • Основные факторы макросреды и реакция на них
  • Демографическая среда
  • Экономическая среда
  • Природная среда
  • Технологическая среда
  • Политико-законодательная сфера
  • Социокультурная среда
  • Выводы
  • Практикум
Глава 6. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА И ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
  • Факторы, определяющие поведение покупателя
  • Культурные факторы
  • Культура
  • Социальные факторы
  • Личностные факторы
  • Психологические факторы
  • Процесс покупки
  • Покупательские роли
  • Поведение покупателей
  • Стадии процесса принятия решения о покупке
  • Осознание проблемы
  • Поиск информации
  • Оценка вариантов
  • Решение о покупке
  • Реакция на покупку
  • Выводы
  • Практикум
Глава 7. ДЕЛОВОЙ РЫНОК И ПОВЕДЕНИЕ ДЕЛОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
  • Что такое организационные закупки?
  • Деловой и потребительский рынки
  • Типы деловых закупок
  • Комплектные закупки и поставки
  • Участники процесса деловых закупок
  • Закупочный центр
  • Кто оказывает наибольшее влияние на деловых покупателей?
  • Процесс покупки / приобретения
  • Стадии процесса покупки
  • Выводы
  • Практикум
Глава 8. ПРОБЛЕМЫ КОНКУРЕНЦИИ
  • Определение конкурентов
  • Концепция отраслевой конкуренции
  • Рыночная концепция конкуренции
  • Анализ деятельности конкурентов
  • Стратегии
  • Цели
  • Сильные и слабые стороны
  • Модели ответных действий
  • Создание конкурентной системы наблюдения
  • Четыре основных этапа
  • Выбор направления атаки
  • Разработка конкурентных стратегий
  • Стратегии рыночных лидеров
  • Практикум: Procter & Gamble и Caterpillar
  • Стратегии претендентов на лидерство
  • Стратегии для последователей
  • Стратегии для обитателей ниш
  • Установление равновесия в ориентации
  • на покупателя и конкурентов
  • Выводы
  • Практикум
Глава 9. ИДЕНТИФИКАЦИЯ РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
  • Уровни и структуры сегментирования рынка
  • Уровни сегментирования рынка
  • Структуры сегментирования рынка
  • Порядок проведения сегментирования рынка
  • Сегментирование потребительского и делового рынков
  • Основные принципы сегментирования потребительских рынков
  • Принципы сегментирования деловых рынков
  • Критерии эффективного сегментирования
  • Выбор целевых сегментов рынка
  • Оценка сегментов рынка
  • Выбор сегментов рынка
  • Дополнительные аспекты оценки и выбора целевых сегментов рынка
  • Выводы
  • Практикум

Часть III. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Глава 10. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

  • Как производится дифференцирование?
  • Инструменты дифференцирования
  • Дифференцирование продукта
  • Результативность использования продукта
  • Дифференцирование услуг
  • Дифференцирование персонала
  • Дифференцирование маркетинговых каналов
  • Дифференцирование имиджа
  • Разработка стратегии позиционирования и коммуникации
  • Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту
  • Сколько отличий используется для продвижения?
  • Отличия и продвижение
  • Позиционирование и коммуникации компании
  • Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии
  • Концепция жизненного цикла товара
  • Маркетинговые стратегии: этап внедрения
  • Маркетинговые стратегии: этап роста
  • Маркетинговые стратегии: этап зрелости
  • Маркетинговые стратегии: этап спада
  • Критика концепции жизненного цикла товара
  • Эволюция рынка
  • Этапы эволюции рынка
  • Динамика атрибутивной конкуренции
  • Выводы
  • Практикум
Глава 11. РАЗРАБОТКА НОВЫХ РЫНОЧНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ
  • Проблемы, связанные с разработкой новых товаров
  • Эффективная организация разработки новых товаров
  • Финансирование разработок нового товара
  • Организация разработки нового продукта
  • Управление процессом разработки: идеи
  • Генерирование идеи нового товара
  • Отбор идей
  • Управление процессом разработки новых товаров: от концепции к стратегии
  • Разработка концепции нового товара и ее проверка
  • Разработка маркетинговой стратегии
  • Анализ бизнеса
  • Управление процессом разработки новых товаров: организация коммерческого производства
  • Разработка товара
  • Рыночное тестирование
  • Коммерциализация
  • Процесс принятия товара потребителями
  • Этапы процесса принятия новинки
  • Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций
  • Выводы
  • Практикум
Глава 12. РАЗРАБОТКА ГЛОБАЛЬНЫХ РЫНОЧНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ
  • Решение о входе на внешний рынок
  • Какой рынок выбрать?
  • Региональные зоны свободной торговли
  • Оценка потенциальных рынков
  • Решение о способе входа на зарубежный рынок
  • Косвенный экспорт
  • Прямой экспорт
  • Лицензирование
  • Совместные предприятия
  • Прямые инвестиции
  • Интернационализация
  • Решение о маркетинговой программе
  • Товар
  • Продвижение
  • Цена
  • Место (каналы распределения)
  • Решение о маркетинговой организации
  • Экспортный отдел
  • Международное подразделение
  • Глобальная организация
  • Выводы
  • Практикум

Часть IV. ПРИНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

Глава 13. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМИ ЛИНИЯМИ И ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ

  • Товар и товар-микс
  • Товарные уровни
  • Иерархия товаров
  • Классификация товаров
  • Классификация товаров производственного назначения
  • Товар-микс
  • Решения относительно товарных линий
  • Анализ товарной линии
  • Длина товарной линии
  • Модернизация линии
  • Выделение и сокращение товарной линии
  • Принятие решений относительно торговых марок
  • Что такое марка?
  • Марочный капитал
  • Управление торговыми марками
  • Марочное название
  • Марочная стратегия
  • Репозиционирование марки
  • Упаковка и этикетки
  • Упаковка
  • Этикетки
  • Выводы
  • Практикум
Глава 14. РАЗРАБОТКА УСЛУГ И УПРАВЛЕНИЕ СЕРВИСОМ
  • Природа услуг
  • Категории услуг-микс
  • Характеристики услуг и их маркетинговое значение
  • Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания
  • Управление дифференцированием
  • Управление качеством услуг
  • Управление производительностью
  • Предоставление сопутствующих услуг
  • Стратегия послепродажного обслуживания
  • Основные тенденции развития сервиса
  • Выводы
  • Практикум
Глава 15. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ И ПРОГРАММ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  • Установление уровня цены
  • Ценообразование: постановка задачи
  • Определение спроса
  • Оценка издержек
  • Анализ издержек, цен и предложений конкурентов
  • Выбор метода ценообразования
  • Окончательное установление цены
  • Адаптация цены
  • Ценообразование по географическому признаку
  • Назначение цен со скидками и зачетами
  • Ценообразование и продвижение товаров
  • Дискриминационное ценообразование
  • Ценообразование в рамках товара-микс
  • Варьирование ценами и реакция на изменения цен
  • Инициативное снижение цен
  • Инициативное повышение цен
  • Реакция на изменение цен
  • Ответная реакция на изменение цен конкурентами
  • Выводы
  • Практикум
Часть V. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ ПРОГРАММАМИ

Глава 16. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КАНАЛАМИ

  • Предназначение маркетинговых каналов
  • Функции и потоки канала
  • Уровни канала
  • Каналы в сфере услуг
  • Решения о дизайне канала
  • Анализ требований потребителей к уровням выпуска услуг
  • Определение задач и границ
  • Идентификация основных вариантов канала
  • Оценка различных вариантов
  • Решения относительно управления каналом
  • Отбор участников канала
  • Обучение участников канала
  • Мотивирование участников канала
  • Оценка деятельности участников канала
  • Изменение правил внутри канала
  • Динамика маркетинговых каналов
  • Вертикальные маркетинговые системы
  • Горизонтальные маркетинговые системы
  • Многоканальные маркетинговые системы
  • Конфликты, кооперация и конкуренция
  • Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов
  • Выводы
  • Практикум
Глава 17. УПРАВЛЕНИЕ ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕЙ И МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА
  • Розничная торговля
  • Виды розничных торговцев
  • Маркетинговые решения
  • Тенденции развития розничной торговли
  • Оптовая торговля
  • Рост оптовой торговли и виды компаний
  • Маркетинговые решения компаний оптовой торговли
  • Тенденции развития оптовой торговли
  • Приемы Логистики и рынок
  • Цели маркетинговой логистики
  • Решения, принимаемые в маркетинговой логистике
  • Уроки маркетинговой логистики
  • Выводы
  • Практикум
Глава 18. УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ
  • Коммуникативный процесс
  • Разработка эффективных коммуникаций
  • Идентификация целевой аудитории
  • Определение коммуникативных целей
  • Разработка сообщения
  • Выбор коммуникативных каналов
  • Создание общего бюджета маркетинговых коммуникаций
  • Решения в маркетинговых коммуникациях-микс
  • Инструменты продвижения
  • Факторы формирования маркетинговых коммуникаций-микс
  • Оценка результатов продвижения
  • Управление и координация интегрированных маркетинговых коммуникаций
  • Выводы
  • Практикум
Глава 19. УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМОЙ, СТИМУЛИРОВАНИЕМ СБЫТА И СВЯЗЯМИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  • Разработка и управление рекламной программой
  • Постановка задач рекламы
  • Решения относительно рекламного бюджета
  • Выбор рекламного сообщения
  • Решения относительно медиа и измерение результатов рекламной кампании
  • Решения о степени охвата аудитории, частоте повторения и уровне воздействия рекламы
  • Выбор основных видов медиа
  • Выбор средств рекламы
  • Решения о временнoм периоде размещения рекламы
  • Решения относительно географического распределения рекламы
  • Оценка эффективности рекламы
  • Стимулирование сбыта
  • Цели стимулирования сбыта
  • Основные решения в сфере стимулирования сбыта
  • Связи с общественностью
  • Маркетинговые связи с общественностью
  • Основные решения в сфере маркетинговых СО
  • Выводы
  • Практикум
Глава 20. УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМ ПЕРСОНАЛОМ
  • Организация службы сбыта
  • Цели и стратегии службы сбыта
  • Структура службы сбыта
  • Размер службы сбыта и системы оплаты
  • Управление службой сбыта
  • Найм и отбор торговых представителей
  • Обучение торговых представителей
  • Инспектирование деятельности торговых представителей
  • Мотивация торговых представителей
  • Оценка деятельности торгового персонала
  • Принципы личных продаж
  • Профессионализм
  • Ведение переговоров
  • Маркетинг партнерских отношений
  • Выводы
  • Практикум
Глава 21. УПРАВЛЕНИЕ ПРЯМЫМ И ОНЛАЙНОВЫМ МАРКЕТИНГОМ
  • Развитие и преимущества прямого маркетинга
  • Рост прямого маркетинга и электронных видов бизнеса
  • Преимущества прямого маркетинга
  • Развитие интегрированного прямого маркетинга
  • Базы данных о потребителях и прямой маркетинг
  • Каналы прямого маркетинга
  • Личные продажи
  • Прямая почтовая рассылка
  • Маркетинг, основанный на использовании каталогов
  • Телемаркетинг
  • Другие медиа маркетинга прямого отклика
  • Маркетинг с использованием киосков
  • Маркетинг двадцать первого века: электронная коммерция Онлайновый потребитель
  • Преимущества и недостатки онлайнового маркетинга
  • Каналы онлайнового маркетинга
  • Перспективы и проблемы онлайнового маркетинга
  • Общественные и этические проблемы прямого маркетинга
  • Выводы
  • Практикум
Глава 22. УПРАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСОМ МАРКЕТИНГОВЫХ УСИЛИЙ
  • Тенденции в организации компаний
  • Организация маркетинга
  • Эволюция отделов маркетинга
  • Способы организации отделов маркетинга
  • Связь маркетинга с остальными отделами фирмы
  • Стратегический подход к формированию широкой маркетинговой ориентации компании
  • Внедрение маркетинга
  • Оценка и контроль над маркетинговой деятельностью
  • Контроль ежегодных планов
  • Контроль над эффективностью
  • Стратегический контроль
  • Выводы
  • Практикум
  • Литература