Маркетинг менеджмент. 10-е изд. (Marketing management: analysis, planning, implementation, and control)
Опубликовано на портале: 04-12-2003
Санкт-Петербург: Питер, 2002, cерия "Теория и практика менеджмента", 800 с.
Вы держите в руках десятое, юбилейное, издание одной из самых известных работ по
маркетингу. Жизнь не стоит на месте, постоянно изменяясь под влиянием политических
катаклизмов, бурного развития науки и техники. На рубеже тысячелетий возникает совершенно
новый, виртуальный мир со множеством не только благоприятных возможностей, но и скрытых
угроз. Филип Котлер идет в ногу со временем, поэтому в своей новой книге, излагая
проверенные временем теоретические положения, он одновременно открывает дорогу свежим
маркетинговым идеям, инструментам и практическим подходам. Автор уделяет огромное
внимание Интернету, тому, как всемирная паутина изменяет ландшафт рынков. Мы уверены,
что книга будет интересна как специалистам-маркетологам, так и самой широкой читательской
аудитории, как тем, кто уже знаком с предыдущими работами Ф. Котлера, так и тем,
кто только собирается изучать труды великого ученого.
|
![]() |
Об авторе
Предисловие к русскому изданию
Предисловие
Издание нового тысячелетия
Особенности миллениум-издания
Часть I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ
Глава 1. МАРКЕТИНГ В XXI ВЕКЕ
- Задачи маркетинга
- Пределы маркетинга
- Расширенный взгляд на задачи маркетинга
- Принимаемые компаниями-поставщиками решения
- Концепции и средства маркетинга
- Определение маркетинга
- Основные концепции маркетинга
- Ориентация компании относительно рынка
- Производственная концепция
- Товарная концепция
- Ориентация на продажи
- Концепция маркетинга
- Концепция социально-ответственного маркетинга
- Изменения бизнеса и маркетинга
- Реакция компаний и адаптация
- Реакции маркетологов
- Выводы
- Практикум
- Ценность товара и удовлетворение потребителей
- Ценность для потребителя
- Удовлетворение потребителя
- Природа высоких результатов бизнеса
- Заинтересованные группы
- Процессы
- Ресурсы
- Организация и организационная культура
- Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей
- Цепочка создания ценности
- Система создания и передачи ценности
- Привлечение и удержание потребителей
- Привлечение потребителей
- Определение издержек от потери потребителей
- Необходимость удержания потребителей
- Маркетинг партнерских отношений. Ключ к пониманию
- Выгодный потребитель: итоговая проверка
- Маркетинг и управление тотальным качеством
- Выводы
- Практикум
- Стратегическое планирование в корпорации и подразделениях
- Определение миссии корпорации
- Стратегические бизнес-единицы
- Распределение ресурсов для СБЕ
- Планирование нового бизнеса и сокращение неперспективных производств
- Стратегическое планирование бизнеса
- Бизнес-миссия
- Анализ ССВУ
- Формулирование целей
- Формулирование стратегии
- Формулирование программы
- Реализация стратегии
- Обратная связь и контроль
- Маркетинговый процесс
- Последовательность создания
- и предоставления ценностей
- Ступени планирования
- Планирование продукта: сущность
- и содержание маркетингового плана
- Содержание маркетингового плана
- Пример: cтереосистемы компании Sonic
- Маркетинговое планирование в XXI веке
- Выводы
- Практикум
Глава 4. СБОР ИНФОРМАЦИИ И ОЦЕНКА РЫНОЧНОГО СПРОСА
- Что такое маркетинговая информационная система?
- Система внутренней отчетности
- Цикл заказ-оплата
- Система контроля продаж
- Система маркетингового наблюдения
- Система маркетинговых исследований
- Организация маркетингового исследования
- Процесс маркетингового исследования
- Преодоление барьеров
- Система обеспечения маркетинговых решений
- Обзор методов прогнозирования и измерения спроса
- Измерение рыночного спроса
- Какой рынок измерять?
- Измерение спроса: основные понятия
- Оценка текущего спроса
- Оценка будущего спроса
- Выводы
- Практикум
- Основные факторы макросреды и реакция на них
- Демографическая среда
- Экономическая среда
- Природная среда
- Технологическая среда
- Политико-законодательная сфера
- Социокультурная среда
- Выводы
- Практикум
- Факторы, определяющие поведение покупателя
- Культурные факторы
- Культура
- Социальные факторы
- Личностные факторы
- Психологические факторы
- Процесс покупки
- Покупательские роли
- Поведение покупателей
- Стадии процесса принятия решения о покупке
- Осознание проблемы
- Поиск информации
- Оценка вариантов
- Решение о покупке
- Реакция на покупку
- Выводы
- Практикум
- Что такое организационные закупки?
- Деловой и потребительский рынки
- Типы деловых закупок
- Комплектные закупки и поставки
- Участники процесса деловых закупок
- Закупочный центр
- Кто оказывает наибольшее влияние на деловых покупателей?
- Процесс покупки / приобретения
- Стадии процесса покупки
- Выводы
- Практикум
- Определение конкурентов
- Концепция отраслевой конкуренции
- Рыночная концепция конкуренции
- Анализ деятельности конкурентов
- Стратегии
- Цели
- Сильные и слабые стороны
- Модели ответных действий
- Создание конкурентной системы наблюдения
- Четыре основных этапа
- Выбор направления атаки
- Разработка конкурентных стратегий
- Стратегии рыночных лидеров
- Практикум: Procter & Gamble и Caterpillar
- Стратегии претендентов на лидерство
- Стратегии для последователей
- Стратегии для обитателей ниш
- Установление равновесия в ориентации
- на покупателя и конкурентов
- Выводы
- Практикум
- Уровни и структуры сегментирования рынка
- Уровни сегментирования рынка
- Структуры сегментирования рынка
- Порядок проведения сегментирования рынка
- Сегментирование потребительского и делового рынков
- Основные принципы сегментирования потребительских рынков
- Принципы сегментирования деловых рынков
- Критерии эффективного сегментирования
- Выбор целевых сегментов рынка
- Оценка сегментов рынка
- Выбор сегментов рынка
- Дополнительные аспекты оценки и выбора целевых сегментов рынка
- Выводы
- Практикум
Глава 10. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
- Как производится дифференцирование?
- Инструменты дифференцирования
- Дифференцирование продукта
- Результативность использования продукта
- Дифференцирование услуг
- Дифференцирование персонала
- Дифференцирование маркетинговых каналов
- Дифференцирование имиджа
- Разработка стратегии позиционирования и коммуникации
- Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту
- Сколько отличий используется для продвижения?
- Отличия и продвижение
- Позиционирование и коммуникации компании
- Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии
- Концепция жизненного цикла товара
- Маркетинговые стратегии: этап внедрения
- Маркетинговые стратегии: этап роста
- Маркетинговые стратегии: этап зрелости
- Маркетинговые стратегии: этап спада
- Критика концепции жизненного цикла товара
- Эволюция рынка
- Этапы эволюции рынка
- Динамика атрибутивной конкуренции
- Выводы
- Практикум
- Проблемы, связанные с разработкой новых товаров
- Эффективная организация разработки новых товаров
- Финансирование разработок нового товара
- Организация разработки нового продукта
- Управление процессом разработки: идеи
- Генерирование идеи нового товара
- Отбор идей
- Управление процессом разработки новых товаров: от концепции к стратегии
- Разработка концепции нового товара и ее проверка
- Разработка маркетинговой стратегии
- Анализ бизнеса
- Управление процессом разработки новых товаров: организация коммерческого производства
- Разработка товара
- Рыночное тестирование
- Коммерциализация
- Процесс принятия товара потребителями
- Этапы процесса принятия новинки
- Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций
- Выводы
- Практикум
- Решение о входе на внешний рынок
- Какой рынок выбрать?
- Региональные зоны свободной торговли
- Оценка потенциальных рынков
- Решение о способе входа на зарубежный рынок
- Косвенный экспорт
- Прямой экспорт
- Лицензирование
- Совместные предприятия
- Прямые инвестиции
- Интернационализация
- Решение о маркетинговой программе
- Товар
- Продвижение
- Цена
- Место (каналы распределения)
- Решение о маркетинговой организации
- Экспортный отдел
- Международное подразделение
- Глобальная организация
- Выводы
- Практикум
Глава 13. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМИ ЛИНИЯМИ И ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ
- Товар и товар-микс
- Товарные уровни
- Иерархия товаров
- Классификация товаров
- Классификация товаров производственного назначения
- Товар-микс
- Решения относительно товарных линий
- Анализ товарной линии
- Длина товарной линии
- Модернизация линии
- Выделение и сокращение товарной линии
- Принятие решений относительно торговых марок
- Что такое марка?
- Марочный капитал
- Управление торговыми марками
- Марочное название
- Марочная стратегия
- Репозиционирование марки
- Упаковка и этикетки
- Упаковка
- Этикетки
- Выводы
- Практикум
- Природа услуг
- Категории услуг-микс
- Характеристики услуг и их маркетинговое значение
- Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания
- Управление дифференцированием
- Управление качеством услуг
- Управление производительностью
- Предоставление сопутствующих услуг
- Стратегия послепродажного обслуживания
- Основные тенденции развития сервиса
- Выводы
- Практикум
- Установление уровня цены
- Ценообразование: постановка задачи
- Определение спроса
- Оценка издержек
- Анализ издержек, цен и предложений конкурентов
- Выбор метода ценообразования
- Окончательное установление цены
- Адаптация цены
- Ценообразование по географическому признаку
- Назначение цен со скидками и зачетами
- Ценообразование и продвижение товаров
- Дискриминационное ценообразование
- Ценообразование в рамках товара-микс
- Варьирование ценами и реакция на изменения цен
- Инициативное снижение цен
- Инициативное повышение цен
- Реакция на изменение цен
- Ответная реакция на изменение цен конкурентами
- Выводы
- Практикум
Глава 16. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КАНАЛАМИ
- Предназначение маркетинговых каналов
- Функции и потоки канала
- Уровни канала
- Каналы в сфере услуг
- Решения о дизайне канала
- Анализ требований потребителей к уровням выпуска услуг
- Определение задач и границ
- Идентификация основных вариантов канала
- Оценка различных вариантов
- Решения относительно управления каналом
- Отбор участников канала
- Обучение участников канала
- Мотивирование участников канала
- Оценка деятельности участников канала
- Изменение правил внутри канала
- Динамика маркетинговых каналов
- Вертикальные маркетинговые системы
- Горизонтальные маркетинговые системы
- Многоканальные маркетинговые системы
- Конфликты, кооперация и конкуренция
- Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов
- Выводы
- Практикум
- Розничная торговля
- Виды розничных торговцев
- Маркетинговые решения
- Тенденции развития розничной торговли
- Оптовая торговля
- Рост оптовой торговли и виды компаний
- Маркетинговые решения компаний оптовой торговли
- Тенденции развития оптовой торговли
- Приемы Логистики и рынок
- Цели маркетинговой логистики
- Решения, принимаемые в маркетинговой логистике
- Уроки маркетинговой логистики
- Выводы
- Практикум
- Коммуникативный процесс
- Разработка эффективных коммуникаций
- Идентификация целевой аудитории
- Определение коммуникативных целей
- Разработка сообщения
- Выбор коммуникативных каналов
- Создание общего бюджета маркетинговых коммуникаций
- Решения в маркетинговых коммуникациях-микс
- Инструменты продвижения
- Факторы формирования маркетинговых коммуникаций-микс
- Оценка результатов продвижения
- Управление и координация интегрированных маркетинговых коммуникаций
- Выводы
- Практикум
- Разработка и управление рекламной программой
- Постановка задач рекламы
- Решения относительно рекламного бюджета
- Выбор рекламного сообщения
- Решения относительно медиа и измерение результатов рекламной кампании
- Решения о степени охвата аудитории, частоте повторения и уровне воздействия рекламы
- Выбор основных видов медиа
- Выбор средств рекламы
- Решения о временнoм периоде размещения рекламы
- Решения относительно географического распределения рекламы
- Оценка эффективности рекламы
- Стимулирование сбыта
- Цели стимулирования сбыта
- Основные решения в сфере стимулирования сбыта
- Связи с общественностью
- Маркетинговые связи с общественностью
- Основные решения в сфере маркетинговых СО
- Выводы
- Практикум
- Организация службы сбыта
- Цели и стратегии службы сбыта
- Структура службы сбыта
- Размер службы сбыта и системы оплаты
- Управление службой сбыта
- Найм и отбор торговых представителей
- Обучение торговых представителей
- Инспектирование деятельности торговых представителей
- Мотивация торговых представителей
- Оценка деятельности торгового персонала
- Принципы личных продаж
- Профессионализм
- Ведение переговоров
- Маркетинг партнерских отношений
- Выводы
- Практикум
- Развитие и преимущества прямого маркетинга
- Рост прямого маркетинга и электронных видов бизнеса
- Преимущества прямого маркетинга
- Развитие интегрированного прямого маркетинга
- Базы данных о потребителях и прямой маркетинг
- Каналы прямого маркетинга
- Личные продажи
- Прямая почтовая рассылка
- Маркетинг, основанный на использовании каталогов
- Телемаркетинг
- Другие медиа маркетинга прямого отклика
- Маркетинг с использованием киосков
- Маркетинг двадцать первого века: электронная коммерция Онлайновый потребитель
- Преимущества и недостатки онлайнового маркетинга
- Каналы онлайнового маркетинга
- Перспективы и проблемы онлайнового маркетинга
- Общественные и этические проблемы прямого маркетинга
- Выводы
- Практикум
- Тенденции в организации компаний
- Организация маркетинга
- Эволюция отделов маркетинга
- Способы организации отделов маркетинга
- Связь маркетинга с остальными отделами фирмы
- Стратегический подход к формированию широкой маркетинговой ориентации компании
- Внедрение маркетинга
- Оценка и контроль над маркетинговой деятельностью
- Контроль ежегодных планов
- Контроль над эффективностью
- Стратегический контроль
- Выводы
- Практикум
- Литература
Ключевые слова
антрепренерский маркетинг доктринальный маркетинг задача маркетинга интрепренерский маркетинг Котлер Ф. маркетинг в XXI веке маркетинг партнерских отношений пределы маркетинга
См. также:
Российский журнал менеджмента.
2006.
Т. 4.
№ 2.
С. 129-144.
[Статья]