Эксоцман
на главную поиск contacts

Стратегическое планирование маркетинга. Оригинал: Strategic Marketing Planning, Malcolm McDonald

Опубликовано на портале: 10-01-2003
Санкт-Петербург: Питер, 2000
Мы рады представить нашему читателю книгу одного из самых плодовитых канадских авторов, пишущих о маркетинге. Выбор именно на это издание пал потому, что в нем автору удивительным образом удалось перекинуть мостик между теорией и практикой. Исследуя применение всех ключевых маркетинговых идей на примерах, иллюстрируя воплощение теоретических разработок жизненными ситуациями, профессор Малком Мак-Дональд предлагает логически последовательную и простую схему, воспользоваться которой смогут все фирмы и организации, желающие пересмотреть свое положение на рынке. Руководители, менеджеры, специалисты каждый, кто хочет, чтобы его предприятие выжило в конкурентной борьбе, найдут здесь обзор всех последних разработок в сфере маркетингового планирования.

Издательство "Питер": Oтрывок из книги: Стратегическое планирование маркетинга

Стратегическое планирование маркетинга

Мак-Дональд М.

1 Роль маркетинга в прошлом, настоящем и будущем

Обзор

       Недавно в журнале McKinsey Quarterly была опубликована статья Бреди и Дэвиса (1993). В ней отразилось беспокойство промышленных кругов по поводу спорности в 90-е годы вклада маркетинга в дела предприятия. Авторы ссылаются на растущее внимание к внушительным бюджетам маркетинговых служб, на сомнения, возникающие у промышленников относительно реального эффекта от их работы. Стало ясно, что безмятежная атмосфера послевоенных десятилетий канула в лету, а на смену ей приходит новая эра "скудости и приспособления". Этой статье вторит опрос старших должностных лиц крупных продовольственных компаний, розничных и сервисных организаций, проведенный Купером и Либрендом и подливший масла в огонь споров о вкладе маркетинга в деятельность современных производителей.

       Данная глава служит трем целям: во-первых, выявить основные влияющие на маркетинг проблемы, с которыми предприятия сталкиваются сегодня; трудности, приведшие к нынешней волне критики; во-вторых, отметить прошлые маркетинговые ошибки, требующие анализа для сохранения главной роли маркетинга в успехе; и в-третьих, проиллюстрировать приемы, с помощью которых британские компании выходили из нелегкой ситуации. Последняя позиция основывается на исследовании, проведенном Cranfield School of Management Institute for Advanced Research in Marketing под эгидой Chartered Institute of Marketing и представляет главное зерно данной главы. Другим двум, подводящим контекстную основу под главное исследование, было посвящено множество более ранних работ (смотри ниже). Поэтому в данной главе им уделено меньше внимания. Общая цель описать и прокомментировать развитие маркетинга в Британской промышленности по мере приближения двадцать первого века.

Условия проведения и методология исследования

       Программа рассматриваемого исследования выполнялась в течение пяти месяцев, начиная с сентября 1993 года. В сущности, оно совмещает широкое изучение литературы для определения вклада маркетинговой деятельности в работу предприятий с эмпирическим подходом, основанным на изучении реального опыта. Для прогнозирования ситуации такой метод предпочтительнее, нежели количественный, основанный на статистической проверке узких, дедуктивных гипотез, и построенный вокруг рефлективных объяснений. Предполагалось не рассматривать предшествующую маркетинговую деятельность, с целью прогнозировать будущую, а выявить реальную перспективу маркетинговой практики и предложить наилучшие пути развития маркетинговой теории. Исследование требовало сотрудничества команды ведущих ученых и консультантов с промышленными предприятиями. В первую очередь, пришлось опираться на опыт и взгляды реальных практиков маркетинга, как на основу для любых теорий.

       Вместо того, чтобы детально изучать работу всех типов предприятий Великобритании, исследование было сосредоточено на отраслях производства промышленных товаров, потребительских товаров длительного пользования и оказания услуг, не исключая полностью и сектора продовольственных товаров. До сих пор состояние маркетинга в этих отраслях находилось в тени признанных лидеров маркетинговой деятельности продовольственных компаний. Такой охват исследования основывается на двух позициях. Во-первых, производители продовольственных продуктов представляют относительно небольшую долю британских предприятий и мало схожи с обычной маркетинговой практикой других компаний. Концентрируя исследование вне продовольственной отрасли, хотелось получить результаты, относящиеся в большей степени к западной промышленности. Во-вторых, ранее считалось, что маркетинговое направление продовольственных компаний, применимо и в других отраслях. Такое предположение теперь оспаривается из-за растущей конкуренции, с которой многие продовольственные компании столкнулись в последние годы. Классическая маркетинговая теория "четырех P", характерная для производства продовольственных товаров, не безоговорочно для иных отраслей.

       Задача исследования заполнить пробелы в теории с помощью успешной практики. Маркетинговая наука безусловно нуждается во вкладе тех, кого Шон (1983) назвал "рефлективными практиками".

       При этом практические и интуитивные наблюдения разумно вправлены в рамки научного исследования.

       Во-первых, была изучена уже существующая информационная база по состоянию маркетинговой практики в Великобритании. Это помогло понять прошлое маркетинговой деятельности, однако не дало четкого прогноза на будущее.

       Во-вторых, проводились глубоко содержательные интервью с ведущими учеными и консультантами в области маркетинга. Были собраны мнения 17 выдающихся мыслителей относительно былых проблем и промахов в маркетинге, а также путей их решения и исправления. Эти люди обладают конфиденциальными сведениями и консультируют специалистов-практиков из предприятий различного профиля. Их видение маркетинговой деятельности значительно более широкое и ценное. Мы убеждены в том, что обширные знания, полученные с помощью интервью превосходят информацию, которую можно было бы извлечь из опросов респондентов, наших собственных мнений и из предыдущих исследований.

       В-третьих, для того чтобы закрепить результаты, полученные на двух начальных стадиях исследования, придать им большую глубину, наглядность и ясность, был рассмотрен опыт 15 компаний, отобранных по принципу наибольшей компетентности и зрелости их маркетинговой деятельности. Отбор компаний был нелегким. Мы основали его на факторах уважения со стороны конкурентов и маркетинговой репутации фирм. Селекция обеспечивалась также отзывами ведущих ученых о компаниях сильных и дальновидных в подходе к маркетингу.

       При исследовании был изучен реальный опыт пяти компаний по оказанию услуг, четырех по производству промышленных товаров и шести по производству потребительских товаров, включая одного производителя продовольственных товаров. Среди них оказались, как крупные многонациональные лидеры, так и более мелкие компании. Исследование основано на базе глубоких, полуструктурированных интервью с ключевыми управленцами и маркетинговым персоналом каждой компании, от старших руководителей до специалистов в узких областях. Мы основывались на технике "снежного кома" и в среднем потратили около шести часов на представителей каждой из 15 компаний.

       Такой подход отличается от большинства прошлых исследований эффективности маркетинга британских компаний и отражает наше намерение не измерять эффективность маркетингового успеха, а искать ключ к более эффективному удовлетворению компаниями запросов потребителей в будущем. (Список ведущих ученых и компаний, принимавших участие в исследовании, приведен в приложении в конце данной главы).

Перспектива развития теории: обзор литературы


Состояние маркетинга в Великобритании        Интерес к исследованиям в данной области возник в 80-е годы, когда была изучена практика маркетинга на предприятиях Великобритании. Ведущее исследование проводилось Хули и другими (1984) при поддержке CIM. В самых общих чертах были рассмотрены следующие вопросы:
  • внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции);
  • организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга);
  • исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и так далее).
  • Все это стало образцом для серии других исследований, отчеты о которых были опубликованы в академических журналах (Бэйкер и другие, 1986; Дойл, 1987; Норберт и другие, 1988; Пирси, 1985). Схожая работа была проделана ранее в США (Барксдейл и Дарден, 1971; Гриффин, 1982; Хайс, 1965; Ласч и другие, 1976; МакДэниел и Хайс, 1983; МакНамара, 1972; Варадарайа, 1983).
       Основные заключения, к которым пришли английские исследователи: во-первых, лишь немногие британские компании были ориентированы на маркетинг, или грамотно применяли связанные с ним процедуры; во-вторых, именно это меньшинство обладало лучшими показателями по доходности инвестиций (ROI) и занимаемой доле рынка. Таким образом, исследования, проведенные в середине 80-х годов, доказали важность маркетинга в современных деловых условиях.
       В конце 80-х и начале 90-х годов вторая волна исследований, предпринятых в основном теми же английскими учеными, проверила состояние дел, с целью выяснить, изменилась ли за прошедшее время практика маркетинга (Дойл, 1992; Лью и другие, 1991; Линч и другие, 1990; Шоу и Дойл, 1991; Вонг и другие, 1989). Похожее происходило и в США, а в меньшей степени в других странах мира (Авлонитис и другие, 1992; Яворски и Коли, 1993; Мюллер-Хойман, 1993; Нарвер и Слейтер, 1990; Винк, 1992).
       Вторая фаза английских исследований подтвердила важность маркетинга для делового успеха предприятия, и даже обнаружила признаки повышения компетентности британских компаний в маркетинге, правда больше в виде признания необходимости быть ориентированными на потребителя, интегрированными в рынок и направленными на прибыль (для примера смотри МакГи и Спиро, 1988), чем в прикладных вопросах. При этом специалисты-маркетологи сохранили свое весьма критическое отношение к практикам маркетинга:
       Сейчас все поняли, что именно слабый маркетинг оказывает наиболее сильное давление на доли местного и иностранного рынков, занимаемые британскими компаниями. Однако переход к более эффективной маркетинговой деятельности в английских фирмах происходит медленно, что остается главной причиной для беспокойства старших руководящих работников в Великобритании.

(Вонг и другие 1989)

       Исследователи сошлись во мнении, что основным фактором, снижавшим эффективность маркетинга английских предприятий в конце 80-х начале 90-х годов, являлось не столько неприятие менеджментом маркетингового мышления, сколько плохое использование основных его принципов.

       Предыдущие исследования приводят к такому выводу:

       несмотря на слабые способности в маркетинге, критика британских компаний в 70-е и 80-е годы оставалась лишь внешней. С ужесточением конкурентной обстановки в британской промышленности в конце 80-х и начале 90-х годов, маркетинг начал подвергаться жесткой критике изнутри.

Трудности маркетинга на предприятиях

       Невозможно рассчитывать на правильный и надежный прогноз путей развития маркетинга, не учитывая направления в изменении деловой обстановки. Ниже мы выявляем специфические сложности, возникающие перед практикой маркетинга.

       Интернационализация предприятий. Гарда (1988) и Лейзер (1993) называют главной трудностью глобализацию. Покупатели и поставщики товаров и услуг становятся более глобальными в своем подходе к бизнесу. Концепция отдельных национальных рынков больше не является адекватной. Исключение представляют лишь те случаи, когда сильно разнятся вкусы и культурные предпочтения потребителей и, как следствие, усиливается конкуренция между поставщиками. Нарушение регулирования промышленности и появление единого европейского рынка (повлекшие за собой общие стандарты в требованиях к безопасности и технике, а также прекращение дискриминации предприятий властями) послужили ускорению и усилению этой тенденции. При этом трудность маркетинга заключается в реструктурировании местной маркетинговой деятельности с целью успешной международной конкуренции на несоизмеримо более крупных рынках. Таким образом, глобализация усложняет все составляющие традиционных четырех P маркетинговой смеси.

       Усложнение и усиление компетенции потребителей. Потребители становятся все более требовательными к качеству, надежности и долговечности товаров. Частично это связано с улучшением информационной базы под значительным влиянием достижений в системах коммуникации и обработки информации, а иногда с концентрацией закупочной деятельности во многих отраслях промышленности. Данным изменениям сопутствует возникновение групп, сетей и союзов покупателей. Оно стало новым явлением, отнявшим у производителей контроль над рынком во многих отраслях. Они ответили на этот вызов переходом на многоканальный сбыт, включая не только уже существующие возможности прямой торговле (почтовой или телефонной), но и новые (телевизионные торговые каналы и торговля со складов). Проблема, стоящая перед маркетингом, носит двойственный характер: во-первых, пути сближения с потребителями; во-вторых, разработать способы упростить использование многочисленных рыночных каналов.

       Недостаток рыночного роста. Многие сектора рынка уже достигли своей зрелости, что характеризуется насыщением и спадом деловой активности. Прибыли снижаются, требуя повышения эффективности деятельности и "ценности за деньги". В таких условиях упор делается как на удержание уже имеющихся клиентов, так и на поиск новых. Возникает новая проблема для маркетинга: как создать и стимулировать спрос для рынка, а не довольствоваться лишь конкуренцией по принципу деления рынка. МакКенна (1991) предупреждает, что последнее просто "сводит маркетинг к драке за крошки, вместо попыток заполучить весь пирог".

       Динамическое мышление. Прямым результатом технологического прорыва в области обработки информации и коммуникаций стал переход от одно-продуктового бизнеса к системному мышлению. От продажи готовых товаров к торговле на основе репутации и приспособления производства под конкретные пожелания потребителя, по принципу "то, что требуется", такова фундаментальная задача, стоящая перед современными предприятиями. Ее решение требует создавать долгосрочные взаимоотношения с потребителями и полностью подчиняться их запросам.

       Конкуренция по времени. Временные рамки становятся все более сжатыми, а темп изменений постоянно ускоряется. Разработка гибких производственных и управляющих систем вдохновила компании на использование в конкурентной борьбе фактора времени то есть скорости, с которой они могут предлагать свои товары рынку. Этому сопутствует все убыстряющиеся перемены потребительских предпочтений. Время стало важной составляющей конкурентного преимущества, и предприятиям надо убедиться, что они постоянно находятся ближе к запросам своих потребителей и всего рынка. Необходимость в раннем выходе на рынок и быстром возврате инвестиций очевидна. В этом контексте процесс установления цены становится жизненно важным.

       Названные трудности заставляют предприятия реструктурировать и переосмыслить применение принципов маркетинга в функциональном разрезе, а также искать пути применения маркетинга как деловой философии. Эти вопросы рассматриваются в следующем параграфе.

       Гарда (1988) предположил, что в результате изменения деловой обстановки маркетинг становится не только более сложным функционально, но и трансформируется в аналитическую науку, использующую логику, системный анализ информации и сложные рыночные исследования. По его утверждению, это уже далеко от той формы искусства, которую маркетинг принимал в 50-е и 60-е годы, развиваясь творчески, интуитивно и вдохновенно. Если маркетинг как дисциплина не сможет предложить пути решения названных выше проблем, то маркетинг как функция, скорее всего, будет вытеснен. Признаки этого уже есть: "Изменение бизнеспроцесса, а не маркетинг, взяло на себя основную роль в реструктуризации американских корпораций в последнее время, являясь средством для ориентации компаний на потребителя. (Хаммер, 1990; Паллистер и другие, 1993).

Изменение маркетингового мышления

       Как развивается маркетинг под влиянием изменения делового окружения? Лишь небольшое количество работ было написано именно на эту тему. Однако, некоторые из недавних эмпирических исследований, о которых упоминалось выше, внесли свой вклад, выявив общие показатели для тех компаний, которые преуспели в маркетинговой деятельности за последнее десятилетие (Дойл, 1992; Лью и Венсли, 1991; Линч и другие, 1990; Уайтингтон и Уипп, 1992, а также Лейзер, 1993; МакКенна, 1991; Хансен и другие, 1990). Тем не менее, существует пробел в описании действий примерных компаний для рекомендаций другим фирмам. Сложно оценить эффективность деятельности иным способом, чем ретроспектива. Поэтому любые выводы, сделанные из анализа работы примерных компаний могут ввести в заблуждение. Как заметил Дойл (1992), многие из ведущих компаний не могут долго удержаться на высокой позиции. Возможно, одна из причин данного факта кроется в том, что у компании, лидирующей на рынке, возникает законное желание сохранить статус-кво, и она может стать тормозом для движения вперед, и тут же будет обойдена конкурентами. Потому мы больше основывались на комментариях ведущих ученых и консультантов, сделанных в ходе интервью, чем на анализе литературы. Как уже отмечалось, специалисты по маркетингу из бизнесшкол находятся в преимущественном положении при отслеживании ежедневных перемен на предприятиях, имея с ними тесные контакты.

       Полезно также различать функциональные маркетинговые изменения, происходящие в компаниях, от перемен в области философской и стратегической роли маркетинга.

Стратегические изменения

       Структура. Ведущие компании отходят от формальной, вертикально-иерархической структуры. Она хоть и бюрократична, но эффективна в плане административных затрат и не способствует принятию рискованных решений. Ведь каждый работник прямо отвечает за свои действия. В прошлом, эта структура хорошо послужила компаниям, но теперь подвергается критике как препятствующая созданию инновационных решений. Она также является помехой для оперативного реагирования на открывающиеся рыночные возможности. В свою очередь, происходит внедрение и адаптация более гибкой, открытой структуры, в которой заменяются традиционные должности и обязанности.

       Фокус. По мере того как виды на будущее у компаний становятся глобальнее, эффективность централизованного контроля над маркетинговой деятельностью все интенсивнее ставится под сомнение. Многие фирмы расформировывают свои центральные отделы, создавая многочисленные полифункциональные и ориентированные на потребителя команды. Потенциально децентрализация может ослабить координацию маркетинговой стратегии. Компании решают эту проблему поразному: некоторые используют рабочие или оперативные группы (Unilever называет их командами по управлению категориями), составленные из представителей различных отделов, чтобы управлять стратегией; другие, как Procter&Gamble, выбирают "ведущих", которым присваивается главная роль в проектах, а затем информация распространяется среди других подразделений фирмы. Это позволяет компаниям сфокусировать поиск конкурентных преимуществ. Все чаще компании заключают стратегические союзы, обращаются к другим видам сотрудничества, в том числе к неформальным связям, чтобы расширить свои возможности в деловом росте.

       Ориентация на будущее. До сегодняшнего дня компании использовали реактивный подход к ведению дел. Теперь появились признаки более активного подхода к будущему в направлении к управляемому рынку. МакКенна (1991) описывает этот процесс как переход от маркетинга типа "скажите, какой цвет вам нужен", до маркетинга "давайте вместе выясним, как цвет повлияет на вашу основную цель". Это и есть проявление неподдельной заинтересованности потребителем, а где необходимо и покупателями потребителя. Это подразумевает подход "с позиций будущего внутрь рынка". Успешные компании, по-видимому, развиваются вместе с рынком, или впереди него.

Операционные и функциональные изменения.

       Изменениям в стратегии и философии сопутствует необходимость осуществления изменений на функциональном уровне.

       Профессионализм. Обзор литературы и беседы со специалистами указывают на все больший профессионализм ведущих компаний в маркетинговой деятельности. Усиливается роль подготовки и квалификации специалистов по маркетингу, маркетинговых исследований и маркетингового планирования, вместе с увеличением инвестиций в анализ как рыночных посредников, так и внутренних проблем.

       Оценка рынка и результатов деятельности. Стало очевидно, что ведущие компании постепенно отходят от дискретного принципа контроля за недельным, месячным или годовым периодом в пользу постоянного мониторинга и анализа, что дает возможность оперативно реагировать на изменения в рыночной ситуации. Поэтому Лейзер (1993) отметил, что маркетинг становится процессом "стремления, но не достижения". На современном быстро меняющемся рынке традиционный процесс разработки новых товаров от идеи через разработку прототипа и тестирование рынка до запуска в продажу оценивается как "медленный, невосприимчивый и рискованный" (МакКенна, 1991). Альтернативой должен стать процесс постоянного вынашивания инноваций на основе текущего мониторинга рыночных потребностей и деятельности конкурентов.

       В заключение отметим, что для успеха маркетинга необходимо не только делать правильные вещи, но и делать вещи правильно.

Перспектива развития промышленности: данные практических исследований

       Насколько точно высказанные суждения и взгляды отражают перспективу практиков маркетинга? Рассмотрение опыта пятнадцати ведущих компаний обеспечило нам уникальный взгляд на текущую практику и реальный опыт маркетинга.

Изменяющаяся деловая обстановка.

       Интернационализация, без сомнения, один из важнейших факторов для предприятий, оказывающих услуги, и изготавливающих товары производственного и потребительского назначения. Теперь она стала ключевым элементом стратегического планирования, хотя все компании признают необходимость "мыслить глобально, но действовать локально".

       Тем не менее, компании, занимающиеся оказанием услуг, стремятся к быстрому росту (доступу к быстроразвивающимся рынкам). Вследствие компании по оказанию услуг могут контролировать скорость интернационализации, с тем, чтобы она соответствовала темпу развития самой компании. Такие фирмы рассматривают интернационализацию, как возможность для роста при помощи заключения союзов и слияния. Это подчеркивается комментарием, сделанным представителем British Airways господином Колином Маршаллом в 1993 году:

       Мы смогли воплотить стратегию на будущее с помощью весомых инвестиций в USAir Group Inc., четвертую из американских авиакомпаний по количеству перевезенных пассажиров; в Quantas ... в TAT European Airlines вторую авиакомпанию Франции, и в Deutsche BA, осуществляющую внутренние и международные авиаперевозки в Германии.

       Производители потребительских товаров длительного пользования также основываются, главным образом, на внутреннем росте, сохраняя достигнутые результаты, страхуя себя от местных экономических спадов. Как сказал старший руководитель одной из рассматриваемых компаний: "Когда одна страна спотыкается, у другой дела идут хорошо".

       Основной смысл интернационализации отрасли производственных товаров отражен в комментарии представителя AT&T Global Information Solutions:

       Один из вопросов, над которыми мы сейчас работаем помочь покупателям, действующим в глобальном масштабе, и тесно сотрудничать с ними. По мере того, как покупатели станут интернациоными, приобретая другие фирмы, либо в результате собственного роста, они будут ожидать и от нас интернационального с ними обращения.

Неспособность удовлетворить эту потребность приводит к потере клиентов.

       Мы полагаем, что интернационализация представляет больше трудностей для производителей промышленных товаров, чем для других компаний, так как требуемый темп изменений задается покупателями извне.

       Влияние потребителей, несомненно, является теперь другой ключевой сложностью для промышленных предприятий. Однако, оно не имеет технического характера. Скорее наоборот потребители все меньше интересуются чисто техническими вопросами, но становятся более профессиональными в осуществлении закупок. Это иллюстрирует заявление представителя компании Rolls-Royce Aero Engines:

       Характеристики товара поглощаются обсуждением мощных финансовых проблем... Наши потребители всегда знали толк в деле [но] ... теперь они меньше озабочены инженерными вопросами, нежели нижним уровнем цен, а усложнение их интересов сместилось к финансам и экономике.

Качества товара все больше становятся заранее заданными.

       В равной степени производители потребительских товаров длительного пользования озабочены растущей компетентностью их потребителей и пользователей. Их озабоченность теперь добралась и до самых мелких потребителей. Усложнение распространяется на системы и процессы покупок, требуя от поставщиков более быстрой ответной реакции.

       Похоже, влияние усложненных потребителей наименьшее на компании по оказанию услуг. Причиной этого является рыночный рост, все еще переживаемый многими из них. Это еще и результат применения потребителями менее обширной информационной базы при приобретении такого недолговечного товара, как услуги. Несмотря на то, что данная проблема для них наименее остра, компании по оказанию услуг допускают, что потребители становятся чувствительнее к ценам и более склонны к критике и отстаиванию своих позиций. Один из менеджеров British Airlines прокомментировал: "Пассажиры все чаще говорят нам, чего они хотят". Консолидация поставщиков и сопутствующая этому концентрация их власти сильнее заботит компании по оказанию услуг, нежели увеличение влияния покупателей. "Съешь, или съедят тебя" вот девиз, благодаря которому они выживают и конкурируют.

       Производители промышленных товаров единственная группа, для которой недостаточный рыночный рост является действительно критическим фактором. Предприятие пострадает, если хоть один покупатель испытывает трудности, или хоть один рынок находится в упадке. Это вдохновляет лучшие предприятия на более активный поиск новых рынков сбыта, повышает их внимание к разработке новых товаров. Для компаний, не входящих в отрасль производственных товаров, проблема состоит скорее в обострении конкуренции, чем в отсутствии рыночного роста.

       Из нашего исследования становится совершенно очевидно, что компании с хорошим состоянием маркетинга четко осознают большую необходимость обеспечения потребительской ценности товара, чем решения отдельных функциональных задач. Они понимают повышение своей роли в обслуживании и поддержке потребителей. Некоторые организации даже поменяли наименования должностей и названия отделов, чтобы в них всегда присутствовало упоминание о потребителях.

       Результат перехода от мышления функциями к мышлению процессами видится нам в более ясном понимании чаяний потребителя. Как только компании поймут процесс формирования решений потребителя, они могут привести в соответствие с ними свой образ действий.

       Проблема конкуренции, выявленная на предыдущих стадиях исследования, аналогично влияет на все три отрасли. Типичным примером может служить компания Standard Life. В страховом бизнесе традиционные пенсионные программы обычно имели 40- и 50-летнюю продолжительность, а тип пенсионного обслуживания, предлагавшийся в 80-е годы, не был бы в новинку и в 1820 году. Однако неожиданный бум в этой области, а также изменения в правовой и налоговой ситуации привели к снижению жизненного цикла некоторых программ до трех-пяти лет.

       Чтобы ответить на подобную модернизацию, компании изменяют и стиль разработки новых товаров: "Мы беремся за это, используя большее количество альтернативных вариантов, ... долго сохраняем их открытыми ... Если терпим неудачу с одним вариантом, в запасе остается пара других. Раньше делалось не так; если что-то получалось неправильно, начинали с начала". Теперь же весь процесс построен на желании предвидеть устремления потребителя на следующий год и обеспечить их сегодня.

Прошлые неудачи в маркетинге

       Помимо прочего, маркетологи на предприятиях сталкиваются сегодня с общим неуважением к их профессии из-за ряда ее давних недостатков.

       Действительно в прошлом многие маркетологи грешили слабым имиджем, самодовольством, недостатками в интеграции и базе знаний, отсутствием самокритики. В наименьшей степени это относится к маркетингу в сфере оказания услуг, возможно из-за его относительной молодости, что заметно на примере British Telecom:

       Маркетинг в British Telecom ... находится на стадии ранней юности. Он уже прошел период детства, но еще не достиг зрелости, и, как большинство молодых, оказывает влияние на всю "семью" омолаживает фирму.

       В других компаниях, где практика маркетинга находится на уровне выше среднего, люди отмечали, что вышеназванные проблемы еще существуют, хотя и в размытом виде. В сфере производственных товаров, например, представитель одной компании сообщил, что еще есть "значительный скептицизм по отношению к ценности маркетинга". В компаниях по производству потребительских товаров мнения более обнадеживающие: кажется, самодовольство и недостаточная интеграция уходят в прошлое.

       Хотя плохой имидж, недостаток надежных знаний и опыта все еще преследуют работающих в британском маркетинге специалистов. Слабый имидж существует там, где маркетинг превратился в простую поддержку сбыта. Вот что заметил старший менеджер одной компании по производству потребительских товаров:

       Прибыв в Великобританию из Северной Америки, ощущаешь себя попавшим в прошлое. Наука менеджмента здесь не развита и парализована, а компании работают хуже, чем могли бы.

       Мы нашли лишь редкие примеры компаний, правильно оценивающих маркетинг.

       Плохой имидж и профессиональная самонадеянность в английских компаниях со временем создали размежевание между маркетингом и другими видами деятельности. Результатом этого стала слабая интеграция с другими частями менеджмента. Так некоторые маркетологи ощущают позор, они обособлены, боятся общаться с другими службами компании. Однако в лучших компаниях они проявляют устойчивую тенденцию к тесной интеграции своих служб с другими отделами.

       Последние недостатки, отмечаемые за маркетингом его нынешняя рискованность, равнодушие к возможностям интернационализации и потеря инновационной направленности. Тем не менее, по мере сокращения жизненных циклов товаров, риск при разработке новых товаров будет расти. Как указал менеджер компании Boots: "Теперь необходимо принимать рискованные решения, сознавая, что не все из них сработают. Надо быть рискованнее и энергичнее".

       Наше краткое исследование показало, что у британского маркетинга за последние несколько десятилетий не было впечатляющих успехов. Хотя есть мнения некоторых аналитиков, будто маркетинг вообще проваливается. Исследование доказывает, что компании, сосредоточенные на маркетинге, все-таки достигают успехов (Нарвер и Слейтер, 1990). Критика маркетинга, как нам кажется, более относится к его функциональности, чем к философии.
закрыть
Издательство "Питер": Содержание книги: Стратегическое планирование маркетинга

Стратегическое планирование маркетинга

Мак-Дональд М.

Содержание

Предисловие

Глава 1. Роль маркетинга в прошлом, настоящем и будущем

Глава 2. Стратегическое маркетинговое планирование: теория, практика и вопросы для изучения

Глава 3. Конкурентная маркетинговая стратегия: концепции и их применение

Глава 4. Взаимосвязь методов и стремление к уместности в теории маркетинга

Глава 5. Взаимосвязь методов и стремление к уместности в теории маркетинга

Глава 6. Стратегическое маркетинговое планирование: что это такое и как это делать

Глава 7. Критические проблемы маркетингового планирования: потенциал систем поддержки принятия решений

Глава 8. Меняющееся лицо маркетинга 90-х

Заключение

закрыть

Ключевые слова

См. также:
Татьяна Анатольевна Мешкова, Владимир Николаевич Киселев, Арина Петровна Шадрикова, Александра Федоровна Яковлева
Вестник международных организаций. 2010.  № 1. С. 11-26. 
[Статья]
Виталий Иванович Видяпин
[Книга]
Raymond Vernon, Louis. T. Wells
[Книга]