Эксоцман
на главную поиск contacts

Властелины каналов: Как лидирующие компании создают инновационные стратегии маркетинга и продаж [Channel Champions: How Leading Companies Build New Strategies to Serve Customers]

Опубликовано на портале: 14-05-2006
Москва: Издательский дом Гребенникова, 2006, 255 с.
Для завоевания современных рынков каналы дистрибуции имеют чуть ли не большее значение, чем сам продукт. Важно не то, что вы продаете, а то, как вы продаете. В этой книге два эксперта одной из крупнейших консалтинговых компаний делятся инсайдерской информацией о разработке инновационных стратегий маркетинга и продаж, позволяющих лучше обслуживать клиентов, доминировать на рынках и получать большие прибыли. В книге подробно анализируются истории успеха многих крупных компаний, которые обошли своих конкурентов именно благодаря искусному управлению каналами дистрибуции.

Книга предназначена для сотрудников отделов продаж и руководителей компаний-производителей, а также для студентов и преподавателей экономических вузов.

Властелин - кто держит власть, право и силу над чем,
кто повелевает, управляет, владеет.
В. Даль. Толковый словарь живого великорусского языка

В книге «Властелины каналов. Как лидирующие компании создают инновационные стратегии маркетинга и продаж» Стивен Уилер и Эван Хирш отражают изменения, произошедшие в сфере дистрибуции, и дают оценку новым отношениям между производителями и представителями каналов распределения.

Одной из наиболее отчетливых особенностей, характеризующих современную ситуацию, является снижение значимости дифференциации по продукту. Несмотря на то, что дифференциация по-прежнему остается наиболее значимым параметром для достижения успеха, характеристики товара очень быстро копируются и в практике ведущих западных компаний уже отчетливо прослеживается тенденция дифференциации товара на основе его дистрибутивных атрибутов.

Авторы отмечают, что в настоящее время именно усилия в послепроизводственной сфере в значительной мере создают добавленную ценность товара. Одновременно меняются и способы сегментирования потребителей, где в качестве основных критериев выступают способ покупки, специфика использования товара и др. Канал распределения становится средством дифференциации товара за счет отличительных параметров, характеризующих связку «товар-услуга». При этом дистрибьюторские преимущества сложнее копируются, а некоторые (например, расположение торговой точки) вообще являются уникальными.

Уменьшение значимости дифференциации по продукту приводит к тому, что изменяется сама система отношений между производителями и представителями каналов распределения. Это приводит к тому, что меняется соотношение сил, как следствие того, что ослабевают источники влияния производителей. Уменьшение влияния производителя выражается в том, что обладание качественным товаром уже не гарантирует ему успеха. Качественный товар более не является залогом победы в конкурентной борьбе, а лишь «входным билетом» на конкурентный рынок. И борьба за потребителя происходит уже за рамками самого товара. Владение покупательской аудиторией также не является абсолютной гарантией успеха — отношения с покупателями необходимо активно поддерживать и постоянно укреплять, влиять на предпочтения и формировать лояльность потребителей.

Авторы приводят множество примеров того, что количество промо-акций, проводимых ведущими мировыми производителями, увеличивается. Поскольку уменьшается роль самого продукта, то значение «не продуктовой» части товара возрастает. Изменение баланса сил приводит к тому, что контроль над каналом распределения становится для производителя важнее контроля над продуктом, и дистрибуция становится объектом приложения значительных маркетинговых усилий. В область дистрибуции переходят и способы кастомизации предложений. Ведь кастомизация по способу продажи намного дешевле вмешательств в производственный процесс, т. е. создания продукта «под заказ».

Авторы отмечают, что на современном этапе потребители становятся более требовательными к товару, количество уровней и параметров оценки качества увеличивается. И одним из наиболее значимых элементов оценки становится дистрибуция. Поэтому задача производителя — отследить, чтобы канал дистрибуции представлял значимые для конечных потребителей ценности.

Отмеченный дисбаланс сил приводит к тому, что некоторые дистрибьюторы начинают оказывать давление на производителей, диктуя им отпускные и продажные цены, необходимость производства тех или иных товаров и т. д. Авторы книги предостерегают производителей от совершения серьезной ошибки — не стоит рассматривать дистрибьюторов в качестве конечных потребителей, — и объясняют необходимость отслеживания результатов розничных продаж тем, что потребности покупателей могут существенно отличаться от требований каналов распределения, а невнимание к этому факту в конечном итоге обернется для производителя существенными убытками.

Никишкин В. В.
Профессор кафедры маркетинга
РЭА им. Г. В. Плеханова,
член Совета Гильдии Маркетологов


От редактора
Предисловие

ЧАСТЬ I. (ПЕРЕ)ОСМЫСЛЕНИЕ КАНАЛОВ ДИСТРИБУЦИИ

1. Конкурентные преимущества канала

  • От продукта к отношениям с клиентом
  • Копирование преимуществ
  • Последствия для поставщиков
  • Дифференциация на основе услуг
  • Знакомство с властелинами

2. Управление каналами дистрибуции

  • Предпосылки для революции
  • Распределение власти по каналу дистрибуции
        Кейс. Уникальность Snap-on
        Кейс. "Любовное зелье" Херба Келлехера
        Кейс. Опыт обладания Lexus
        Кейс. Электронный обмен данными
        Кейс. Saturn и его обслуживание
  • Процесс управления каналами дистрибуции

ЧАСТЬ П. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ ДИСТРИБУЦИИ

3. Шаг первый: понять потребности клиентов

  • Чего хотят клиенты
        Кейс. Моменты истины
        Кейс. Мир Armstrong
  • Использование данных о клиентах
  • Понимание лояльности
  • Вверх по лестнице лояльности
  • Переход на эмоциональный уровень
  • Бренды в битве за лояльность
        Кейс. Бренд из ничего
  • Сегментирование по способу совершения покупки
  • Сегментирование по способу использования товара
        Кейс. N Brown

4. Шаг второй: разработка концепции нового канала

  • Ломая привычные схемы
  • От сегментов к фрагментам
        Кейс. Динамичное управление финансами от Providian
        Кейс. Войны за лояльность
        Кейс. Wilsonart
        Кейс. AutoNation подает пример

5. Шаг третий: пилотный запуск

  • Подготовка пилотного запуска
        Кейс. Wal-Mart
  • Вездесущий McDonald's

6. Шаг четвертый: быстрое внедрение
    Кейс. Home Depot

7. Шаг пятый: изучение результатов и адаптирование канала для различных сегментов

  • Стратегические прорывы
        Кейс. Окна Pella

ЧАСТЬ III. ВОПРОСЫ, СВЯЗАННЫЕ С УПРАВЛЕНИЕМ КАНАЛАМИ ДИСТРИБУЦИИ

8. Управление конфликтами между каналами

  • Минимизируем конфликты, максимально дифференцируя предложение
  • Строим компании вокруг каналов сбыта
        Кейс. Компания Goodyear
        Кейс. Как сглаживает конфликты компания General Electric
        Кейс. GE «на колесах»
        Кейс. Прямой путь First Direct
        Кейс. W.W. Grainger: Создан, чтобы доставлять

9. Улучшая экономические показатели канала

  • Каналы сбыта персональных компьютеров
  • За пределами компьютерной отрасли
        Кейс. Классик бельгийского кино
        Кейс. Исключительность Daewoo
        Кейс. Напрямую от Dell

10. Преимущества индивидуального подхода
    Кейс. Книги в кибер-пространстве.

  • Электронные каналы дистрибуции
  • Лояльность клиентов при индивидуальном подходе
  • Индивидуальные каналы сбыта
  • Конец это новое начало

Предметный указатель