Эксоцман
на главную поиск contacts

Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов

Опубликовано на портале: 22-12-2006
Москва: Омега-Л, 2006, 336 с.
Тематический раздел:
Автор книги - авторитетный американский эксперт в вопросах эффективности рекламных кампаний и построения оптимальных рекламных бюджетов. Проводя анализ популярных заблуждений и модных концепций о рекламе и брендинге, автор знакомит читателя с реальными механизмами эффектов рекламирования, влияния рекламных сообщений на поведение потребителя и на формирование "ценности бренда".
В книге также рассматриваются вопросы возврата инвестиций на рекламу. Все выводы и рекомендации подкреплены не только 40-летним опытом работы автора в рекламной индустрии, но и данными панельных исследований и анализа повседневной практики рекламирования и других форм маркетинговой коммуникации.

Часть I. ОТНОШЕНИЕ РЕКЛАМЫ К БИЗНЕСУ В ЦЕЛОМ И К ПОТРЕБИТЕЛЮ В ЧАСТНОСТИ
  1. ПОЧЕМУ РЕКЛАМЩИКИ ЗАНИМАЮТСЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
    Здравый смысл и его ловушки
    Ориентация на потребителя
    Один голос, много голосов
  2. СЛИШКОМ МНОГО ОБЕЩАНИЙ, СЛИШКОМ МАЛО РЕЗУЛЬТАТОВ
    Реклама и потребитель
    Реклама и эксперты-дилетанты
    Роль привычки
  3. ДОБАВЛЕННАЯ ЦЕННОСТЬ
    Продукты и бренды
    Функциональность
    Уроки экономики
    Долголетие

    Часть II. СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ И ТРУДНОСТИ ВЫЯВЛЕНИЯ ЦЕЛЕВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, РАЗВИТИЕ ТВОРЧЕСКИХ ИДЕЙ, ИНФОРМАЦИЯ О ТОМ, КАКИМ ОБРАЗОМ АКТИВНОЕ ПРИМЕНЕНИЕ РЕКЛАМЫ ПРИНОСИТ РЕЗУЛЬТАТЫ

  4. "ПОЧЕМУ Я, СОБСТВЕННО, ТРАЧУ ВСЕ ЭТИ ДЕНЬГИ?"
    Цели и средства
    Источники бизнеса
    Вырабатывая стратегию бренда
  5. СКОЛЬКО В ПРУДУ РЫБОК? И ГДЕ ОНИ ВСЕ?
    Массовые продажи - и стремление к точности
    Реальность рынка
    Где в пруду рыбки плавают?
  6. РОЛЬ ВООБРАЖЕНИЯ В РЕКЛАМЕ
    Неровные результаты работы рекламы
    Причины неприятностей
    "Бисоциация"
    Два мешка с призами
    Запертый сейф
  7. ПРОРЫВ ПЛОТИНЫ
    Воображаемая плотина
    Измерение того, каким образом реклама приводит к увеличению продаж
    Воздействие усиления давления

    ЧАСТЬ III. ИНВЕСТИЦИИ В РЕКЛАМУ, РАСХОДЫ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, СТРАТЕГИЯ В ОТНОШЕНИИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ТАКТИКА РАБОТЫ С НИМИ

  8. ПЕРЕРАСХОД НЕДОИСПОЛЬЗОВАННЫХ СРЕДСТВ
    "Инстинктивные" ощущения, оппортунизм, экстравагантность
    Тратить столько, сколько фирма может себе позволить
    Решение, основанное на фактах
    Компромисс
  9. ПРИБЫЛИ - КАК ЗАХВАТИТЬ ИХ ДОЛЮ
    Трудопровод
    Давление дает толчок
    Чаша весов склоняется ниже черты
    Почему многим производителям нравятся стимулирования - и почему они обычно ошибаются
  10. ЛОВЛЯ РЫБЫ В РАЗНЫХ ЧАСТЯХ ПРУДА
    Филиал индустрии развлечений
    Охватывает ли телевидение всех рыбок в пруду?
    Что же после всего этого должен делать поставленный в тупик рекламодатель?
  11. РЕГУЛЯРНОСТЬ И ЧАСТОТНОСТЬ
    Медиапланирование: моды и ахронизмы
    Две ловушки для неосторожных
    Современное положение дел в рекламе

    ЧАСТЬ IV. КАК ДЕЙСТВУЕТ РЕКЛАМА

  12. ПРИВРАТНИК
    Маркетинговые исследования: прозрачность и непрозрачность
    "Приличные Повара Солят Солянку"
    Две совершенно различных теории
  13. ГЛАВЫНЙ ИСТОЧНИК ПРИБЫЛЕЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ
    Уроки визита в супермаркет
    Добавленная ценность - что вносит реклама

    ЧАСТЬ V. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМЫ - ДО И ПОСЛЕ ЕЕ ПОКАЗА

  14. БУДЬТЕ ОСМОТРИТЕЛЬНЫ
    Исследования и творческий процесс
    Возникновение фокус-группы
    Медицинский осмотр в последнюю минуту
  15. ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ - И КАССОВЫЙ АППАРАТ
    Почему рекламодатели отслеживают восприятия потребителей?
    Восприятия рекламы потребителями
    Примечание о стимулировании сбыта
  16. КОЛЕСА, ИЗОБРЕТАЕМЫЕ ЗАНОВО
    Заброшенное наследие
    Является ли прямой отклик технологией исключительно для специалистов?
    ИМК - осталось ли многообещающие будущее в прошлом?

    ЧАСТЬ VI. КАК УПРАВЛЯЮТ РЕКЛАМОЙ

  17. ГЛОБАЛЬНАЯ ДЕРЕВНЯ
    Как производители смотрят на международный бизнес
    Разные племена
    Позиция бренда на карте его конкуренции
    Роль рекламного агентства
  18. ЗОЛУШКА БИЗНЕСА
    Реклама и главный исполнительный директор корпорации: потускневшие отношения
    Две культуры
    Смирительная рубашка
    Имеет ли реклама какое-нибудь значение?
  19. ПОТУХАЮЩИЕ ВУЛКАНЫ
    Затухающий и довольно зловещий бизнес
    Агентства на Нью-Йоркской фондовой бирже
    Три вопроса на повестке дня рекламных агентств

    ЧАСТЬ VII. ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

  20. РАСШИРЯЮЩАЯСЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ ВСЕЛЕННАЯ
    Небольшая подборка ценной литературы

Библиография
Глоссарий
Об авторе

Ключевые слова

См. также:
Дмитрий Анатольевич Шевченко
[Статья глоссария]
Дмитрий Анатольевич Шевченко
Социологические исследования. 2001.  № 2. С. 150-151. 
[Статья]