Эксоцман
на главную поиск contacts

Эффекты массовой коммуникации: влияние телевизионной рекламы на потребительское поведение (на примере российских рынков напитков)

Опубликовано на портале: 29-11-2006
Москва, 2006
Организация: Государственный университет - Высшая школа экономики (Санкт-Петербургский филиал)
Подтип: Кандидатские
Тематические разделы: Социология, Социология коммуникаций, Cоциология рекламы
Номер совета: Д 212.048.01

Aннотация:
В работе проанализировано влияние телевизионной рекламы на потребтельское поведение населения на примере рынков напитков (кофе, соки, нектары, пиво).


Цель диссертационной работы состоит в исследовании влияния телевизионной рекламной коммуникации на потребительское поведение населения посредством эмпирического анализа зависимости потребления от интенсивности телерекламы различных марок (на примере рынков кофе, соков/нектаров, пива).

Объектом диссертационного исследования является население г. Москвы в возрасте 16 – 72 лет.

Предметом исследования выступает влияние телевизионной рекламы на потребление населением напитков (кофе, соков/нектаров, пива).

Научная новизна диссертации

  1. Предложена классификация теорий массовой коммуникации на основе различий в представлениях исследователей о влиянии массовой коммуникации. Названия для двух выделенных групп концепций – «волшебной пули» и «селективного влияния» – заимствованы у авторов трудов по психологии телевизионной коммуникации , однако ни одна из приведенных в рамках настоящей работы теорий ранее в подобном ракурсе не рассматривалась.
  2. Построена психографическая типология респондентов по предпочтениям, убеждениям, привычкам (психографический профиль), выявленным на основе переменных блока оценочных суждений R-TGI, для чего выработана соответствующая методика.
  3. Разработана методика, в соответствии с которой впервые были объединены два информационных ресурса – данные обследований R-TGI и TV Index, что позволило получить базу, содержащую сведения как о потреблении, так и о медиаактивности различных марок напитков.
  4. Представлена схема сопоставления данных различных волн R-TGI по социально-демографическим группам респондентов, позволяющая анализировать динамику потребления, для чего сконструированы индексы потребления.
  5. На основе эмпирической проверки разработанных статических моделей зависимости потребления напитков различных марок от телевизионной рекламной активности и динамической модели изменения числа потребителей напитков от изменения медиавеса подтверждена значимость воздействия телевизионной рекламы на потребление.
  6. На данных российских обследований впервые протестирован основной постулат концепций «ограниченных возможностей рекламы» Г. Брауна и Р. Уайта и «слабой силы рекламы» Э. Эринберга, согласно которому возможностью привлечь новых потребителей за счет роста рекламной активности обладают только марки, впервые выходящие на рекламный рынок. Для реализации тестирования представлена соответствующая методика. Получены оценки влияния телевизионной рекламной активности марок напитков на отдельные социально-демографические и психографические группы респондентов, что позволило подвергнуть критике как теорию «волшебной пули», так и концепцию «селективного влияния».
  7. Предложена концепция «переменного влияния» массовой коммуникации, сочетающая в себе положения теорий «волшебной пули» и «селективного влияния», которая предполагает, что воздействие рекламной массовой коммуникации зависит от степени развитости рынка товара: если в начале жизненного цикла рынка более чувствительной к наращению объемов рекламы оказывается целевая аудитория, то в стадии насыщения рост медиаактивности в большей степени влияет на потребление продукта нецелевыми группами.


Ключевые слова

См. также:
Ольга Олеговна Савельева
[Книга]
Лариса Николаевна Федотова
Социологические исследования. 1996.  № 10. С. 71-76. 
[Статья]
Михаил Алексеевич Василик
[Книга]
И. П. Бородина
TERRA ECONOMICUS. 2003.  Т. 1. № 3. С. 98-101. 
[Статья]
Дмитрий Анатольевич Шевченко
[Статья глоссария]