Эксоцман
на главную поиск contacts

Кейс «Денто-Эль»

Опубликовано на портале: 07-04-2005
Москва, 2004

Кейс "Денто-Эль" выполняется группами по 4-5 человек, рекомендуемое время - 1 час.

В рекламных изданиях постоянно мелькает реклама московской сети зубоврачебных клиник "Денто-Эль". Наблюдения и завуалированные мини-интервью показали, что интересы их клиентов в порядке убывания приоритетов выглядят следующим образом: высокое качество обслуживания (отсутствие неприятных ощущений при лечении, прекрасный сервис и т.д.), здоровье вылеченных зубов в будущем и относительно низкие цены (рис. 3.1.1). Таким образом, цены, устанавливаемые этой и аналогичными клиниками, фактически являются своеобразным барьером, ограничивающим круг пользующихся их услугами людей. В полном соответствии с представленной выше матрицей приоритетов потребителей для соответствующей группы пациентов качество и сервис, которые в связи с тем, что рассматривается сфера услуг, трудно разделить, опережают цену.

То, что здоровье зубов отнесено на второе место, с одной стороны, можно объяснить страхом абсолютного большинства людей перед бормашиной. С другой стороны, данная клиника не относится к наиболее элитным, и, соответственно, в непростых экономических условиях стратегические цели имеют меньший приоритет, чем сиюминутные.

Рассмотрим интересы клиники "Денто-Эль". К ним относятся, в первую очередь, максимум доходов и минимум расходов. Максимум доходов может быть достигнут прежде всего путем постоянного увеличения числа клиентов. Действительно, поскольку до финансового кризиса 1998 г. сеть клиник постоянно расширялась, ей реально не угрожала опасность привлечения такого числа клиентов, обслужить которых она уже не сможет. Другие возможности повышения доходов - рост цен и увеличение объема услуг. Однако в рыночных условиях существенное повышения расценок по сравнению со сложившимся на рынке уровнем, а также проведение необоснованных врачебных манипуляций, конечно, не возможно. Это ограничение отражено на рисунке символом (-). Уменьшение издержек может быть в принципе основано на всевозможной экономии при обслуживании. Однако в условиях острой конкуренции этим способом можно пользоваться только в той мере, пока он не затрагивает качество обслуживания и здоровье пациентов. На третье место при рассмотрении целей клиник, с нашей точки зрения, можно отнести их стабильное развитие. Подобное относительное отставание данного направления связано в первую очередь с низкой приоритетностью стратегических планов современных российских предприятий. Какие же решения могут быть разработаны клиникой для большей гармонизации интересов? Обратим внимание на то, что приоритеты близких по смыслу целей клиники и ее клиентов не совпадают. Отличия обозначены на рисунке стрелками. Решение по гармонизации интересов должно быть найдено в области максимального расхождения приоритетов сторон, характеризуемой ситуацией в будущем, качеством обслуживания и ценами. Им явилось предоставление клиентам пятилетнего гарантийного (разумеется, бесплатного) обслуживания пломбы.

На Рис.3.1.2. показаны позитивные (+) и негативные (-) воздействия такого решения на интересы обеих сторон. В результате гарантийного обслуживания пациенты не только уменьшают свои будущие затраты. Не менее важным становится то, что тем самым внушается уверенность в высоком качестве произведенных работ. Очевидно, что гармонизация интересов при предоставлении гарантийного обслуживания пломбы происходит лишь отчасти, поскольку такая мера действительно помогает сохранить и увеличить число клиентов, что, несомненно, позитивно влияет на стабильное развитие клиники, однако существенно повышает ее расходы в будущем. Исходя из этого было введено важное ограничение предоставления гарантийных услуг. Они оказываются только в случае прохождения пациентами профилактического осмотра не реже, чем раз в полгода. Такие осмотры бесплатны и, соответственно, требуют от клиники определенных, но все же относительно небольших затрат. Однако в результате становятся невозможны тяжелые, запущенные случаи, связанные с серьезными издержками по гарантийному обслуживанию. Кроме того, клиенты становятся постоянными, а при осмотре часто выявляется новый и на сей раз платный "фронт работы". Влияние такого дополненного решения по согласованию интересов показано на Рис.3.1.3.

Задания:

  • Выбрать возможные для данной ситуации методы определения целей и приоритетов клиники и ее клиентов. Проанализировать достоинства и недостатки каждого из методов. Подробно описать схему исследования целей и приоритетов одной из сторон;
  • Построить матрицу приоритетов потребителей для некоторого, произвольно выбранного рынка
    • определить набор требований потребителей анализируемого рынка товаров или услуг;
    • выделить факторы, относящиеся как к самой продукции (услугам), так и к особенностям самих потребителей, в зависимости от которых меняются приоритеты этих требований;
    • выбрать необходимое число зон матрицы приоритетов потребителей;
    • заполнить матрицу.

    © Проект развития малого бизнеса АНХ РФ