Реклама и опросы общественного мнения в США. История зарождения. Судьбы творцов

Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

ВВЕДЕНИЕ. БИОГРАФИИ И ИСТОРИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Три основных исследовательских направления . . . . . . . . . . . 24

Рождение замысла . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Направление 1: история опросов общественного мнения . . . . . 27

Направление 2: история американской рекламы . . . . . . . . 30

Направление 3: выдающиеся полстеры второй половины

ХХ века . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Позиция биографа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Исследовательский подход . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

Объект и предмет. Структура . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

Погружение в прошлое: точки «сгущения» . . . . . . . . . . . 44

Биография и судьба . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

История в биографиях и биографии в истории . . . . . . . . . 50

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ

НАУЧНАЯ РЕКЛАМА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

ГЛАВА 1

ВОЗНИКНОВЕНИЕ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ . . . . . . . . . . . 58

Ф.Т. Барнум: первый шоумен и родоначальник рекламных

кампаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

Начало крупной розничной торговли. Рождение

рекламных агентств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

Александр Стюарт – ключевая фигура «позолоченного века» . . 67

Первые рекламные агентства: Палмер и Роуэлл . . . . . . . 71

Фрэнсис Уэйленд Эр и агентство «полного

обслуживания» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

Джон Уонамейкер – апостол честной торговли . . . . . . . . . . . 78

Джон Пауэрс – первый в создании честной рекламы . . . . . . . . 87

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

ГЛАВА 2

РОЖДЕНИЕ НАУКИ О РЕКЛАМЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

Великие предшественники . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

Харлоу Гейл: первый психолог, изучавший рекламу . . . . . . . 107

Уолтер Скотт и начало систематических исследований

восприятия рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

Трое из поколения 1880-х . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

Харри Холлингуэрт – ученый-универсал . . . . . . . . . . . . 119

Генри Адамс – увлеченный экспериментатор . . . . . . . . . 123

Джордж Хотчкисс – создатель английского языка

для бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

ГЛАВА 3

АЛЬБЕРТ ЛАСКЕР. АПОСТОЛ ОЧЕВИДНОСТИ . . . . . . . . . . . 130

Альберт Ласкер и «Lord & Thomas» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

Звездный час в истории рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

Творческие вершины Ласкера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Sunkist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Реклама свинины с бобами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

Kotex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

Lucky Strike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

Palmolive Soap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

Продать президента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

Вне науки или опережая науку? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

ГЛАВА 4

КЛОД ХОПКИНС. ТЕОРЕТИК И ПРАКТИК

НАУЧНОЙ РЕКЛАМЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

Реклама: всепоглощающий жизненный интерес . . . . . . . . . . 158

Повседневность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

Поиски себя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Становление рекламиста. Уроки жизни . . . . . . . . . . . . 166

Жизнь в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

Контекст . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

Законы рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

ГЛАВА 5

БРЮС БАРТОН. РЕКЛАМИСТ В АМЕРИКЕ – БОЛЬШЕ,

ЧЕМ РЕКЛАМИСТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

Это все сделано одним человеком . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

Бартон становится журналистом . . . . . . . . . . . . . . . 192

Создание рекламного суперагентства . . . . . . . . . . . . . 194

Политик и политический консультант . . . . . . . . . . . . 197

Человек, которого все узнали по-новому . . . . . . . . . . . . . . . 202

Бартон об Иисусе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

Иисус знал, как привлечь внимание людей . . . . . . . . . . . 204

Иисус – основатель современного бизнеса . . . . . . . . . . . 207

Моисей рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

BBD&O – агентство суперпрофессионалов . . . . . . . . . . . 209

Наиболее известные работы Бартона

в области рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

Семь принципов успеха . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

ГЛАВА 6

ДЭВИД ОГИЛВИ: РЕКЛАМИСТ НА ВСЕ ВРЕМЕНА . . . . . . . . . 220

Европеец в американской рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

Англия: детство, юность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

Франция: отель «Маджестик» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

Шотландия, Британия: коммивояжер,

начинающий рекламист . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228

Два «европейских» периода жизни Огилви в Америке . . . . . . . 231

Освоение Америки. Встреча с Гэллапом . . . . . . . . . . . . . . . 234

Творческие вершины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

Guinness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

Мужчина в рубашке Hathway . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

Тоник Schweppes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

Пуэрто-Рико . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

Мыло Dove . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

«Роллс-ройс» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ИСТОРИЯ УЧИТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267

ЧАСТЬ ВТОРАЯ

НАУЧНЫЕ ОПРОСЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ . . . . . . . . . 269

ГЛАВА 7

НАУКА ПРИХОДИТ В РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО . . . . . . . . . . 270

Рекламисты представляют себя бизнесу и открывают

двери науке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270

Осмысление собственного опыта . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

Уильям Дарси: наука «прописывается»

в рекламном агентстве . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274

Университет рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278

Стэнли Ризор: философ и этик рекламы . . . . . . . . . . . . 279

Джон Уотсон: «звезда» психологии в рекламной

индустрии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

Пол Черингтон: от исследований потребителя

к изучению электората . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289

«Young & Rubicam»: точка роста многих научных

направлений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295

Раймонд Рубикам: человек, не делавший

серьезных ошибок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295

Гений в поиске талантов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300

Джон Янг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303

Сигурд Лармон . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306

ГЛАВА 8

ТРАЕКТОРИИ ПРЕЕМСТВЕННОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310

Транскрипт студента Джорджа Гэллапа . . . . . . . . . . . . . . . 311

Звездная команда преподавателей психологии . . . . . . . . . . . 320

Прямые последователи «отцов-основателей» . . . . . . . . . 320

Карл Сишор . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320

Джордж Патрик . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322

Эдвин Старбук . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325

Знакомство с психологией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326

Измерение свойств личности . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328

Фредерик Найт и Джайлс Рач . . . . . . . . . . . . . . . . 328

Норман Мейер и Джордж Стоддард . . . . . . . . . . . . . 332

Траектории преемственности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337

ГЛАВА 9

ДЖОРДЖ ГЭЛЛАП: ЧЕЛОВЕК ИДЕЙ И ИДЕАЛОВ . . . . . . . . . 339

Айовский период: первые три десятилетия жизни . . . . . . . . . 340

Американец в десятом поколении . . . . . . . . . . . . . . . . 341

«Будь радикальным!» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342

Начало научной деятельности. Метод Гэллапа . . . . . . . . 345

«В области изучения рекламы Гэллап сделал

больше всех нас вместе взятых» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349

«Мне всегда нравилось изучать рекламу…» . . . . . . . . . . . 350

Полвека изучения эффективности рекламы . . . . . . . . . . 356

Общественное мнение. От идеи к триумфу . . . . . . . . . . . . . 362

Поиски нового . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363

От городского собрания Новой Англии к гэллаповскому

городскому собранию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365

Инкубационный период . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371

Звездный час Гэллапа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382

ГЛАВА 10

НАЧАЛО ВСЕГДА ИСТОРИЧНО, ТО ЕСТЬ СЛУЧАЙНО . . . . . . . 387

Почему в 1936 году, а не раньше? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387

Из далекого прошлого – в начало ХХ века . . . . . . . . . . . . 387

Даниэл Старч . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394

Эдвард Стронг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398

Генри Линк . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402

Эмиль Хурья . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407

Самьюэл Хейз-младший . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411

Суперзвезды: Элмо Роупер и Хэдли Кэнтрил . . . . . . . . . . . . 415

Элмо Роупер: от исследований рынка к изучению

общественного мнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417

Хэдли Кэнтрил: университетский ученый

становится полстером . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432

ГЛАВА 11

ИЗУЧЕНИЕ РАДИОАУДИТОРИИ: ЗАРОЖДЕНИЕ

ДВУХ ОПРОСНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437

Арчибальд Кроссли. Инноватор . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439

«Я готов изучать рынок. Как это делается?» . . . . . . . . . 439

Лидер измерения радиоаудитории . . . . . . . . . . . . . . . . 441

1936 год: оценки по горячим следам . . . . . . . . . . . . . . . . . 443

Становление приборных технологий изучения

радиоаудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450

Клод Робинсон: изобретатель, полстер и исследователь рынка . . 450

Арчибальд Кроссли и Клод Хупер: «хупер»

побеждает «кроссли» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453

Артур Нильсен и развитие приборной аудиометрии . . . . . . 456

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462

ГЛАВА 12

ОЦИФРОВАННЫЕ ГОЛОСА ПОКОЛЕНИЙ . . . . . . . . . . . . . . 465

Наиболее часто задаваемый вопрос . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468

Впечатляющая летопись . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481

Важнейшие проблемы страны . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481

Отношение к профсоюзам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483

Работа замужней женщины. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483

Количество детей в семье . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484

Отношение к смертной казни . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485

Образ президента США . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485

Религиозность, церковность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488

Употребление спиртных напитков . . . . . . . . . . . . . . . 489

Курение и рак легких . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490

Отношение к налогам на доходы . . . . . . . . . . . . . . . . . 491

Отношение к абортам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491

Длинные ряды Гэллапа: интеллектуальный капитал,

который растет в цене . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492

Джордж Гэллап: природа творчества и характер

научного наследия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508

ГЛАВА 13

ТВОРЦЫ ОПРОСОВ ВТОРОЙ ПОЛОВИНЫ ХХ ВЕКА . . . . . . . . 512

Пол Перри: архитектор электоральных прогнозов . . . . . . . . . 514

Джо Белден: родоначальник региональных опросов . . . . . . . . 518

Джозеф Ваксберг: человек, обосновавший метод

телефонного опроса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522

Бад Роупер: хранитель традиций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527

Уоррен Митофски: изобретатель exit poll . . . . . . . . . . . . . . 531

Историк не должен ограничивать свой анализ

точкой «сейчас» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 537

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 547

ГЛАВА 14

ПОСТГЭЛЛАПОВСКИЕ ОПРОСНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ . . . . . . . . . 551

К возникновению постгэллаповских технологий . . . . . . . . . . 553

Иллюстрация 1: Техника случайных ответов . . . . . . . . . . . . 558

Иллюстрация 2: Опросы обогащенного общественного

мнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 562

Иллюстрация 3: Онлайновые опросы

«Knowledge Networks» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572

Глобальная модель городского собрания Новой Англии . . . . . . 581

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 589

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ИСТОРИЯ УЧИТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 602

ИСТОРИЯ НИКОГДА НЕ ЗАКАНЧИВАЕТСЯ . . . . . . . . . . . . . 604

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 620

ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 622

Contents

Acknowledgments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

INTRODUCTION. BIOGRAPHIES AND HISTORY . . . . . . . . . . . . 23

Three Main Research Currents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

The Birth of the Concept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

The History of Polling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

The History of Advertising in the U.S. . . . . . . . . . . . . . . . 30

Master Pollsters of the Second Part of the 20th Century . . . . . 33

Biographer’s Perspective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

The Research Approach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

The Object and Subject. The Structure . . . . . . . . . . . . . . . 42

Immersion in the Past: Points of “Condensation” . . . . . . . . . 44

Biography and Fate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

History through Biographies and Biographies through History . . 50

Literature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

PART ONE: SCIENTIFIC ADVERTISING . . . . . . . . . . . . . . . . 57

CHAPTER 1

THE BEGINNING OF MODERN ADVERTISING . . . . . . . . . . . . . 58

Ph.T. Barnum: The First Showman and the Father of Advertising

Campaigns . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

The Beginning of Large Retail Trade: A Birth

of Advertising Agencies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

Alexander Stewart: A Key Figure of “the Gilt Century” . . . . . . 67

The First Advertising Agencies: Palmer and Rowel . . . . . . . . 71

Francis Wayland Ayer and the Agency of “Full Service” . . . . . 74

John Wanamaker. The Apostle of Fair Commerce . . . . . . . . . . 78

John Powers. The First in Fair Advetidsing . . . . . . . . . . . . . . 87

Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

CHAPTER 2

THE BIRTH OF THE ADVERTISING SCIENCE . . . . . . . . . . . . . 99

Great Predecessors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

Harlow Gale: The First Psychologist to Study Advertising . . . . . 107

Walter Scott: The Beginning of Systematic Research

of Advertising Perception . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

Three Persons of the Generation of the 1880s . . . . . . . . . . . . 118

Harry Hollingworth: A Many-Sided Scientist . . . . . . . . . . . 119

Henry Adams: A Keen Experimenter . . . . . . . . . . . . . . . . 123

George Hotchkiss: The Founder of English Language

for Business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

Contents

CHAPTER 3

ALBERT LASKER. AN APOSTLE OF THE OBVIOUS . . . . . . . . . . 130

Albert Lasker and “Lord & Thomas” . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

Advertising History’s Finest Moment . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

Lasker’s Top Achievements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Sunkist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Van Camp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

Kotex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

Lucky Strike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

Palmolive Soap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

Selling the President. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

Outside or Ahead of the Science? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

CHAPTER 4

CLAUDE HOPKINS. THE THEORIST AND PRACTITIONER

OF SCIENTIFIC ADVERTISING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

Advertising: The Consummate Interest . . . . . . . . . . . . . . . . 158

Everyday Reality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

Hopkins Searches Himself . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Becoming Copywriter: Life’s Lessons . . . . . . . . . . . . . . . . 166

Life in Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

The Context . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

Laws of Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

Literature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

CHAPTER 5

BRUCE BARTON. AN ADMAN IN AMERICA IS MORE THAN

AN ADMAN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

One Man Operation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

Barton Becomes a Journalist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

The Creation of an Advertising Superagency . . . . . . . . . . . 194

A Politician and Political Adviser . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

A Man Whom All Have Known in a New Fashion . . . . . . . . . . . 202

Barton about Jesus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

Jesus Knew How to Star . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

Jesus as the Founder of Modern Business . . . . . . . . . . . . . 207

Moses of Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

BBD&O: The Agency of Superprofessionals . . . . . . . . . . . . 209

Barton’s Most Known Ads . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

Seven Principles of Success . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

CHAPTER 6

DAVID OGILVY: AN ADMAN FOREVER . . . . . . . . . . . . . . . . 220

A European in the American Advertising . . . . . . . . . . . . . . . 222

England: Childhood and Youth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

France: The Hotel “Majestic” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

Scotland, Britain: A Direct-Sales Representative, Beginning

Copywriter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228

Contents

Two “European” Periods of Ogilvy’s Life in the U.S.A. . . . . . . . 231

The Development of America. Meeting Gallup . . . . . . . . . . . . 234

Creative Tops . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

Guinness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

A Man in the Hathway Shirt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

Tonic Schweppes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

Puerto Rico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

Dove Soap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

Rolls-Royce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

Literature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

CONCLUSION. THE LESSONS OF HISTORY . . . . . . . . . . . . . . . 257

Literature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267

PART TWO: SCIENTIFIC POLLS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

CHAPTER 7

SCIENCE COMES TO ADVERTISING AGENCIES . . . . . . . . . . . . 270

Advertisers Represent Themselves to Business and Open Doors

to Science . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270

Learning from Experience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

William D’Arcy: The Science “Registers” in Advertising Agencies . . 274

The University of Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278

Stanley Resor: A Philosopher and Moralist of Advertising . . . . 279

John Watson: “The Star” of Psychology in the Advertising Industry . 283

Paul Cherington: From Consumer Research to Electoral Studies . . . 289

“Young & Rubicam”: The Locus of Future Research . . . . . . . . . 295

Raymond Rubicam. A Man Who Made No Serious Mistakes . . . 295

The Genius in Search of Talents . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300

John Young . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303

Sigurd Larmon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304

Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306

CHAPTER 8

THE CONTINUITY IN RESEARCH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310

Student’s File of George Gallup . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311

The Star Team of Psychology Teachers . . . . . . . . . . . . . . . . . 320

Founding Fathers and Their Successors . . . . . . . . . . . . . . 320

Carl Seashore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320

George Patrick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322

Edwin Starbuck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325

Acquaintance with Psychology . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326

Measurement of Personal Attributes . . . . . . . . . . . . . . . . 328

Frederic Knight and Giles Ruch . . . . . . . . . . . . . . . . . 328

Norman Meier and George Stoddard . . . . . . . . . . . . . . 332

Continuity and Change . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333

Literature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337

Contents

CHAPTER 9

GEORGE GALLUP: A MAN OF IDEAS AND IDEALS . . . . . . . . . . 339

The Iowan Period: The First Three Decades of Gallup’s Life . . . . . 340

An American in the Tenth Generation . . . . . . . . . . . . . . . 341

“Be Radical!” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342

The Beginning of Scientific Polling: Gallup’s Method . . . . . . . 345

“Gallup Contributed More to Advertising Research

Than All the Rest of Us Put Together” . . . . . . . . . . . . . . . . 349

“I always Loved Studying Advertising Research” . . . . . . . . . 350

Half a Century of Advertising Efficiency Studies . . . . . . . . . 356

Public Opinion: From Idea to Triumph . . . . . . . . . . . . . . . . . 362

Quest for the Novel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363

From New England Town Meeting to Gallup’s Town Meeting . . 365

The Preparatory Period . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371

Gallup’s Triumph . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375

Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382

CHAPTER 10

THE ORIGIN IS HISTORICAL, I.E. CASUAL . . . . . . . . . . . . . . . 387

Why in 1936, Not Earlier? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387

From Distant Past to the Beginning of XX Century . . . . . . . 387

Daniel Starch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394

Edward Strong . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398

Henry Link . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402

Emil Hurja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407

Samuel Hayes, Jr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411

Superstars: Elmo Roper and Hadley Cantril . . . . . . . . . . . . . . 415

Elmo Roper: From Market Research to Public Opinion Studies . . 417

Hadley Cantril: A University Scientist Becomes a Pollster . . . . 424

Literature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432

CHAPTER 11

STUDIES OF THE RADIO AUDIENCE: THE ORIGIN

OF TWO POLLING METHODS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437

Archibald Crossley: The Innovator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439

I Would Study the Market. What Is It?» . . . . . . . . . . . . . . 439

The Leader of Radio Audience Measurement . . . . . . . . . . . 441

1936: Estimations without Delay . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443

The Development of Radio Audience Studies . . . . . . . . . . . . . 450

Claude Robinson: The Inventor, the Pollster, and the Market

Researcher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450

Archibald Crossley and Claude Hooper: “Hooper”

Wins “Crossley” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453

Arthur Nielsen and the Development of the Instrumental

Audiometric . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456

Literature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462

Contents

CHAPTER 12

THE NUMBERED VOICES OF GENERATIONS . . . . . . . . . . . . . 465

Often Asked Question . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468

The Amazing Chronicle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481

The Most Important Problems of the Country . . . . . . . . . . . 481

Attitudes toward Trade Unions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483

Working Wives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483

The Number of Children in Family . . . . . . . . . . . . . . . . . 484

Attitudes toward the Death Penalty . . . . . . . . . . . . . . . . 485

The Image of the U.S. President . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485

Religion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488

Alcohol and Drinking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489

Smoking and Cancer of Lungs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490

Attitudes toward Income Tax . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491

Attitudes toward Abortions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491

Gallup’s Long Series: The Intellectual Capital that Adds Value . . . 492

George Gallup: Creativity and Scientific Heritage . . . . . . . . . . 499

Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508

CHAPTER 13

THE CREATORS OF POLLS OF THE SECOND HALF

OF THE XX CENTURY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512

Paul Perry: Architect of Electoral Forecasts . . . . . . . . . . . . . 514

Joseph “Joe” Belden: The Father of Regional Polls . . . . . . . . . . 518

Joseph Waksberg: The Person Who Verified the Validity

of Telephone Polls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522

Burns “Bud” Roper: The Keeper of Traditions . . . . . . . . . . . . 527

Warren Mitofsky: The Inventor of Exit Polls . . . . . . . . . . . . . 531

Historians Should Not Limit Themselves to the Here and Now . . . 537

Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 547

CHAPTER 14

POST-GALLUP’S POLLING TECHNOLOGIES . . . . . . . . . . . . . . 551

Towards the Origin of Post-Gallup’s Technologies . . . . . . . . . . 553

Illustration 1: The Randomized Response Technique . . . . . . . . 558

Illustration 2: Deliberative Polls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 562

Illustration 3: Online Polls of “Knowledge Networks” . . . . . . . . 572

The Global Model of the New England Town Meeting . . . . . . . . . 581

Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 589

CONCLUSION. THE LESSONS OF HISTORY . . . . . . . . . . . . . . . 593

Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 602

THE HISTORY NEVER ENDS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 604

Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 620

NAMES INDEX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 622