Эксоцман
на главную поиск contacts

Реклама и опросы общественного мнения в США. История зарождения. Судьбы творцов

Опубликовано на портале: 11-05-2010
Москва: Центр социального прогнозирования, 2008, 628 с.
В монографии Б.З. Докторова рассматривается широкий круг тем, касающихся возникновения и развития рекламы и опросов общественного мнения в США. При этом реклама трактуется как один из важнейших элементов системы отношений между производителем и потребителем, а изучение общественного мнения – как существенная часть американской демократии. Книга относится к историко-науковедческому жанру и базируется на исследованиях автора историко-биографической, культурологической и социологической направленности. Она знакомит читателя с малоизвестными в нашей стране процессами становления рекламы и опросов общественного мнения, а также с жизнью и творчеством ряда выдающихся рекламистов и аналитиков общественного мнения. Одновременно она дает представление о том, как проводятся историко-биографические исследования. Книга может служить пособием для преподавателей, аспирантов и студентов, специализирующихся в области социологии и маркетинга. Она представляет интерес для историков, политологов, журналистов и всех тех, кто по роду своей деятельности связан с созданием рекламы и изучением общественного мнения.

The monograph covers a broad range of topics related to the origins and evolution of advertising and polling in the United States. Prof. Doktorov considers advertising to be a part of the free market system and interprets public opinion formation as central to American democracy. Taking a historical perspective, the author provides cultural, sociological and biographical context for the emergence of polling and advertising in the U.S.A. The discussion centers on polling and advertising as a process, provides little known biographical details, and puts in perspective the legacy of master pollster and advertiser. The author develops an innovative methodology that uses biographical explorations to illuminate the substantive research area. The book can be used as a source by analysts, teachers and students specializing in market research, and it might be of considerable interest to sociologists, historians, political scientists and journalists.

Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

ВВЕДЕНИЕ. БИОГРАФИИ И ИСТОРИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Три основных исследовательских направления . . . . . . . . . . . 24

Рождение замысла . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Направление 1: история опросов общественного мнения . . . . . 27

Направление 2: история американской рекламы . . . . . . . . 30

Направление 3: выдающиеся полстеры второй половины

ХХ века . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Позиция биографа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Исследовательский подход . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

Объект и предмет. Структура . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

Погружение в прошлое: точки «сгущения» . . . . . . . . . . . 44

Биография и судьба . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

История в биографиях и биографии в истории . . . . . . . . . 50

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ

НАУЧНАЯ РЕКЛАМА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

ГЛАВА 1

ВОЗНИКНОВЕНИЕ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ . . . . . . . . . . . 58

Ф.Т. Барнум: первый шоумен и родоначальник рекламных

кампаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

Начало крупной розничной торговли. Рождение

рекламных агентств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

Александр Стюарт – ключевая фигура «позолоченного века» . . 67

Первые рекламные агентства: Палмер и Роуэлл . . . . . . . 71

Фрэнсис Уэйленд Эр и агентство «полного

обслуживания» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

Джон Уонамейкер – апостол честной торговли . . . . . . . . . . . 78

Джон Пауэрс – первый в создании честной рекламы . . . . . . . . 87

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

ГЛАВА 2

РОЖДЕНИЕ НАУКИ О РЕКЛАМЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

Великие предшественники . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

Харлоу Гейл: первый психолог, изучавший рекламу . . . . . . . 107

Уолтер Скотт и начало систематических исследований

восприятия рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

Трое из поколения 1880-х . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

Харри Холлингуэрт – ученый-универсал . . . . . . . . . . . . 119

Генри Адамс – увлеченный экспериментатор . . . . . . . . . 123

Джордж Хотчкисс – создатель английского языка

для бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

ГЛАВА 3

АЛЬБЕРТ ЛАСКЕР. АПОСТОЛ ОЧЕВИДНОСТИ . . . . . . . . . . . 130

Альберт Ласкер и «Lord & Thomas» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

Звездный час в истории рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

Творческие вершины Ласкера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Sunkist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Реклама свинины с бобами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

Kotex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

Lucky Strike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

Palmolive Soap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

Продать президента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

Вне науки или опережая науку? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

ГЛАВА 4

КЛОД ХОПКИНС. ТЕОРЕТИК И ПРАКТИК

НАУЧНОЙ РЕКЛАМЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

Реклама: всепоглощающий жизненный интерес . . . . . . . . . . 158

Повседневность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

Поиски себя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Становление рекламиста. Уроки жизни . . . . . . . . . . . . 166

Жизнь в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

Контекст . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

Законы рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

ГЛАВА 5

БРЮС БАРТОН. РЕКЛАМИСТ В АМЕРИКЕ – БОЛЬШЕ,

ЧЕМ РЕКЛАМИСТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

Это все сделано одним человеком . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

Бартон становится журналистом . . . . . . . . . . . . . . . 192

Создание рекламного суперагентства . . . . . . . . . . . . . 194

Политик и политический консультант . . . . . . . . . . . . 197

Человек, которого все узнали по-новому . . . . . . . . . . . . . . . 202

Бартон об Иисусе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

Иисус знал, как привлечь внимание людей . . . . . . . . . . . 204

Иисус – основатель современного бизнеса . . . . . . . . . . . 207

Моисей рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

BBD&O – агентство суперпрофессионалов . . . . . . . . . . . 209

Наиболее известные работы Бартона

в области рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

Семь принципов успеха . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

ГЛАВА 6

ДЭВИД ОГИЛВИ: РЕКЛАМИСТ НА ВСЕ ВРЕМЕНА . . . . . . . . . 220

Европеец в американской рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

Англия: детство, юность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

Франция: отель «Маджестик» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

Шотландия, Британия: коммивояжер,

начинающий рекламист . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228

Два «европейских» периода жизни Огилви в Америке . . . . . . . 231

Освоение Америки. Встреча с Гэллапом . . . . . . . . . . . . . . . 234

Творческие вершины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

Guinness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

Мужчина в рубашке Hathway . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

Тоник Schweppes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

Пуэрто-Рико . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

Мыло Dove . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

«Роллс-ройс» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ИСТОРИЯ УЧИТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267

ЧАСТЬ ВТОРАЯ

НАУЧНЫЕ ОПРОСЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ . . . . . . . . . 269

ГЛАВА 7

НАУКА ПРИХОДИТ В РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО . . . . . . . . . . 270

Рекламисты представляют себя бизнесу и открывают

двери науке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270

Осмысление собственного опыта . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

Уильям Дарси: наука «прописывается»

в рекламном агентстве . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274

Университет рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278

Стэнли Ризор: философ и этик рекламы . . . . . . . . . . . . 279

Джон Уотсон: «звезда» психологии в рекламной

индустрии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

Пол Черингтон: от исследований потребителя

к изучению электората . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289

«Young & Rubicam»: точка роста многих научных

направлений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295

Раймонд Рубикам: человек, не делавший

серьезных ошибок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295

Гений в поиске талантов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300

Джон Янг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303

Сигурд Лармон . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306

ГЛАВА 8

ТРАЕКТОРИИ ПРЕЕМСТВЕННОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310

Транскрипт студента Джорджа Гэллапа . . . . . . . . . . . . . . . 311

Звездная команда преподавателей психологии . . . . . . . . . . . 320

Прямые последователи «отцов-основателей» . . . . . . . . . 320

Карл Сишор . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320

Джордж Патрик . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322

Эдвин Старбук . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325

Знакомство с психологией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326

Измерение свойств личности . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328

Фредерик Найт и Джайлс Рач . . . . . . . . . . . . . . . . 328

Норман Мейер и Джордж Стоддард . . . . . . . . . . . . . 332

Траектории преемственности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337

ГЛАВА 9

ДЖОРДЖ ГЭЛЛАП: ЧЕЛОВЕК ИДЕЙ И ИДЕАЛОВ . . . . . . . . . 339

Айовский период: первые три десятилетия жизни . . . . . . . . . 340

Американец в десятом поколении . . . . . . . . . . . . . . . . 341

«Будь радикальным!» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342

Начало научной деятельности. Метод Гэллапа . . . . . . . . 345

«В области изучения рекламы Гэллап сделал

больше всех нас вместе взятых» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349

«Мне всегда нравилось изучать рекламу…» . . . . . . . . . . . 350

Полвека изучения эффективности рекламы . . . . . . . . . . 356

Общественное мнение. От идеи к триумфу . . . . . . . . . . . . . 362

Поиски нового . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363

От городского собрания Новой Англии к гэллаповскому

городскому собранию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365

Инкубационный период . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371

Звездный час Гэллапа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382

ГЛАВА 10

НАЧАЛО ВСЕГДА ИСТОРИЧНО, ТО ЕСТЬ СЛУЧАЙНО . . . . . . . 387

Почему в 1936 году, а не раньше? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387

Из далекого прошлого – в начало ХХ века . . . . . . . . . . . . 387

Даниэл Старч . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394

Эдвард Стронг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398

Генри Линк . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402

Эмиль Хурья . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407

Самьюэл Хейз-младший . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411

Суперзвезды: Элмо Роупер и Хэдли Кэнтрил . . . . . . . . . . . . 415

Элмо Роупер: от исследований рынка к изучению

общественного мнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417

Хэдли Кэнтрил: университетский ученый

становится полстером . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432

ГЛАВА 11

ИЗУЧЕНИЕ РАДИОАУДИТОРИИ: ЗАРОЖДЕНИЕ

ДВУХ ОПРОСНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437

Арчибальд Кроссли. Инноватор . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439

«Я готов изучать рынок. Как это делается?» . . . . . . . . . 439

Лидер измерения радиоаудитории . . . . . . . . . . . . . . . . 441

1936 год: оценки по горячим следам . . . . . . . . . . . . . . . . . 443

Становление приборных технологий изучения

радиоаудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450

Клод Робинсон: изобретатель, полстер и исследователь рынка . . 450

Арчибальд Кроссли и Клод Хупер: «хупер»

побеждает «кроссли» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453

Артур Нильсен и развитие приборной аудиометрии . . . . . . 456

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462

ГЛАВА 12

ОЦИФРОВАННЫЕ ГОЛОСА ПОКОЛЕНИЙ . . . . . . . . . . . . . . 465

Наиболее часто задаваемый вопрос . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468

Впечатляющая летопись . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481

Важнейшие проблемы страны . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481

Отношение к профсоюзам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483

Работа замужней женщины. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483

Количество детей в семье . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484

Отношение к смертной казни . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485

Образ президента США . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485

Религиозность, церковность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488

Употребление спиртных напитков . . . . . . . . . . . . . . . 489

Курение и рак легких . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490

Отношение к налогам на доходы . . . . . . . . . . . . . . . . . 491

Отношение к абортам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491

Длинные ряды Гэллапа: интеллектуальный капитал,

который растет в цене . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492

Джордж Гэллап: природа творчества и характер

научного наследия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508

ГЛАВА 13

ТВОРЦЫ ОПРОСОВ ВТОРОЙ ПОЛОВИНЫ ХХ ВЕКА . . . . . . . . 512

Пол Перри: архитектор электоральных прогнозов . . . . . . . . . 514

Джо Белден: родоначальник региональных опросов . . . . . . . . 518

Джозеф Ваксберг: человек, обосновавший метод

телефонного опроса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522

Бад Роупер: хранитель традиций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527

Уоррен Митофски: изобретатель exit poll . . . . . . . . . . . . . . 531

Историк не должен ограничивать свой анализ

точкой «сейчас» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 537

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 547

ГЛАВА 14

ПОСТГЭЛЛАПОВСКИЕ ОПРОСНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ . . . . . . . . . 551

К возникновению постгэллаповских технологий . . . . . . . . . . 553

Иллюстрация 1: Техника случайных ответов . . . . . . . . . . . . 558

Иллюстрация 2: Опросы обогащенного общественного

мнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 562

Иллюстрация 3: Онлайновые опросы

«Knowledge Networks» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572

Глобальная модель городского собрания Новой Англии . . . . . . 581

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 589

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ИСТОРИЯ УЧИТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 602

ИСТОРИЯ НИКОГДА НЕ ЗАКАНЧИВАЕТСЯ . . . . . . . . . . . . . 604

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 620

ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 622

 

 

Contents

Acknowledgments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

INTRODUCTION. BIOGRAPHIES AND HISTORY . . . . . . . . . . . . 23

Three Main Research Currents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

The Birth of the Concept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

The History of Polling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

The History of Advertising in the U.S. . . . . . . . . . . . . . . . 30

Master Pollsters of the Second Part of the 20th Century . . . . . 33

Biographer’s Perspective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

The Research Approach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

The Object and Subject. The Structure . . . . . . . . . . . . . . . 42

Immersion in the Past: Points of “Condensation” . . . . . . . . . 44

Biography and Fate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

History through Biographies and Biographies through History . . 50

Literature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

PART ONE: SCIENTIFIC ADVERTISING . . . . . . . . . . . . . . . . 57

CHAPTER 1

THE BEGINNING OF MODERN ADVERTISING . . . . . . . . . . . . . 58

Ph.T. Barnum: The First Showman and the Father of Advertising

Campaigns . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

The Beginning of Large Retail Trade: A Birth

of Advertising Agencies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

Alexander Stewart: A Key Figure of “the Gilt Century” . . . . . . 67

The First Advertising Agencies: Palmer and Rowel . . . . . . . . 71

Francis Wayland Ayer and the Agency of “Full Service” . . . . . 74

John Wanamaker. The Apostle of Fair Commerce . . . . . . . . . . 78

John Powers. The First in Fair Advetidsing . . . . . . . . . . . . . . 87

Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

CHAPTER 2

THE BIRTH OF THE ADVERTISING SCIENCE . . . . . . . . . . . . . 99

Great Predecessors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

Harlow Gale: The First Psychologist to Study Advertising . . . . . 107

Walter Scott: The Beginning of Systematic Research

of Advertising Perception . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

Three Persons of the Generation of the 1880s . . . . . . . . . . . . 118

Harry Hollingworth: A Many-Sided Scientist . . . . . . . . . . . 119

Henry Adams: A Keen Experimenter . . . . . . . . . . . . . . . . 123

George Hotchkiss: The Founder of English Language

for Business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

Contents

CHAPTER 3

ALBERT LASKER. AN APOSTLE OF THE OBVIOUS . . . . . . . . . . 130

Albert Lasker and “Lord & Thomas” . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

Advertising History’s Finest Moment . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

Lasker’s Top Achievements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Sunkist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Van Camp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

Kotex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

Lucky Strike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

Palmolive Soap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

Selling the President. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

Outside or Ahead of the Science? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

CHAPTER 4

CLAUDE HOPKINS. THE THEORIST AND PRACTITIONER

OF SCIENTIFIC ADVERTISING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

Advertising: The Consummate Interest . . . . . . . . . . . . . . . . 158

Everyday Reality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

Hopkins Searches Himself . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Becoming Copywriter: Life’s Lessons . . . . . . . . . . . . . . . . 166

Life in Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

The Context . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

Laws of Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

Literature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

CHAPTER 5

BRUCE BARTON. AN ADMAN IN AMERICA IS MORE THAN

AN ADMAN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

One Man Operation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

Barton Becomes a Journalist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

The Creation of an Advertising Superagency . . . . . . . . . . . 194

A Politician and Political Adviser . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

A Man Whom All Have Known in a New Fashion . . . . . . . . . . . 202

Barton about Jesus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

Jesus Knew How to Star . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

Jesus as the Founder of Modern Business . . . . . . . . . . . . . 207

Moses of Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

BBD&O: The Agency of Superprofessionals . . . . . . . . . . . . 209

Barton’s Most Known Ads . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

Seven Principles of Success . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218

CHAPTER 6

DAVID OGILVY: AN ADMAN FOREVER . . . . . . . . . . . . . . . . 220

A European in the American Advertising . . . . . . . . . . . . . . . 222

England: Childhood and Youth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

France: The Hotel “Majestic” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

Scotland, Britain: A Direct-Sales Representative, Beginning

Copywriter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228

Contents

Two “European” Periods of Ogilvy’s Life in the U.S.A. . . . . . . . 231

The Development of America. Meeting Gallup . . . . . . . . . . . . 234

Creative Tops . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

Guinness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

A Man in the Hathway Shirt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

Tonic Schweppes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249

Puerto Rico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

Dove Soap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

Rolls-Royce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252

Literature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

CONCLUSION. THE LESSONS OF HISTORY . . . . . . . . . . . . . . . 257

Literature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267

PART TWO: SCIENTIFIC POLLS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

CHAPTER 7

SCIENCE COMES TO ADVERTISING AGENCIES . . . . . . . . . . . . 270

Advertisers Represent Themselves to Business and Open Doors

to Science . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270

Learning from Experience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

William D’Arcy: The Science “Registers” in Advertising Agencies . . 274

The University of Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278

Stanley Resor: A Philosopher and Moralist of Advertising . . . . 279

John Watson: “The Star” of Psychology in the Advertising Industry . 283

Paul Cherington: From Consumer Research to Electoral Studies . . . 289

“Young & Rubicam”: The Locus of Future Research . . . . . . . . . 295

Raymond Rubicam. A Man Who Made No Serious Mistakes . . . 295

The Genius in Search of Talents . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300

John Young . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303

Sigurd Larmon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304

Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306

CHAPTER 8

THE CONTINUITY IN RESEARCH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310

Student’s File of George Gallup . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311

The Star Team of Psychology Teachers . . . . . . . . . . . . . . . . . 320

Founding Fathers and Their Successors . . . . . . . . . . . . . . 320

Carl Seashore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320

George Patrick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322

Edwin Starbuck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325

Acquaintance with Psychology . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326

Measurement of Personal Attributes . . . . . . . . . . . . . . . . 328

Frederic Knight and Giles Ruch . . . . . . . . . . . . . . . . . 328

Norman Meier and George Stoddard . . . . . . . . . . . . . . 332

Continuity and Change . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333

Literature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337

Contents

CHAPTER 9

GEORGE GALLUP: A MAN OF IDEAS AND IDEALS . . . . . . . . . . 339

The Iowan Period: The First Three Decades of Gallup’s Life . . . . . 340

An American in the Tenth Generation . . . . . . . . . . . . . . . 341

“Be Radical!” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342

The Beginning of Scientific Polling: Gallup’s Method . . . . . . . 345

Gallup Contributed More to Advertising Research

Than All the Rest of Us Put Together” . . . . . . . . . . . . . . . . 349

“I always Loved Studying Advertising Research” . . . . . . . . . 350

Half a Century of Advertising Efficiency Studies . . . . . . . . . 356

Public Opinion: From Idea to Triumph . . . . . . . . . . . . . . . . . 362

Quest for the Novel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363

From New England Town Meeting to Gallup’s Town Meeting . . 365

The Preparatory Period . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371

Gallup’s Triumph . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375

Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382

CHAPTER 10

THE ORIGIN IS HISTORICAL, I.E. CASUAL . . . . . . . . . . . . . . . 387

Why in 1936, Not Earlier? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387

From Distant Past to the Beginning of XX Century . . . . . . . 387

Daniel Starch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394

Edward Strong . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398

Henry Link . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402

Emil Hurja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407

Samuel Hayes, Jr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411

Superstars: Elmo Roper and Hadley Cantril . . . . . . . . . . . . . . 415

Elmo Roper: From Market Research to Public Opinion Studies . . 417

Hadley Cantril: A University Scientist Becomes a Pollster . . . . 424

Literature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432

CHAPTER 11

STUDIES OF THE RADIO AUDIENCE: THE ORIGIN

OF TWO POLLING METHODS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437

Archibald Crossley: The Innovator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439

I Would Study the Market. What Is It?» . . . . . . . . . . . . . . 439

The Leader of Radio Audience Measurement . . . . . . . . . . . 441

1936: Estimations without Delay . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443

The Development of Radio Audience Studies . . . . . . . . . . . . . 450

Claude Robinson: The Inventor, the Pollster, and the Market

Researcher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450

Archibald Crossley and Claude Hooper: “Hooper”

Wins “Crossley” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453

Arthur Nielsen and the Development of the Instrumental

Audiometric . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456

Literature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462

Contents

CHAPTER 12

THE NUMBERED VOICES OF GENERATIONS . . . . . . . . . . . . . 465

Often Asked Question . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468

The Amazing Chronicle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481

The Most Important Problems of the Country . . . . . . . . . . . 481

Attitudes toward Trade Unions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483

Working Wives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483

The Number of Children in Family . . . . . . . . . . . . . . . . . 484

Attitudes toward the Death Penalty . . . . . . . . . . . . . . . . 485

The Image of the U.S. President . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485

Religion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488

Alcohol and Drinking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489

Smoking and Cancer of Lungs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490

Attitudes toward Income Tax . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491

Attitudes toward Abortions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491

Gallup’s Long Series: The Intellectual Capital that Adds Value . . . 492

George Gallup: Creativity and Scientific Heritage . . . . . . . . . . 499

Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508

CHAPTER 13

THE CREATORS OF POLLS OF THE SECOND HALF

OF THE XX CENTURY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512

Paul Perry: Architect of Electoral Forecasts . . . . . . . . . . . . . 514

Joseph “Joe” Belden: The Father of Regional Polls . . . . . . . . . . 518

Joseph Waksberg: The Person Who Verified the Validity

of Telephone Polls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522

Burns “Bud” Roper: The Keeper of Traditions . . . . . . . . . . . . 527

Warren Mitofsky: The Inventor of Exit Polls . . . . . . . . . . . . . 531

Historians Should Not Limit Themselves to the Here and Now . . . 537

Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 547

CHAPTER 14

POST-GALLUP’S POLLING TECHNOLOGIES . . . . . . . . . . . . . . 551

Towards the Origin of Post-Gallup’s Technologies . . . . . . . . . . 553

Illustration 1: The Randomized Response Technique . . . . . . . . 558

Illustration 2: Deliberative Polls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 562

Illustration 3: Online Polls of “Knowledge Networks” . . . . . . . . 572

The Global Model of the New England Town Meeting . . . . . . . . . 581

Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 589

CONCLUSION. THE LESSONS OF HISTORY . . . . . . . . . . . . . . . 593

Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 602

THE HISTORY NEVER ENDS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 604

Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 620

NAMES INDEX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 622

RAR archive
сохранить
[1.48 МБ]
Ключевые слова

См. также:
Борис Зусманович Докторов
Вестник общественного мнения: Данные. Анализ. Дискуссии. 2004.  № 6 (74). С. 8-21. 
[Статья]
Социологические исследования. 2002.  № 10. С. 22-37. 
[Статья]
Вестник общественного мнения: Данные. Анализ. Дискуссии. 2004.  № 6 (74). С. 3-7. 
[Статья]
Эмиль Абрамович Паин
Общественные науки и современность. 2007.  № 4. С. 24-27. 
[Статья]
Said Amir Arjomand
Социологические исследования. 2000.  № 2. С. 125-126. 
[Статья]
Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2001.  № 1 (51). С. 66-94. 
[Статья]
Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 1999.  № 6 (44). С. 3-6. 
[Статья]