Реклама и опросы общественного мнения в США. История зарождения. Судьбы творцов
В монографии Б.З. Докторова рассматривается широкий круг
тем, касающихся возникновения и развития рекламы и опросов
общественного мнения в США. При этом реклама трактуется как
один из важнейших элементов системы отношений между производителем и потребителем, а изучение общественного мнения –
как существенная часть американской демократии.
Книга относится к историко-науковедческому жанру и базируется на исследованиях автора историко-биографической, культурологической и социологической направленности. Она знакомит
читателя с малоизвестными в нашей стране процессами становления рекламы и опросов общественного мнения, а также с жизнью
и творчеством ряда выдающихся рекламистов и аналитиков общественного мнения. Одновременно она дает представление о том,
как проводятся историко-биографические исследования.
Книга может служить пособием для преподавателей, аспирантов и студентов, специализирующихся в области социологии
и маркетинга. Она представляет интерес для историков, политологов, журналистов и всех тех, кто по роду своей деятельности связан с созданием рекламы и изучением общественного мнения.
The monograph covers a broad range of topics related to the origins and evolution of advertising and polling in the United States. Prof. Doktorov considers advertising to be a part of the free market system and interprets public opinion formation as central to American democracy. Taking a historical perspective, the author provides cultural, sociological and biographical context for the emergence of polling and advertising in the U.S.A. The discussion centers on polling and advertising as a process, provides little known biographical details, and puts in perspective the legacy of master pollster and advertiser. The author develops an innovative methodology that uses biographical explorations to illuminate the substantive research area. The book can be used as a source by analysts, teachers and students specializing in market research, and it might be of considerable interest to sociologists, historians, political scientists and journalists. |
Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
ВВЕДЕНИЕ. БИОГРАФИИ И ИСТОРИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Три основных исследовательских направления . . . . . . . . . . . 24
Рождение замысла . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Направление 1: история опросов общественного мнения . . . . . 27
Направление 2: история американской рекламы . . . . . . . . 30
Направление 3: выдающиеся полстеры второй половины
ХХ века . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Позиция биографа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Исследовательский подход . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Объект и предмет. Структура . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Погружение в прошлое: точки «сгущения» . . . . . . . . . . . 44
Биография и судьба . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
История в биографиях и биографии в истории . . . . . . . . . 50
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ
НАУЧНАЯ РЕКЛАМА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
ГЛАВА 1
ВОЗНИКНОВЕНИЕ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ . . . . . . . . . . . 58
Ф.Т. Барнум: первый шоумен и родоначальник рекламных
кампаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Начало крупной розничной торговли. Рождение
рекламных агентств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Александр Стюарт – ключевая фигура «позолоченного века» . . 67
Первые рекламные агентства: Палмер и Роуэлл . . . . . . . 71
Фрэнсис Уэйленд Эр и агентство «полного
обслуживания» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Джон Уонамейкер – апостол честной торговли . . . . . . . . . . . 78
Джон Пауэрс – первый в создании честной рекламы . . . . . . . . 87
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
ГЛАВА 2
РОЖДЕНИЕ НАУКИ О РЕКЛАМЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Великие предшественники . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Харлоу Гейл: первый психолог, изучавший рекламу . . . . . . . 107
Уолтер Скотт и начало систематических исследований
восприятия рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Трое из поколения 1880-х . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Харри Холлингуэрт – ученый-универсал . . . . . . . . . . . . 119
Генри Адамс – увлеченный экспериментатор . . . . . . . . . 123
Джордж Хотчкисс – создатель английского языка
для бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
ГЛАВА 3
АЛЬБЕРТ ЛАСКЕР. АПОСТОЛ ОЧЕВИДНОСТИ . . . . . . . . . . . 130
Альберт Ласкер и «Lord & Thomas» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Звездный час в истории рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Творческие вершины Ласкера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Sunkist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Реклама свинины с бобами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Kotex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Lucky Strike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Palmolive Soap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Продать президента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Вне науки или опережая науку? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
ГЛАВА 4
КЛОД ХОПКИНС. ТЕОРЕТИК И ПРАКТИК
НАУЧНОЙ РЕКЛАМЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Реклама: всепоглощающий жизненный интерес . . . . . . . . . . 158
Повседневность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Поиски себя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Становление рекламиста. Уроки жизни . . . . . . . . . . . . 166
Жизнь в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Контекст . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Законы рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
ГЛАВА 5
БРЮС БАРТОН. РЕКЛАМИСТ В АМЕРИКЕ – БОЛЬШЕ,
ЧЕМ РЕКЛАМИСТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
Это все сделано одним человеком . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Бартон становится журналистом . . . . . . . . . . . . . . . 192
Создание рекламного суперагентства . . . . . . . . . . . . . 194
Политик и политический консультант . . . . . . . . . . . . 197
Человек, которого все узнали по-новому . . . . . . . . . . . . . . . 202
Бартон об Иисусе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Иисус знал, как привлечь внимание людей . . . . . . . . . . . 204
Иисус – основатель современного бизнеса . . . . . . . . . . . 207
Моисей рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
BBD&O – агентство суперпрофессионалов . . . . . . . . . . . 209
Наиболее известные работы Бартона
в области рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
Семь принципов успеха . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
ГЛАВА 6
ДЭВИД ОГИЛВИ: РЕКЛАМИСТ НА ВСЕ ВРЕМЕНА . . . . . . . . . 220
Европеец в американской рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
Англия: детство, юность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
Франция: отель «Маджестик» . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
Шотландия, Британия: коммивояжер,
начинающий рекламист . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
Два «европейских» периода жизни Огилви в Америке . . . . . . . 231
Освоение Америки. Встреча с Гэллапом . . . . . . . . . . . . . . . 234
Творческие вершины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
Guinness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
Мужчина в рубашке Hathway . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
Тоник Schweppes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
Пуэрто-Рико . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
Мыло Dove . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
«Роллс-ройс» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ИСТОРИЯ УЧИТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
ЧАСТЬ ВТОРАЯ
НАУЧНЫЕ ОПРОСЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ . . . . . . . . . 269
ГЛАВА 7
НАУКА ПРИХОДИТ В РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО . . . . . . . . . . 270
Рекламисты представляют себя бизнесу и открывают
двери науке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
Осмысление собственного опыта . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
Уильям Дарси: наука «прописывается»
в рекламном агентстве . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
Университет рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
Стэнли Ризор: философ и этик рекламы . . . . . . . . . . . . 279
Джон Уотсон: «звезда» психологии в рекламной
индустрии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
Пол Черингтон: от исследований потребителя
к изучению электората . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
«Young & Rubicam»: точка роста многих научных
направлений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
Раймонд Рубикам: человек, не делавший
серьезных ошибок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
Гений в поиске талантов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
Джон Янг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
Сигурд Лармон . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
ГЛАВА 8
ТРАЕКТОРИИ ПРЕЕМСТВЕННОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
Транскрипт студента Джорджа Гэллапа . . . . . . . . . . . . . . . 311
Звездная команда преподавателей психологии . . . . . . . . . . . 320
Прямые последователи «отцов-основателей» . . . . . . . . . 320
Карл Сишор . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
Джордж Патрик . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
Эдвин Старбук . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
Знакомство с психологией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
Измерение свойств личности . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
Фредерик Найт и Джайлс Рач . . . . . . . . . . . . . . . . 328
Норман Мейер и Джордж Стоддард . . . . . . . . . . . . . 332
Траектории преемственности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
ГЛАВА 9
ДЖОРДЖ ГЭЛЛАП: ЧЕЛОВЕК ИДЕЙ И ИДЕАЛОВ . . . . . . . . . 339
Айовский период: первые три десятилетия жизни . . . . . . . . . 340
Американец в десятом поколении . . . . . . . . . . . . . . . . 341
«Будь радикальным!» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342
Начало научной деятельности. Метод Гэллапа . . . . . . . . 345
«В области изучения рекламы Гэллап сделал
больше всех нас вместе взятых» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
«Мне всегда нравилось изучать рекламу…» . . . . . . . . . . . 350
Полвека изучения эффективности рекламы . . . . . . . . . . 356
Общественное мнение. От идеи к триумфу . . . . . . . . . . . . . 362
Поиски нового . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
От городского собрания Новой Англии к гэллаповскому
городскому собранию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365
Инкубационный период . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371
Звездный час Гэллапа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382
ГЛАВА 10
НАЧАЛО ВСЕГДА ИСТОРИЧНО, ТО ЕСТЬ СЛУЧАЙНО . . . . . . . 387
Почему в 1936 году, а не раньше? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
Из далекого прошлого – в начало ХХ века . . . . . . . . . . . . 387
Даниэл Старч . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394
Эдвард Стронг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
Генри Линк . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
Эмиль Хурья . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407
Самьюэл Хейз-младший . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
Суперзвезды: Элмо Роупер и Хэдли Кэнтрил . . . . . . . . . . . . 415
Элмо Роупер: от исследований рынка к изучению
общественного мнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417
Хэдли Кэнтрил: университетский ученый
становится полстером . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432
ГЛАВА 11
ИЗУЧЕНИЕ РАДИОАУДИТОРИИ: ЗАРОЖДЕНИЕ
ДВУХ ОПРОСНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
Арчибальд Кроссли. Инноватор . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
«Я готов изучать рынок. Как это делается?» . . . . . . . . . 439
Лидер измерения радиоаудитории . . . . . . . . . . . . . . . . 441
1936 год: оценки по горячим следам . . . . . . . . . . . . . . . . . 443
Становление приборных технологий изучения
радиоаудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450
Клод Робинсон: изобретатель, полстер и исследователь рынка . . 450
Арчибальд Кроссли и Клод Хупер: «хупер»
побеждает «кроссли» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453
Артур Нильсен и развитие приборной аудиометрии . . . . . . 456
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462
ГЛАВА 12
ОЦИФРОВАННЫЕ ГОЛОСА ПОКОЛЕНИЙ . . . . . . . . . . . . . . 465
Наиболее часто задаваемый вопрос . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468
Впечатляющая летопись . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481
Важнейшие проблемы страны . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481
Отношение к профсоюзам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483
Работа замужней женщины. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483
Количество детей в семье . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 484
Отношение к смертной казни . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485
Образ президента США . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485
Религиозность, церковность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488
Употребление спиртных напитков . . . . . . . . . . . . . . . 489
Курение и рак легких . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490
Отношение к налогам на доходы . . . . . . . . . . . . . . . . . 491
Отношение к абортам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491
Длинные ряды Гэллапа: интеллектуальный капитал,
который растет в цене . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492
Джордж Гэллап: природа творчества и характер
научного наследия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508
ГЛАВА 13
ТВОРЦЫ ОПРОСОВ ВТОРОЙ ПОЛОВИНЫ ХХ ВЕКА . . . . . . . . 512
Пол Перри: архитектор электоральных прогнозов . . . . . . . . . 514
Джо Белден: родоначальник региональных опросов . . . . . . . . 518
Джозеф Ваксберг: человек, обосновавший метод
телефонного опроса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522
Бад Роупер: хранитель традиций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527
Уоррен Митофски: изобретатель exit poll . . . . . . . . . . . . . . 531
Историк не должен ограничивать свой анализ
точкой «сейчас» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 537
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 547
ГЛАВА 14
ПОСТГЭЛЛАПОВСКИЕ ОПРОСНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ . . . . . . . . . 551
К возникновению постгэллаповских технологий . . . . . . . . . . 553
Иллюстрация 1: Техника случайных ответов . . . . . . . . . . . . 558
Иллюстрация 2: Опросы обогащенного общественного
мнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 562
Иллюстрация 3: Онлайновые опросы
«Knowledge Networks» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572
Глобальная модель городского собрания Новой Англии . . . . . . 581
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 589
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ИСТОРИЯ УЧИТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 602
ИСТОРИЯ НИКОГДА НЕ ЗАКАНЧИВАЕТСЯ . . . . . . . . . . . . . 604
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 620
ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 622
Contents
Acknowledgments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
INTRODUCTION. BIOGRAPHIES AND HISTORY . . . . . . . . . . . . 23
Three Main Research Currents . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
The Birth of the Concept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
The History of Polling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
The History of Advertising in the U.S. . . . . . . . . . . . . . . . 30
Master Pollsters of the Second Part of the 20th Century . . . . . 33
Biographer’s Perspective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
The Research Approach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
The Object and Subject. The Structure . . . . . . . . . . . . . . . 42
Immersion in the Past: Points of “Condensation” . . . . . . . . . 44
Biography and Fate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
History through Biographies and Biographies through History . . 50
Literature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
PART ONE: SCIENTIFIC ADVERTISING . . . . . . . . . . . . . . . . 57
CHAPTER 1
THE BEGINNING OF MODERN ADVERTISING . . . . . . . . . . . . . 58
Ph.T. Barnum: The First Showman and the Father of Advertising
Campaigns . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
The Beginning of Large Retail Trade: A Birth
of Advertising Agencies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Alexander Stewart: A Key Figure of “the Gilt Century” . . . . . . 67
The First Advertising Agencies: Palmer and Rowel . . . . . . . . 71
Francis Wayland Ayer and the Agency of “Full Service” . . . . . 74
John Wanamaker. The Apostle of Fair Commerce . . . . . . . . . . 78
John Powers. The First in Fair Advetidsing . . . . . . . . . . . . . . 87
Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
CHAPTER 2
THE BIRTH OF THE ADVERTISING SCIENCE . . . . . . . . . . . . . 99
Great Predecessors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Harlow Gale: The First Psychologist to Study Advertising . . . . . 107
Walter Scott: The Beginning of Systematic Research
of Advertising Perception . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Three Persons of the Generation of the 1880s . . . . . . . . . . . . 118
Harry Hollingworth: A Many-Sided Scientist . . . . . . . . . . . 119
Henry Adams: A Keen Experimenter . . . . . . . . . . . . . . . . 123
George Hotchkiss: The Founder of English Language
for Business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Contents
CHAPTER 3
ALBERT LASKER. AN APOSTLE OF THE OBVIOUS . . . . . . . . . . 130
Albert Lasker and “Lord & Thomas” . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Advertising History’s Finest Moment . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Lasker’s Top Achievements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Sunkist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Van Camp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Kotex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Lucky Strike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Palmolive Soap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Selling the President. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Outside or Ahead of the Science? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
CHAPTER 4
CLAUDE HOPKINS. THE THEORIST AND PRACTITIONER
OF SCIENTIFIC ADVERTISING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Advertising: The Consummate Interest . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Everyday Reality . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Becoming Copywriter: Life’s Lessons . . . . . . . . . . . . . . . . 166
Life in Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
The Context . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Laws of Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
Literature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
CHAPTER 5
BRUCE BARTON. AN ADMAN IN
AN ADMAN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
One Man Operation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Barton Becomes a Journalist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
The Creation of an Advertising Superagency . . . . . . . . . . . 194
A Politician and Political Adviser . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
A Man Whom All Have Known in a New Fashion . . . . . . . . . . . 202
Barton about Jesus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Jesus Knew How to Star . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
Jesus as the Founder of Modern Business . . . . . . . . . . . . . 207
Moses of Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
BBD&O: The Agency of Superprofessionals . . . . . . . . . . . . 209
Barton’s Most Known Ads . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
Seven Principles of Success . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
CHAPTER 6
DAVID OGILVY: AN ADMAN FOREVER . . . . . . . . . . . . . . . . 220
A European in the American Advertising . . . . . . . . . . . . . . . 222
Copywriter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
Contents
Two “European” Periods of Ogilvy’s Life in the U.S.A. . . . . . . . 231
The Development of
Creative Tops . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
Guinness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
A Man in the Hathway Shirt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246
Tonic Schweppes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
Dove Soap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
Rolls-Royce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
Literature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
CONCLUSION. THE LESSONS OF HISTORY . . . . . . . . . . . . . . . 257
Literature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
PART TWO: SCIENTIFIC POLLS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
CHAPTER 7
SCIENCE COMES TO ADVERTISING AGENCIES . . . . . . . . . . . . 270
Advertisers Represent Themselves to Business and Open Doors
to Science . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
Learning from Experience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
William D’Arcy: The Science “Registers” in Advertising Agencies . . 274
The
John Watson: “The Star” of Psychology in the Advertising Industry . 283
Paul Cherington: From Consumer Research to Electoral Studies . . . 289
“Young & Rubicam”: The Locus of Future Research . . . . . . . . . 295
Raymond Rubicam. A Man Who Made No Serious Mistakes . . . 295
The Genius in Search of Talents . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
John Young . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
Sigurd Larmon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
CHAPTER 8
THE CONTINUITY IN RESEARCH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310
Student’s File of George Gallup . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
The Star Team of Psychology Teachers . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
Founding Fathers and Their Successors . . . . . . . . . . . . . . 320
Carl Seashore . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320
George Patrick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
Edwin Starbuck . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
Acquaintance with Psychology . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326
Measurement of Personal Attributes . . . . . . . . . . . . . . . . 328
Frederic Knight and Giles Ruch . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
Norman Meier and George Stoddard . . . . . . . . . . . . . . 332
Continuity and Change . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333
Literature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
Contents
CHAPTER 9
GEORGE GALLUP: A MAN OF IDEAS AND IDEALS . . . . . . . . . . 339
The Iowan Period: The First Three Decades of
An American in the Tenth Generation . . . . . . . . . . . . . . . 341
“Be Radical!” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342
The Beginning of Scientific Polling:
“
Than All the Rest of Us Put Together” . . . . . . . . . . . . . . . . 349
“I always Loved Studying Advertising Research” . . . . . . . . . 350
Half a Century of Advertising Efficiency Studies . . . . . . . . . 356
Public Opinion: From Idea to Triumph . . . . . . . . . . . . . . . . . 362
Quest for the Novel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
From
The Preparatory Period . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371
Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382
CHAPTER 10
THE ORIGIN IS HISTORICAL, I.E. CASUAL . . . . . . . . . . . . . . . 387
Why in 1936, Not Earlier? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
From Distant Past to the Beginning of XX Century . . . . . . . 387
Daniel Starch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394
Edward Strong . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398
Henry Link . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402
Emil Hurja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407
Samuel Hayes, Jr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
Superstars: Elmo Roper and Hadley Cantril . . . . . . . . . . . . . . 415
Elmo Roper: From Market Research to Public Opinion Studies . . 417
Hadley Cantril: A University Scientist Becomes a Pollster . . . . 424
Literature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432
CHAPTER 11
STUDIES OF THE RADIO AUDIENCE: THE ORIGIN
OF TWO POLLING METHODS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
Archibald Crossley: The Innovator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439
I Would Study the Market. What Is It?» . . . . . . . . . . . . . . 439
The Leader of Radio Audience Measurement . . . . . . . . . . . 441
1936: Estimations without Delay . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 443
The Development of Radio Audience Studies . . . . . . . . . . . . . 450
Claude Robinson: The Inventor, the Pollster, and the Market
Researcher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450
Archibald Crossley and Claude Hooper: “Hooper”
Wins “Crossley” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453
Arthur Nielsen and the Development of the Instrumental
Audiometric . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456
Literature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462
Contents
CHAPTER 12
THE NUMBERED VOICES OF GENERATIONS . . . . . . . . . . . . . 465
Often Asked Question . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468
The Amazing Chronicle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481
The Most Important Problems of the Country . . . . . . . . . . . 481
Attitudes toward Trade Unions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483
Working Wives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483
The Number of Children in Family . . . . . . . . . . . . . . . . . 484
Attitudes toward the Death Penalty . . . . . . . . . . . . . . . . 485
The Image of the U.S. President . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485
Religion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488
Alcohol and Drinking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489
Smoking and Cancer of Lungs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490
Attitudes toward Income Tax . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491
Attitudes toward Abortions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491
Gallup’s Long Series: The Intellectual Capital that Adds Value . . . 492
George Gallup: Creativity and Scientific Heritage . . . . . . . . . . 499
Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 508
CHAPTER 13
THE CREATORS OF POLLS OF THE SECOND HALF
OF THE XX CENTURY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512
Paul Perry: Architect of Electoral Forecasts . . . . . . . . . . . . . 514
Joseph “Joe” Belden: The Father of Regional Polls . . . . . . . . . . 518
Joseph Waksberg: The Person Who Verified the Validity
of Telephone Polls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522
Burns “Bud” Roper: The Keeper of Traditions . . . . . . . . . . . . 527
Warren Mitofsky: The Inventor of Exit Polls . . . . . . . . . . . . . 531
Historians Should Not Limit Themselves to the Here and Now . . . 537
Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 547
CHAPTER 14
POST-GALLUP’S POLLING TECHNOLOGIES . . . . . . . . . . . . . . 551
Towards the Origin of Post-Gallup’s Technologies . . . . . . . . . . 553
Illustration 1: The Randomized Response Technique . . . . . . . . 558
Illustration 2: Deliberative Polls . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 562
Illustration 3: Online Polls of “Knowledge Networks” . . . . . . . . 572
The Global Model of the New England Town Meeting . . . . . . . . . 581
Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 589
CONCLUSION. THE LESSONS OF HISTORY . . . . . . . . . . . . . . . 593
Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 602
THE HISTORY NEVER ENDS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 604
Literature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 620
NAMES INDEX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 622

[1.48 МБ]
См. также: