Эксоцман
на главную поиск contacts

Директ-маркетинг: эффективные приемы

Опубликовано на портале: 21-05-2010
Москва: Издательский дом Гребенникова, 2005, 616 с.
Тематический раздел:

Данное издание является базовой книгой о директ-маркетинге: библией директ-маркетолога. Это фундаментальный труд, в котором подробно рассмотрены все методы построения эффективных персональных коммуникаций: работа с базами данных, телемаркетинг, рассылки, каталоги, реклама с обратной связью, использование Интернета и т. д.; проанализированы механизмы создания обращения, затронуты вопросы расчета экономической эффективности, уместности тестирования и моделирования в директ-маркетинге и многое другое.


Темы, освещенные в книге:


  • Бизнес-планирование, стратегическое и директ-маркетинговое планирование

  • Влияние баз данных на эффективность компании

  • Потребительские и корпоративные списки рассылки

  • Каналы директ-маркетинга

  • Телемаркетинг и телесервис

  • Создание директ-мейл-рекламы

  • Создание каталогов и обращение с ними

  • Директ-маркетинг в сфере b-2-b

  • Маркетинговая разведка

  • Математика директ-маркетинга

Книга предназначена для сотрудников отделов маркетинга и рекламы, а также для практикующих директ-маркетологов.


ОТ НАУЧНОГО РЕДАКТОРА

ОБ АВТОРАХ

ПРЕДИСЛОВИЕ

ВВЕДЕНИЕ  

ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА  


Глава 1. РАМКИ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА

Экономическое воздействие директ-маркетинга
Определение директ-маркетинга
Базовые элементы директ-маркетинга
Маркетинг «один на один»
и маркетинг взаимоотношений с потребителем
Интегрированные коммуникации
КЕЙС: E-TRADE Securities, Inc.
Пилотный проект
Ключевые моменты 

Глава 2. БИЗНЕС-, СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ  

Три ключевых стратегических вопроса
Бизнес-план
Стратегический план
Директ-маркетинговый план 
Креативный стратегический план 
КЕЙС: Wells Fargo  
Пилотный проект
Ключевые моменты 

Глава 3. ВЛИЯНИЕ БАЗ ДАННЫХ  

Что такое база данных? 
Источники информации
Маркетинг с использованием баз данных и отношения с клиентом  
Отношения с клиентами и их совокупная ценность (LTV)
Доступ к данным с помощью хранилищ и «лавок» данных  
Использование метода дейта майнинг для принятия решений
Сделайте свою базу данных глобальной
Базы данных и вопросы защиты частной информации
КЕЙС: 3Com: создание глобальной базы данных
Пилотный проект
Ключевые моменты 

Глава 4. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ И КОРПОРАТИВНЫЕ СПИСКИ РАССЫЛКИ 

Основное о списках рассылки
Типы списков рассылки 
Профилирование  
Принципы отбора списков
Аренда списков рассылки  
Оценка списков рассылки  
Гигиена списка
Защита частной информации  
КЕЙС: Staples Direct
Пилотный проект
Ключевые моменты 

Глава 5. ПРЕДЛОЖЕНИЕ 

Факторы, требующие внимания
Выбор каналов отклика  
Все аспекты разработки уникальных предложений
Как продвигать предложение
Предложения: кратковременный и долговременный эффект  
Как стимулировать отклик
Не увлекайтесь!
КЕЙС: Simple Pleasures Light
Пилотный проект
Ключевые моменты 

Часть II. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ


Глава 5. ЖУРНАЛЫ

Тестирование региональных изданий
Пилотные издания  
Отрывные вкладыши  
Карточки бинго
Отклик на журнальную рекламу  
Выбор сроков и частотность  
Определение размера рекламного макета 
Четырехцветная, двухцветная, черно-белая реклама
Местоположение
Как покупать площади для рекламы, обеспечивающей прямой отклик
КЕЙС: State Farm 
Пилотный проект
Ключевые моменты 

Глава 7. ГАЗЕТЫ  

Газетные вкладки  
Специальные газетные приложения
Информационно-рекламные обозрения
Комиксы как директ-маркетинговый канал  
Разработка программы тестирования газет
Местоположение
Цветная и черно-белая реклама
КЕЙС: Аутсорсинг газетной кампании
Пилотный проект
Ключевые моменты 

Глава 8. ТЕЛЕВИДЕНИЕ И РАДИО

Использование радио и телевидения 
Радио
Видеокассеты  
Основы медиапланирования 
Время
Креатив для телереклам с обратной связью
Креатив для радио  
Телевидение в мультимедиа-миксе
КЕЙС: Surety, Inc.  .
Пилотный проект
Ключевые моменты 

Глава 9. СОВМЕСТНЫЕ РАССЫЛКИ 

Привлечение читателей  
Совместные рассылки, рассчитанные на конечных потребителей
Совместные рассылки, рассчитанные на сегмент b-2-b и на специалистов  
Другие каналы распространения
Зачем нужно предлагать купоны?
Правила тестирования совместных рассылок  
КЕЙС: WEB Direct Marketing / Hanover House
Пилотный проект
Ключевые моменты 

Глава 10. ТЕЛЕМАРКЕТИНГ / ТЕЛЕСЕРВИС

Исследование человеческого восприятия
Сферы применения телесервиса
Входящий телесервис
Исходящий телесервис
Отбор персонала — «источник жизненной силы» call-центра  
Бюджет телемаркетинга
Конфиденциальность и регулирование
КЕЙС: корпорация грузоперевозок Airborne 
Пилотный проект
Ключевые моменты 

Часть III. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ И ИНТЕРНЕТ


Глава 11. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТА В ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГЕ  

Области применения Интернета
Бурное развитие Интернета и покупатели, устанавливающие правила
Защита частной информации — все более и более важный момент
Директ-маркетинг и Интернет: идеальный брак
Преимущества электронной коммерции
Онлайновые бизнес-модели
Рост электронной торговли на потребительском рынке 
Развитие электронной коммерции на рынке b-2-b
Электронные коммуникации  
Электронная поддержка: клиентская служба в онлайне 
Новый рубеж: возможности беспроводного Интернета
КЕЙС: Dell Computer
Пилотный проект
Ключевые моменты 

Глава 12. ЭЛЕКТРОННЫЕ КОММУНИКАЦИИ  

Использование электронных коммуникаций для формирования отношения покупателя к бренду
Баннерная реклама
Рекламные баннеры и реклама с обратной связью
Постановка задач рекламной кампании с использованием баннеров  
Медиапланирование и тестирование
Использование электронной почты в рамках директ-маркетинга в Интернете
Разработка эффективных промо-акций с использованием электронной почты  
КЕЙС: Кампания Autobytel.com «Открытая дорога» с использованием баннеров
Пилотный проект
Ключевые моменты 

Глава 13. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ 

Конфликты между каналами сбыта
Перестройка бизнес-процесса в соответствии с требованиями электронной коммерции
Модель «покупатель / продавец»
Электронная поддержка: как холить и лелеять онлайновых клиентов
КЕЙС: Barnes&Noble  
Пилотный проект
Ключевые моменты 

Часть IV. КРЕАТИВ, КРЕАТИВ, КРЕАТИВ!  


Глава 14. СОЗДАНИЕ ДИРЕКТ-МЕЙЛ-ПАКЕТОВ

Письмо — король директ-мейл-пакета
Как написать хорошее сообщение — 11 рекомендаций 
Как писать письма по формуле
Идеальное письмо: формула из семи компонентов
Стратегический подход к решению проблем 
Другие элементы классического пакета для почтовой рассылки
Как улучшить директ-мейл-пакет  
Результаты использования классических пакетов директ-мейла
КЕЙС: Программа «День рождения» компании Illinois Lottery 
Пилотный проект
Ключевые моменты 

Глава 15. СОЗДАНИЕ КАТАЛОГОВ И РАБОТА С НИМИ

Конкурентное преимущество №1: подбор товаров
Конкурентное преимущество №2: позиционирование каталога 
Конкурентные преимущества №3 и №4: приобретение новых клиентов и коммуникация с клиентами из списков
Конкурентное преимущество №5: креативное исполнение
Конкурентное преимущество №6: прием и исполнение заказов по каталогу
Конкурентное преимущество №7: стратегии управления базой данных
Конкурентное преимущество №8: анализ — цифры, важные для каталога
Интернет и торговля по каталогам  
Три фактора успеха онлайнового каталога
Будущее торговли по каталогам  
КЕЙС: Детская мемориальная больница
Пилотный проект
Ключевые моменты 

Глава 16. СОЗДАНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ  

Составьте представление о потенциальном покупателе  
Как писать заголовок
Какие преимущества и выгоды предлагать?  
Структура классического рекламного текста
Другие способы структурирования рекламного текста
Утверждение уникальности продаваемого товара или услуги  
КЕЙС: Журнал Prevention  
Пилотный проект
Ключевые моменты 

Часть V. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ b-2-b


Глава 17. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ b-2-b

Индивидуализированный директ-маркетинг  
Как «услышать» клиента? 
Коммуникационные стратегии и каналы
Создание центра обслуживания клиентов  
Культивация существующих клиентов и привлечение новых 
Проблемы нашего времени 
КЕЙС: Contract Office Products  
Пилотный проект
Ключевые моменты 

Глава 18. ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ  

Роль Интернета в привлечении потенциальных клиентов и управлении ими
Современные продавцы: люди или процессы  
Типы программ привлечения потенциальных клиентов  
Планирование эффективной программы привлечения потенциальных клиентов
Другие элементы эффективной программы привлечения потенциальных клиентов
Искусство коммуникаций
Корректировка качества и количества потенциальных клиентов
Планирование объема работы   
Наблюдение за потоком потенциальных клиентов и сценарное планирование  
Классификация и подсчет потенциальных потребителей   
Анализ расходов на обработку запросов  
Мониторинг и отчет о результатах  
Инструменты поддержки принятия решения
КЕЙС: Кампания фирмы Allstate Insurance Company Life
Пилотный проект

Ключевые моменты 

ЧАСТЬ IV. ВЫСШАЯ МАТЕМАТИКА МАРКЕТИНГА 


ГЛАВА 19. МОДЕЛИРОВАНИЕ И БИЗНЕС-СТРАТЕГИЯ 

Цель моделирования: оглянуться назад, чтобы увидеть будущее  
Моделирование списка существующих и потенциальных клиентов  
Какие переменные учитывать?
Эффективные методы моделирования  
Моделирование: дорого, важно и только для неспециалистов в статистике
КЕЙС: Преимущества прогнозного моделирования, основанного на базах данных 
Пилотный проект
Ключевые моменты 

Глава 20. МАТЕМАТИКА ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА 

Расходы на одну сделку и вклад в маркетинговые расходы и доходы
Ключевые показатели эффективности  
Определение размера маркетинговых инвестиций 
Непрерывный поток прибыли
Программа конверсии запросов 
Разработка директ-маркетингового проекта 
КЕЙС: Компания DUDS
Пилотный проект
Ключевые моменты 

Глава 21. НОВАТОРСТВО: КРЕАТИВ И ТЕСТИРОВАНИЕ

Что такое креативность и что значит быть креативным  
«Мозговой штурм»
Стимулирование креатива
Тестируйте самое значимое
Как тестировать печатную рекламу  
Тестирование гипотез в печатной рекламе  
Тестирование через Интернет 
Креативность вместе с тестированием, а не креативность вместо тестирования
КЕЙС: Yamaha Piano  
Пилотный проект
Ключевые моменты 

Глава 22. ИССЛЕДОВАНИЯ В ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГЕ  

Исследование и тестирование: взаимодополняющие процессы  
Общее маркетинговое исследование и тестирование
Первичное и вторичное исследование 
Директ-маркетинговое исследование для сбыта потребительских товаров  
Изучение гражданской позиции покупателей и определение целевой аудитории 
Изучение гражданской позиции покупателей и сегментация потребителей
Исследование для сегмента b-2-b 
Первичное исследование для разработки маркетинговой стратегии и креатива   
Будущее исследований в директ-маркетинге  
КЕЙС: журнал Latina Style
Пилотный проект
Ключевые моменты 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. КАРЬЕРА В ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГЕ

Карьера в директ-маркетинговом агентстве
Карьера в области работы со списками  
Карьера в области маркетинга с использованием баз данных 
Карьера в области торговли по каталогам 
Самое новое медиа: Интернет 
Карьера в области телемаркетинга 
Карьера в области привлечения и удержания клиентов  
Карьера в компаниях-поставщиках
Ваша первая работа  
Продвижение по карьерной лестнице: какие навыки потребуются?  
Как начать?  
Где найти вакансии?
Несколько слов о зарплате
Сам себе маркетолог

ПРИЛОЖЕНИЕ 2.
Оригинальные варианты рекламных макетов и директ-мейл-пакетов

«ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРИК» ДИРЕКТ-МАРКЕТОЛОГА