Эксоцман
на главную поиск contacts

Основы промышленного маркетинга

Опубликовано на портале: 04-06-2010
Москва: Издательский дом Гребенникова, 2005, cерия "Маркетинг и маркетинговые исследования", 416 с.
Тематический раздел:

Данная книга является классическим учебником в области промышленного маркетинга. Из нее вы узнаете, как разработать маркетинговые стратегии, позволяющие достичь успеха в изменяющихся условиях международного рынка. В издании представлены основные концепции анализа клиентов, покупательского поведения, отношений продавца и покупателя, сегментирования и таргетирования рынка, позиционирования продукта и многое другое. Кроме того, в этой книге вы найдете конкретные приемы стратегического управления, проверенные на практике.

Для маркетологов, специалистов по промышленному маркетингу, сотрудников отделов продаж промышленных компаний, преподавателей и студентов экономических вузов.


От редакции

Глава 1. Природа и сфера применения промышленного маркетинга
Ориентация на клиента   
Роль маркетингового управления  
Классификация промышленных товаров и услуг   
Промышленные клиенты  
Производный спрос  
Отличия промышленного маркетинга от потребительского
Функциональная взаимозависимость
Сложность продукта
Взаимозависимость покупателя и продавца
Сложность процесса закупки 
Управление в промышленном маркетинге
Концепция эффективной маркетинговой стратегии
Резюме

Глава 2. Промышленные закупки и покупательское поведение
Осуществление закупок .
Задачи в отношении закупок
Концепция управления материальными потоками
Разработка закупочной стратегии
Процесс принятия решения о закупке
Этапы процесса принятия решения о закупке
Типы ситуаций закупки
Ситуации закупок по типу ценообразования
Типы отношений «покупатель–продавец»
Модели покупательского поведения на рынке b-2-b
Модель Шета  
Модель Уэбстера и Уинда
Индивидуальное поведение
Модель вознаграждения / оценки Андерсона и Чемберса 
Модель Шоффре и Лильена
Управление закупками и стратегия закупок 
Функционально-стоимостный анализ
Решения о собственном производстве или закупке
Содержание
Оценка поставщика .
Планирование потребности в материалах
Договоры купли-продажи
Резюме  

Глава 3. Отношения «покупатель–продавец»
Пограничная роль торгового представителя
Взаимодействие покупателя и торгового представителя
Источники ролевых ожиданий в отношении промышленного
торгового представителя
Как играет свою роль покупатель
Как играет свою роль промышленный торговый представитель
Торговая презентация
Процесс купли-продажи
Типы ситуаций купли-продажи
Стратегический выбор поставщика 
Проблемы стратегического партнерства покупателя и продавца
Способы влияния  
Убеждение   
Компромисс  
Торг  
Переговоры  
Принцип взаимности
Отношения с клиентами клиентов
Сервисное обслуживание
Пакетирование услуг
Резюме  

Глава 4. Сегментирование, таргетирование и позиционирование
Сегментирование рынка
Критерии выбора переменных сегментирования
Сегментирование на основе искомых выгод
Стратегические альтернативы
Позиционирование .
Стратегическое сегментирование рынка 
Уникальные аспекты сегментирования промышленного рынка 
Двухэтапный подход к сегментированию промышленного рынка 
Макросегментирование
Микросегментирование
«Гнездовой» подход к сегментированию промышленных рынков
Вертикальное сегментирование рынка
Сегментирование на практике
Применение методов сегментирования
Резюме  

Глава 5. Продуктовая стратегия и разработка нового продукта
Жизненный цикл продукта
Изменения в рыночной структуре
Жизненный цикл промышленного продукта и структура рынка
Анализ продуктового портфеля
Содержание
Доля рынка и кривая опыта
Разработка нового продукта
Разработка стратегии в отношении нового продукта
Генерация идей
Клиенты как источники идей новых продуктов
Отбор идей  
Бизнес-анализ .
Разработка
Тестирование
Коммерциализация и позиционирование продукта
Взаимодействие маркетингового и научно-исследовательского отделов
Программы посещения клиентов
Причины провала новых промышленных продуктов
Резюме

Глава 6. Формирование рынка для нового промышленного продукта
Распространение инновационных продуктов
Процесс принятия нового продукта клиентами
Использование информационных источников в процессе
принятия нового продукта 
Факторы, влияющие на скорость принятия нового продукта
в рамках компании
Категории последователей
Характеристики ранних последователей
Влияние рыночной структуры клиента
Факторы, влияющие на распространение нового продукта
Качество маркетинговой деятельности
Особенности инновационного продукта, влияющие на темпы
его распространения
Отношения «последователь–разработчик» 
Сегментирование рынка для нового продукта
Макросегментирование
Вертикальное сегментирование
Микросегментирование
«Пионеры» рынка .
Резюме

Глава 7. Стратегия ценообразования
Цена как часть товарного предложения
Формулирование стратегии ценообразования
Цели ценообразования
Гибкое ценообразование
Стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения на рынок 
Прейскурантная цена и скидки
Скидки за количество
Функциональные скидки
Скидки как инструмент противодействия конкурентам
Методы ценообразования
Ценообразование на основе затрат
Кривая опыта 
Содержание
Ценообразование на основе воспринимаемой ценности
Ценообразование на основе спроса и ценообразование на основе
воспринимаемой ценности
Ограничения при ценообразовании на основе воспринимаемой
ценности
Конкурентные торги и переговоры 
Модели торгов .
Лидерство в ценообразовании
Стратегические возможности
Резюме

Глава 8. Стратегия промышленной дистрибуции
Природа промышленной дистрибуции
Push- и pull-стратегии .
Функции торгового посредника
Смешанные каналы .
Типы промышленных торговых посредников
Торговый представитель производителя 
Промышленные дистрибьюторы
Факторы, влияющие на характер промышленной дистрибуции
Продавцы дополнительных услуг 
Конфликты в рамках канала и управление каналом
Восприятие промышленного дистрибьютора
Как дистрибьютор рассматривает самого себя
Как производитель рассматривает дистрибьютора
Определение роли дистрибьютора в маркетинговой стратегии
Роль торговых представителей производителя 
Охват рынка и доступность продукта
Развитие рынка и поиск новых клиентов
Технические консультации и обслуживание
Информация о рынке
Проблемы в отношениях «поставщик–дистрибьютор»
Прямые клиенты
Руководство компании-дистрибьютора
Уровень товарных запасов
Второстепенные товарные линии
Привлечение еще одного дистрибьютора и пересекающиеся
территории .
Ответственность производителя перед дистрибьютором
Физическая дистрибуция — логистика
Концепция общих затрат на дистрибуцию
Резюме

Глава 9. Управление промышленными продажами
Программа по управлению продажами в сфере b-2-b
Роль личных продаж
Торговый представитель как часть товарного предложения
Торговый представитель как часть коммуникационного микса
Должностная инструкция торгового представителя
Как правильно организовать работу отдела продаж
Содержание
Организация работы сбытового персонала
Управление клиентами общенационального масштаба
Иерархия организационной структуры
Рекрутинг и отбор .
Обучение
Контроль деятельности и мотивация
Компенсации
Оценка и контроль .
Распределение усилий продавцов по сферам деятельности 
Ответная реакция на затраченные усилия в сфере сбыта
Модель CALLPLAN
Закрепление территорий и клиентов за торговыми представителями
Управление отношениями с клиентами
Резюме

Глава 10. Коммуникации в промышленном маркетинге
Иерархия эффектов .
Задачи маркетинговых коммуникаций
Коммуникационный микс в промышленном маркетинге
Источники информации, используемые промышленными покупателями
Исследовательская программа ADVISOR 
Эффект источника: значимость имиджа
Имидж компании
Достоверность источника
Влияние рекламы на эффективность деятельности торговых
представителей .
Разработка программы маркетинговых коммуникаций
Постановка задач коммуникаций
Выявление целевой аудитории
Определение коммуникационного бюджета
Разработка стратегии сообщения
Выбор медиаканала
Оценка эффективности рекламной кампании
Резюме

Глава 11. Планирование в промышленном маркетинге
Предложение ценности — поиск конкурентного преимущества
Концепция стратегического планирования
Оценка сильных и слабых сторон компании
Маркетинговый аудит
Выявление отличительной компетенции
Анализ внешней среды
Определение целей .
Определение и выбор товарно-рыночных возможностей
Продуктовый портфель
Значение доли рынка
Постановка задач .
Разработка маркетинговой программы
Резюме

Предметный указатель