Эксоцман
на главную поиск contacts

Профессия в вопросах и ответах: Маркетолог

Опубликовано на портале: 17-08-2010
Тематический раздел:
Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов, член совета директоров исследовательского холдинга «Ромир»: «Компании предпочитают маркетологов с профильным образованием».
В свое время Питер Друкер, один из основателей менеджмента и маркетинга, сказал, что у любого бизнеса есть две области, приносящие доход – инновации и маркетинг. Они создают ценность для потребителя. Все остальное — расходы.

— Игорь Станиславович, профессия маркетолога возникла в России не так давно. Различается ли сегодня её понимание у нас и на Западе?

— Да, у нас эта профессия возникла недавно — ведь возврат к рынку произошел менее 20 лет назад, а до этого в течение 70 лет была плановая экономика, где вопросы: что производить? для кого? в каком количестве? по какой цене? решало государство. Сейчас за кошельки потребителей борется множество производителей, и появилась необходимость в специалисте, который осуществлял бы связь между компанией и рынком. В 1999 — 2000 годах не более 20% российских компаний среднего бизнеса имели отдел маркетинга, сейчас таких уже около 70%; среди крупных организаций их более 90%.

Принципиальной разницы в понимании задач маркетинга в России и на Западе нет, просто в США опыт намного больше — первые маркетологи появились там почти сто лет назад.

— Что лично вас привело в эту сферу?

— В 1990 году мне в руки попала книга Филиппа Котлера «Основы маркетинга» — думаю, 95% маркетологов моего поколения начинали знакомство с маркетингом именно с нее. Она вышла в СССР каким-то безумным по нынешним меркам тиражом — 250 тысяч экземпляров, если не больше. Я тогда оканчивал экономический факультет МГУ, специализировался на демографии, и в рамках специализации нас обучали проведению опросов населения по различным темам. Конечно, потребительские опросы были тогда практически не нужны, но те, что были связаны с демографической политикой: жилищными условиями, переписью населения, рождаемостью — велись довольно активно.

У Котлера я обнаружил, что подобные исследования нужны и в маркетинге. Через год после моего выпуска, после развала СССР, когда началась немножко дикая капиталистическая эпоха, полученные в университете навыки пригодились.

В конце 1991 года мы с товарищами открыли небольшую консалтинговую компанию, которая стала заниматься этим диковинным для нашей страны делом — маркетинговыми исследованиями. Потом меня пригласили в небольшой негосударственный вуз читать курс маркетинга, я написал первую маленькую книжку о маркетинге, так все и пошло…

— Насколько важно сегодня для маркетолога специальное образование?

— Если человек собирается делать карьеру в этой сфере, без профильного образования будет очень трудно. Есть «самородки», которым ничего особенно не требуется — но это исключительно редкие люди, и в основном они находят себя на ниве предпринимательства. Как Олег Тиньков — создатель собственного бренда и глава группы компаний «Тинькофф», или Евгений Чичваркин, основатель «Евросети».

А если человек не чувствует себя новым Тиньковым или Чичваркиным, ему стоит получить профессиональное образование в области маркетинга или хотя бы специализацию. Первые короткие программы стали запускаться у нас лет 20 назад, а специалистов и магистров начали готовить с середины 1990-х. Сегодня, когда у компании есть выбор между двумя кандидатами с приблизительно равными опытом и способностями, предпочтение отдадут тому, кто имеет профильное образование.

— Где лучше его получать? Ваша Гильдия ежегодно проводит конкурс вузов…

— …не совсем конкурс. Это ежегодное исследование. Помимо вопросов о том, как развивается рынок, экспертам задают вопросы о лучшем издании, о лучшей компании, о лучших вузовских программах в области маркетинга. Это не рэнкинг, когда компании просто ранжируются по определенным показателям, и не государственная аттестация — это общественное признание.

А вопрос звучит так: «Если бы вы выбирали для себя или для своего ребенка…, если бы ваши друзья попросили вас порекомендовать, где можно получить первое высшее образование в области маркетинга — какие три вуза вы бы назвали?» Предлагается список из 20 вузов, из которого выбирают эксперты — или называют другой вуз, если какое-то крупное учебное заведение не попало в номинацию.

Так, в 2009 году в номинации «первое высшее» победил ГУ-ВШЭ, второе место занял МГУ, третье поделили АНХ при Правительстве РФ, Институт бизнеса и делового администрирования (ИБДА) с программой «Бизнес и маркетинг» и РЭА им. Плеханова. Во второй номинации «дополнительное высшее и МВА» первым снова стал ГУ-ВШЭ, МГУ уступил второе место АНХ и ИБДА.

— Вы тоже участвуете в этом опросе?

— Да, и руководство Гильдии призывает к этому всех её членов. Я знаю десять московских вузов, где есть программы по маркетингу — где-то работают мои коллеги, с кем-то я сотрудничаю, поэтому имею представление о том, какие есть программы, как они реализуются, какие перспективы у выпускников — и называю три вуза, являющиеся, на мой взгляд, лучшими.

На Западе один из важнейших показателей качества обучения — карьера выпускников: сколько из них попадает в корпорации из списка «Fortune 500». Но на самом деле это зависит не только от того, насколько хороши программы данного вуза. Где-то, допустим, стараются набрать больше студентов, чьи родители имеют хорошие руководящие позиции в госсекторе, в бизнесе…Естественно, даже если выпускники такого заведения «валяли дурака» все 5 лет, они будут иметь хорошие карьерные шансы — благодаря протекции родителей и друзей.

— Часто говорят, что молодым специалистам не хватает практики.

— Я бы с этим не согласился. Студенты, кого я знаю, работают уже с 3-4-го курса, а то и раньше — хотя раньше я не приветствую, первые 2-3 года надо учиться. Но для 1990-х и начала 2000-х это было особенно характерно, даже среди студентов младших курсов.

Любая компания с удовольствием возьмет толкового студента к себе на летнюю практику. Да, за это не будут платить больших денег — хотя разумные компании символические суммы все-таки платят. Таких вакансий достаточно, было бы желание. Просто ситуация с 2006 года до первой половины 2008-го несколько избаловала молодежь: в этот период было трудно найти специалиста меньше, чем на зарплату в тысячу долларов — даже если он еще ничего не умеет. Благодаря кризису это все прекратилось — сейчас я не знаю, кто будет предлагать тысячу долларов молодому специалисту. Если только по знакомству или родственным связям…

— Насколько кризис сказался на отрасли в целом?

— Очень сильно: индустрия отброшена на несколько лет назад. Сокращали и бюджеты на маркетинг и рекламу — где-то на 25%, и самих маркетологов. Восстановление произойдет нескоро. Все-таки маркетинг у нас — сфера довольно молодая, и далеко не везде понимают, для чего он нужен и чего от него требовать. Многие завели себе маркетолога как дань моде – по принципу «у всех есть, у меня тоже должен быть»: будет визитки и буклеты заказывать, кофе варить и т.д. Понятно, что, когда грянул кризис, таких «рюшечных» маркетологов стали нещадно увольнять.

Однако еще полвека назад покойный Питер Друкер, один из основателей менеджмента и маркетинга, сказал, что у любой компании, у любого бизнеса есть две области, приносящие доход — это инновации и маркетинг. Они создают ценность для потребителя. Все остальное — это расходы. А у нас наоборот, очень часто считают, что маркетинг — это расходы, которые не совсем понятно, чем и как вернутся. Вот когда у нас поймут, что маркетинг — это инвестиция, что ему надо «взаимодействовать» со всеми остальными функциями — и с производственной, и с финансовой, — дело сдвинется.

— В иностранных компаниях увольнений было меньше?

— Иностранные компании не сокращают отдельно маркетологов. Они могут принять решение свернуть свою деятельность в России. А чтобы взять и убрать какую-то функцию — нет, у иностранцев слишком большой опыт: они-то знают, зачем нужен маркетолог.

— Чем приходится заниматься начинающему маркетологу? И чего, по-вашему, не хватает студентам?

— Понятно, что никто не поставит стажера руководить исследовательским проектом. Стартовые позиции – это интервьюер или ассистент в том или ином исследовательском отделе. Он выполняет наиболее простую работу — связанную с обработкой информации, составлением чернового варианта отчета, описанием таблиц, построением графиков, диаграмм и т.д. Но никто ведь не мешает человеку, который занимается формированием того же технического отчета, вникнуть в суть своей работы и понять, в чем она состоит.

Я бы не сказал, что студентам чего-то особенно не хватает: в «Ромир» к нам приходят достаточно подготовленные молодые люди. Может быть, немного недостает инициативы — есть некий инфантилизм. Если сравнить с началом 1990-х – тогда приходило больше увлеченных ребят, они задавали много вопросов, но они были взрослее, часто уже с техническим образованием.

— А из каких областей приходили ваши коллеги по Гильдии? У кого было наименее связанное с их будущей карьерой образование?

— Трудно сказать, маркетинг — настолько широкая сфера деятельности… Есть очень яркий человек — Юний Давыдов. По образованию он режиссер театра, и первую свою карьеру выстраивал в этой сфере. А потом пришел в маркетинг, основал агентство. И кто знает, может быть, актерское мастерство – это как раз один из профильных предметов для нашей профессии.

В вузе, где я работал в 1990-е, один из курсов преподавал режиссер Илья Олейников — тот самый, что снимал «Ералаш». Он вел актерское мастерство и основы режиссуры для менеджеров (даже не для маркетологов — тогда еще не было стандартов по маркетингу). Был и курс ораторского искусства, его вел очень известный пушкинист. Казалось бы, зачем все это менеджеру? Но потом ребята говорили: пригодилось! Общаться с людьми и проводить презентации приходится часто, а подобные курсы как минимум помогают преодолеть страх публичного выступления.

Был и другой интересный пример, в том же институте. Мы начинали с курсов предпринимательства, где все преподаватели были молодые — 25-27 лет, и такие же слушатели. Но однажды пришел мужчина уже за 40, танцор, из балета. Его карьера в театре подходила к концу, и он решил: сейчас сориентируюсь в новой жизни, начну какой-то бизнес — может быть, связанный с искусством.

Так что и в маркетинг люди могут приходить из совершенно разных сфер. В основном, конечно, есть три пути: во-первых, из экономической области — экономические факультеты были почти во всех университетах в СССР, даже в технических вузах, и хороших экономистов было подготовлено много; второй путь – из психологии, третий — из социологии, но социологических факультетов в 1990-е годы было мало. В СССР социология находилась «на птичьих правах» — даже факультет социологии был создан в МГУ уже в конце 1980-х. В эту отрасль приходили и философы, и математики, и даже инженеры... Маркетинг — это сплав гуманитарного и технического.

— Говорят, маркетинг не профессия, а образ мышления…

— Я небольшой поклонник красивых фраз. Маркетинг — это профессия, более того — ремесло. Понятно, что в любой деятельности нужно иметь некую склонность к ней, талант… Но даже выдающиеся музыканты говорят, что талант, «искра» — это лишь один процент успеха, остальные 99% — труд. Вообще требуется то и другое. Механически, на «ресторанном» уровне, можно кого угодно научить играть на музыкальном инструменте. Повторить 150 раз — и что-то будет можно сыграть, но это потребует безумных усилий. Так и в маркетинге.

Есть некоторые профессиональные противопоказания, с какими не следует думать об этой сфере деятельности — в случае если вас просто тошнит от цифр или если вы не дружите с русским языком — ни в смысле лексики, ни в смысле орфографии… Если с этим порядок, дальнейшее — вопрос наработки навыков. Главное, что студент должен понять: не надо с 3-го курса стараться попасть в одну из самых известных компаний и потом 50 лет в ней работать. Очень хорошо, если опыт будет разнообразным: 2 месяца в этой компании, 3 месяца — в той… и тогда будет ясно: вот этим я хочу заниматься, а этим — нет, никогда.

— Что можно считать вершиной карьеры в профессии маркетолога?

— Если говорить исключительно о ремесле – должность вице-президента по маркетингу крупной транснациональной компании. Но можно стать и владельцем собственного бизнеса, и управляющим, и партнером крупной международной компании, партнером или владельцем исследовательской компании.

Еще можно стать бренд-менеджером — его деятельность также связана с маркетингом, обычно он подчиняется вице-президенту компании. Впрочем, маркетинг вообще, как и бизнес в целом, становится все менее иерархичным. Трудно сказать, кто более «крут»: легендарный американский инвестор Уоррен Баффет со своими 47 миллиардами долларов или Томас Гэд, шведский консультант по брендингу, зарабатывающий в год всего несколько миллионов. Главное — тот и другой профессионалы своего дела.

Беседовала Мария Салтыкова

17 августа 2010 г.

BiBTeX
RIS