Эксоцман
на главную поиск contacts

Продавай больше, используя силу бренда. Практическое руководство

Опубликовано на портале: 05-08-2010
Москва: Издательский дом Гребенникова, 2009, 264 с.
Тематический раздел:

Бренд оказывает на покупателей сильное и в некотором смысле магическое воздействие, подчас заставляя их приобретать продукты по завышенным ценам ради имени бренда. Так почему же продавцы до сих пор продают продукт или услугу, а не бренд?

В книге даются практические советы о том, как использовать бренд, чтобы повысить объемы продаж.

Вы научитесь выявлять установки и мотивы покупателя и предлагать клиенту именно тот бренд, который соответствует его стилю жизни. Книга поможет вам стать «послом бренда», способным дифференцировать свой бренд от брендов конкурентов, установить эмоциональную связь между покупателем и брендом и говорить на языке брендов.

Как определить уникальную ценность бренда и использовать ее в процессе продаж?

Как повысить индивидуальность вашего бренда и позиционировать ее на рынке?

В чем состоит различие продаж бренда на рынке b-2-b и b-2-c?

Автор ответит на все эти вопросы на примерах всемирно известных компаний и брендов.

Издание предназначено для сотрудников и руководителей отделов продаж компаний, работающих на рынке b«2«b и b«2«c, а также для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг».


От научного редактора
Предисловие к англоязычному изданию

ЧАСТЬ 1: ВСЕ О БРЕНДЕ


ГЛАВА 1: ВАЖНОСТЬ БРЕНДОВ

Брендированное общество
Глобализация
Бренд важнее качества
Культура
Наличный доход
«Сделай сам»
Коммуникации
Эмоции, связанные с брендами
Ключевые моменты

ГЛАВА 2: ГОВОРИМ НА ЯЗЫКЕ БРЕНДОВ

Четыре языковых барьера
Четыре достижения языка брендов: причины, по которым продавцам следует говорить на языке брендов
Язык продажи брендов
Ключевые моменты

ЧАСТЬ 2: ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОДАЖИ БРЕНДОВ


ГЛАВА 3: ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ ЛЕСТНИЦА

Три составляющие процесса покупки продукта
Недостающее звено: бренд
Почему нужно действовать осознанно?
Невидимая ступень
Бренд: последняя составляющая
Недостатки модели покупательской лестницы
Ключевые моменты

ГЛАВА 4: ЛЕСТНИЦА БРЕНДА

Создание лестницы бренда
Переименуй покупательскую лестницу в лестницу бренда
Измени направление покупательской лестницы на противоположное
Начни продажи с бренда
Преимущества изменения направления покупательской лестницы для вас и вашей компании
Лояльность к бренду
Расширение бренда
Послы бренда
Истории компаний, использующих лестницу бренда
Подъемная сила и экспансия бренда
Использование языка брендов «на улицах»
Подготовка послов бренда в среде розничной торговли
Ключевые моменты

ГЛАВА 5: ПРОБЛЕМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ

Лестница бренда: ключевые проблемы
Ступень «Бренд»: не давать пустых обещаний относительно бренда
Ступень «Качество»: оценивать возможности конкурентов
Ступень «Стиль»: осознать, что многие продавцы слепы к особенностям и преимуществам продукта
Ступень «Цена»: разбить «стеклянный потолок цены»
Ключевые моменты

ЧАСТЬ 3: ОСНОВНЫЕ СВЕДЕНИЯ О ПОКУПАТЕЛЕ И ПРОДАВЦЕ


ГЛАВА 6: УСТАНОВКИ

Установки покупателя
Реальность установок
Установки продавца
Разрушение и восстановление установки продавца
Уравновешивание качелей
Ключевые моменты

ГЛАВА 7: МОТИВЫ

Покупательская мишень
Эмоции и логика: два типа мотивов
Мотивы, основанные на логике
Мотивы, основанные на эмоциях
Взаимодействие установки и мотива
Поставьте себя на место покупателя
Ключевые моменты

ГЛАВА 8: МИГРАЦИЯ

Почему так важно помочь покупателю мигрировать?
«Правило 80/20» применительно к миграции
Насколько лояльны ваши клиенты?
Действительно ли им нужна помощь в миграции?
Как клиент становится лояльным?
Ключевые моменты

ЧАСТЬ 4: ПРОДАЖА БРЕНДОВ НА РЫНКЕ B2C


ГЛАВА 9: СВЯЗЬ БРЕНДОВ СО СТИЛЕМ ЖИЗНИ

Основные различия между потребительскими и трейд-брендами
Связь бренда со стилем жизни потребителя
Определение стиля жизни с помощью правильных вопросов
Вопросы о стиле жизни и правила вовлечения в бренд
Умение задавать вопросы
Умение слушать и наблюдать
Умение разговаривать
Советы по эффективной продаже бренда
Ключевые моменты

ГЛАВА 10: МИГРАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ К БРЕНДУ

Знание установок покупателя
Цена как установка покупателя
Стиль как установка покупателя
Качество как установка покупателя
Бренд как установка покупателя
Использование знания установок на практике
Эффективная методика, помогающая покупателям мигрировать
Свидетельские показания
Расследование
Мотивы
Обучение
Работа с TIME, логикой и эмоциями на лестнице
Использование переходных утверждений для начала миграции к бренду
Практикуйтесь в использовании языка и историй брендов
Искусство рассказа истории бренда
Какова история вашего бренда?
Давайте поупражняемся
Бренд: резюмируя сказанное
Ключевые моменты

ЧАСТЬ 5: ПРОДАЖА БРЕНДОВ НА РЫНКЕ
B2B

ГЛАВА 11: ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖИ БРЕНДОВ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМ ПОКУПАТЕЛЯМ

Пять основных отличительных особенностей
продажи трейд-брендов
Покупатели профессионально подготовлены и наняты для того, чтобы покупать
Деятельность имеет повторяющийся характер и осуществляется по модели регулярных деловых встреч
Мотивы могут быть гораздо более связаны с производством
Продукты используются в определенной сфере профессиональной деятельности, а не в домашнем хозяйстве
Покупка товаров и услуг не оказывает
прямого влияния на стиль жизни покупателя
Лестница покупателя трейд-брендов
Важность отношений
Фильтр предположений
Исторические аспекты использования
лестницы покупателя трейд-брендов  Продажа бренда
Ключевые моменты

ГЛАВА 12: МИГРАЦИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ К БРЕНДУ

Измените направление лестницы покупателя трейд-брендов на противоположное и начните продажи с бренда
Опоры бренда: фундамент трейд-бренда
Недостижимые преимущества
Использование опор бренда для перемещения покупателей трейд-брендов по направлению
к ступени «Бренд»
Эффект умножения опор бренда
Типичные споры по поводу опор бренда
Как рассказывать истории бренда
Практикуйтесь в рассказе историй вашего бренда
Постановка вопросов о бренде: когда и зачем
Упражнение по миграции: объединение
разрозненных элементов в единое целое
Ключевые моменты

ЧАСТЬ 6: ВЛИЯНИЕ БРЕНДА НА КОРПОРАТИВНУЮ КУЛЬТУРУ КОМПАНИИ


ГЛАВА 13: ПОСТРОЕНИЕ БРЕНДИРОВАННОЙ КУЛЬТУРЫ

Увлеченность идеей продажи бренда начинается «сверху»
Отношения между отделами продаж и маркетинга
Послы в корпоративной культуре
Деловой подход
Решимость привлечь клиента
Капитал: бренд как скрытый актив
Продажи «сверху вниз»
Ключевые моменты
Предметный указатель