Эксоцман
на главную поиск contacts

Стратегические бренд-коммуникационные кампании

Опубликовано на портале: 05-08-2010
Москва: Издательский дом Гребенникова, 2003, 512 с.
Тематический раздел:

Книга "Стратегические бренд-коммуникационные кампании" - методологическая основа для тех, кто осознал необходимость перехода от традиционной рекламы к интегрированным бренд-коммуникациям. Читателю предлагается подробное руководство по планированию кампаний, связанных с коммуникациями бренда.

Главное отличие авторского подхода от традиционных взглядов на коммуникации в том, что их метод основан на прибыльности. Затраты на маркетинговые коммуникации это инвестиции, а не статья расходов! И планировать коммуникационные мероприятия нужно для каждой группы потребителей, исходя из ее вклада в прибыль (а в идеале индивидуально для каждого конкретного потребителя).

Из книги «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» вы узнаете:

  • сколько денег приносит сейчас и принесет в будущем каждый конкретный потребитель и в зависимости от этого, какие с ним нужно осуществлять коммуникации;
  • как понять, что нужно потребителю, как донести до него сообщение или стимул, чтобы он воспринял его так, как мы хотим, и главное поступил так, как нам необходимо;
  • какие методы коммуникаций выбрать, и как их оптимально сочетать;
  • что является истинным мерилом успешности коммуникационной программы изменение покупательского поведения или отношения к бренду;
  • как сделать так, чтобы маркетинговые коммуникации приносили прибыль;
  • о примерах эффективных бренд-коммуникационных кампаний.

ВВЕДЕНИЕ

Революция в маркетинговых коммуникациях
Информационные технологии
Копирка, логарифмические линейки, калькуляторы с четырмя функциями и маркетинг
Развитие маркетинга в Соединенных Штатах
Развитие рынка XXI века

Часть 1. ЗНАКОМСТВО С ИДЕЕЙ БРЕНДОВ

Глава 1. Маркетинг и коммуникации на рынке XXI века
Как конкурируют компании-участницы рынка
Эволюция и революция информационных технологий в коммуникациях
Использование маркетинговой диагонали
Как маркетинговая диагональ изменяет конкуренцию между компаниями

Глава 2. Бренды и брендинг
Бренды, брендинг, бренд-менеджемент и потребители
Обзор брендов и брендинга
Смерть и воскрешение брендов за десять коротких лет
Концепция ценности бренда
Изменение характера ценности компании. От материальных активов к нематериальным
Что такое бренд?
Понимание ценности бренда
Что содержится в названии?
Акцент на потребительской ценности бренда

Глава 3. Создание ценности бренда
Создание потребительской ценности бренда с точки зрения потребителя
От выпуска продукции до результатов: от планирования кампании - к планированию бренд-коммункикаций
Сообщения и стимулы

Глава 4. Процесс планирования ИБК и определение ценности потребителя
Бизнес-анализ бренда
Понимание базы данных потребителей/потенциальных клиентов
Рыночная (потребительская) сегментация и агрегация
Идентификация и оценка групп потребителей
Определение доли потребностей, или динамики продаж
Установка маркетинговых задач в отношении групп потребителей
Выполнение маркетинговых задач в отношении поведения потребителей
Маркетинг отношений на основе баз данных

Глава 5. Как знания потребителей о бренде превращается в программы ИБК: стратегия ИБК
Последовательность задач и стратегий, возрастающая ценность и замкнутые коммуникативные системы
Разработка программы ИБК
Модель прогноза эффективности рекламы: модель иерархии эффектов Лэвиджа и Штайнера
Определение соотношения рекламных целей и измеряемых результатов
Приток прибыли как ценность
Использование замкнутых коммуникативных систем
Процесс разработки стратегии ИБК

Часть 2. ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ИХ ОТНОШЕНИЙ С БРЕНДАМИ

Глава 6. Поведение потребителей и обработка информации
Поведение на рынке: покупатели в супермаркетах
Как покупатель принимает решения
Модель убеждения покупателя
Получение и понимание сообщения
Процесс оценки информации

Глава 7. Исследование взаимоотношений потребителя и бренда
Вторичные исследования
Использование информации
Экстраполяция данных
Типы первичных исследований
Оценка исследования

Глава 8. Разработка стратегии инвестиций в коммуникации
Как увязать расходы с доходами
Традиционные методы составления бюджета программ рекламных и маркетинговых коммуникаций
Развитие информационных технологий
Финансовые концепции в основе инвестиций и прибыли
Планирование коммуникаций «изнутри наружу» и «снаружи внутрь«
Процесс инвестирования в рамках замкнутой коммуникативной системы

Часть 3. СТРАТЕГИЯ КАМПАНИИ: ЭЛЕМЕНТЫ ЭФФЕКТИВНОЙ КАМПАНИИ

Глава 9. Создание бренда: реклама в СМИ
Поддержка стратегии: эффективная реализации
«Большая идея«
Оценка рекламных решений
Предварительное тестирование рекламных решений

Глава 10. Создание бренда: PR
Что такое PR?
PR в интегрированной программе бренд-коммуникаций
Создание бренда или бизнеса?
Типы PR-деятельности
Интернет и PR
Еще несколько замечаний о PR

Глава 11. Создание бренда. Трейд промоушн
Важность дистрибуционного канала
Что такое трейд промоушн?
Создание бренда или создание бизнеса?
Safeway: игра в купоны
Основные цели трейд промоушна
Проблемы трейд промоушна
Типы трейд промоушна
Последние тенденции и развитие в области трейд промоушна

Глава 12. Создание бизнеса. Стимулирование сбыта, направленное на потребителя
Что такое стимулирование сбыта, направленное на потребителя?
Создание бренда или создание бизнеса?
Основные цели стимулирования сбыта, направленного на потребителя
Почему производители используют стимулирование сбыта, направленного на потребителя
Что может и чего не может стимулирование сбыта?
Тактика стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта и Интернет
Риски стимулирования сбыта

Глава 13. Создание бренда и создание бизнеса. Прямой отклик и интерактивные медиа
Что такое директ-маркетинг?
Причины развития директ-маркетинга
Создание бизнеса или создание бренда?
Виды директ-маркетинга
Распространение директ-маркетингового предложения
Интерактивные СМИ и маркетинг
Конфиденциальность

Часть 4. ОЦЕНКА КАМПАНИИ: ВОПРОСЫ УПРАВЛЕНИЯ КАМПАНИЕЙ

Глава 14. Использование медиа для передачи сообщения бренда и стимулов
Выбор и реализация тактики коммуникации бренда
Продуктивность против эффективности: Непрекращающийся спор
Релевантность и восприимчивость в медиапланировании
Целевые показатели медиа, определяемые по релевантности и восприимчивости
Выбор медиа
Типы медиа
Медиапланирование против медиабаинга

Глава 15. Измерение результатов ИБК-программ
Важность измерений
Традиционные методы измерения воздействия бренд-коммуникаций
Что необходимо для эффективных измерений бренд-коммуникаций?
Расчетная ведомость измерения прибыли от реализации программ бренд-коммуникаций в рамках создания бизнеса
Измерение доходов от коммуникационных программ при создании бренда
Измерение прибыльности внутренних программ коммуникаций бренда
Общий взгляд на оценку в XXI веке

Глава 16. Как убедить руководство в достоинствах ИБК-плана
Причины сопротивления ИБК-планированию
С чего начать ИБК-планирование
Советы по проведению презентаций
Резюме

Ключевые слова

См. также:
Михаил Аскольдович Тарусин, Валерий Валерьевич Федоров
Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2009.  № 5(93). С. 4-20. 
[Статья]
К.В. Манаева
Экономические науки. 2010.  Т. 65. № 4. С. 11-15. 
[Статья]
[Центр]
Marcel Corstjens
Journal of Marketing Research (JMR). 2000.  Vol. 37. No. 3. P. 281-292. 
[Статья]