Эксоцман
на главную поиск contacts

Профессия в вопросах и ответах: Бренд-менеджер

Опубликовано на портале: 24-08-2010
Николас Коро, главный куратор исследовательского центра бренд-менеджмента и бренд-технологий (RCB&B) группы компаний «Реланд»: «Бренд-менеджер не должен быть "гуманистом"»
Бренд-менеджер — человек, который обязан и имеет возможность поверить в одушевление того продукта, с которым он будет работать, относиться к нему как к живому персонажу. Но при этом не быть стопроцентным «гуманистом» — профессия бренд-менеджера обязывает к бизнес-цинизму в отношении той покупательской среды, для которой будет создаваться бренд.

— Николас Рудольфович, когда в России появилась такая профессия, как бренд-менеджер? И можно ли называть брендами известные торговые марки СССР?

— Появление этой профессии относится к началу перестройки, когда политика открытости, в том ее зачаточном состоянии, позволила проникнуть на отечественные книжные прилавки, на академические стеллажи первым ласточкам переводной литературы, а зарождающемуся капиталу понадобились профессиональные кадры «владетелей эмоций и кошельков». Брендов же в классическом понимании в СССР, конечно же, не было.

Бренд подразумевает конкурентную борьбу, а советское время — это эра дефицита, госраспределения, так что о свободном выборе и речи быть не могло.

Надо понимать: человек у торговой полки не сходит с ума. И у него не случается «взрыв мозга», когда он идет на некую «кошельковую жертву» и готов еще переплатить при этом, хотя рядом на полке есть то же самое по более низкой цене. Мы разумные люди: у прилавка мы переплачиваем за ту торговую марку, которая отвечает на очень простые вопросы — поднимется ли мой социальный статус от того, что я приобщусь к этому товару или услуге? достоин ли меня этот продукт (услуга)?

Именно эти два вопроса в сознании потребителя выделяют бренды из многообразия торговых марок. Конечно, по формальным признакам и в СССР были бренды статуса — тот же автомобиль «Волга», который отделял главного инженера лидирующего завода или «стройки века» от просто инженера, покупавшего себе «Жигули».

Но существование бренда возможно лишь в условиях свободной конкуренции, когда нужно доказывать, что ты лучший. А не тогда, когда сверху искусственно дается ранжир, что есть лучшее, как оно называется и кому достанется.

Потребности в бренд-менеджерах как в профессионалах в СССР не было — их заменяли идеологи. Они давали понять, какие товары подчеркнут статус человека и поднимут его на более высокий уровень.

— Является ли сегодняшний бренд-менеджер идеологом? И какое он должен иметь образование?

— И сейчас является — идеологом в первую очередь. Бренд автоматически подразумевает конкурентное качество и некую уникальность торгового предложения. Но последнее — это миф. Реальные уникальные торговые предложения могут быть лишь в продуктах hi-fi технологий. Все остальное придумано креаторами и воплощено с большим или меньшим соответствием правде технологами. Именно этот подход позволяет товару псевдорационально выделяться на полке; создание бренда опирается именно на идеологию продвижения продукта.

Без академического образования стать сейчас профессиональным менеджером-идеологом практически невозможно. Будет ли это сугубо экономическое или финансовое образование, либо маркетинговое, психологическое, либо просто владение методологией, в конце концов не суть важно. Всегда можно приплюсовать к академической базе и узкопрофильный МВА.

Бренд-менеджер — человек, который обязан и имеет возможность поверить в одушевление того продукта, с которым он будет работать, относиться к нему как к живому персонажу. Но при этом не быть стопроцентным «гуманистом» — профессия бренд-менеджера обязывает к бизнес-цинизму в отношении той покупательской среды, для которой будет создаваться бренд.

— Что нужно знать создателю бренда?

— Всегда надо иметь в виду: бренд как ребенок. Он так же проходит период роста, взрослеет, стареет, умирает, если ему не делать «пластических операций» и «инъекций молодости». Он может и «вымереть» вместе со своей целевой аудиторией. По одной простой причине: бренда «для всех» не бывает, он конкретно «заточен» под запросы определенной социальной страты. Бренд зиждется на вкусах конкретной целевой аудитории, а даже понятие о красоте у разных социумов неодинаково. Оно разнится у мужчин и женщин, зависит от возраста, этнических различий, сексуальной ориентации, компактного проживания в одном каком-либо месте... Бренды индивидуализированы, и человек готов переплачивать за бренд, если тот соответствует его представлениям, что есть красиво, достойно и статусно.

В эконом-сегменте нет брендов — целевой аудитории нечем переплачивать, ей важнее соотношение «цена-качество». А вот когда у потребителей появляются излишки в кошельке, тогда уже можно убедить их пойти на «кошельковую жертву» — с помощью идеологических постулатов, ответов, что есть красиво именно для этих людей.

— Как с начала 1990-х изменились идеологии брендов и их создатели?

— Поменялся вектор идолопоклонничества. Американские марки как символ абсолютного Запада ушли. Мы все-таки страна европейская, мы ближе к Европе.

Появилась четкая марочная идентификация, мы научились говорить не просто «импортное» и «фирменное» — нет уже таких забавных для современного молодого человека понятий, как «итальянские сапоги» или «французские духи», есть имена: домов моды, производителей, модельеров — они законодатели моды, фешен повелители.

Америка потеряла «пальму лидерства» еще и потому, что мы стали воспринимать себя как людей, открытых миру. И стали лучше понимать условность безапелляционно навязанной нам влюбленности в американские продукты и товары. Те американские компании, которые рекламировали себя как «Viva, Америка», «из страны свободного мира», «это настоящий американский продукт» — ушли с российского рынка. Потребитель стал умнее, он научился разбираться в торговых марках, любить себя и свою страну — и американский патриотизм стал чужеродным элементом.

Изменились ли бренд-менеджеры с тех пор? Вы знаете, да. Когда-то большинство из них двигалось по наитию. Практически все они пришли из рекламы, PR и полагали, что можно интуитивно нащупать точки потребительского сознания. Но сейчас появились бренд-менеджеры, которые опираются в своей деятельности на маркетинг и знание реальных технологий. Пришли люди с классическим образованием в этой области, возникла русская школа маркетинга, адаптировавшая лучшее в мировом опыте под российские реалии.

— И в чем её отличительные черты?

— Прежде всего, в знании национальной ментальности. В экономическом, психологическом, гендерном аспектах, во всех проявлениях. Ведь даже психопортретика целевых групп, которая была сформирована в массиве лет 40 назад и отнюдь не на российскую аудиторию, дает анекдотичные конфузы при автоматическом переносе на современные покупательские группы России, Украины, Казахстана, Белоруссии… — с одной стороны.

С другой стороны, в стране, где средний класс отличается от европейского и американского, это дает свои поправки к маркетинговым доктринам. И все в целом формирует, на мой взгляд, удивительный микс, который вскоре будет называться русским маркетингом. Он первый провозгласил, что бренд находится на стыке двух осей — рациональной и эмоциональной идентификации товарно-марочного капитала.

Российский маркетинг основывается на экономических постулатах и на психологии. И сейчас российские маркетологи не стыдятся говорить вслух о том, что мы продаем эмоции.

— Помогают ли в этом обладатели брендов? Всегда ли компании способны четко сформулировать задачу вашим бренд-аналитикам?

— Далеко не всегда. Потенциальный брендообладатель — «его величество» Заказчик. К нему нужно относиться как к королевствующей особе, но при этом не превращаться в обслугу, а признавать его первым среди равных в данный момент. К сожалению, самый сложный вопрос для Заказчика, зачем ему это надо. Мы задаем его для того, чтобы потенциальный брендообладатель понимал: бренд — это не панацея, а инструмент бизнес-стратегии.

У такой стратегии есть свои «аверс» и «реверс»: она ориентирована на потребителя — и на бизнес-партнеров, деловую среду. Они разнятся, и объединяет их только одно: единый правообладатель и его бренд.

— Отличается ли создание брендов в разных отраслях? Допустим, к вам обращается компания, представляющая медиабизнес…

— Я не вижу фундаментальных различий между брендами любой отрасли и предназначенности — в том числе медийными и FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса). По структуре бренд-аудита (анализа текущего состояния бренда по отношению к конкурирующим брендам), вывода на рынок, поиска наиболее значимых для потребителя аспектов разницы в методологической логике нет никакой.

Конечно, меняется язык общения с заказчиком. Медийный язык более свободен, он более живой. Персонажи заказчиков — их стиль общения, манера ведения бизнеса меняются. Ведь рынок как среда накладывает свой отпечаток на топ-менеджмент.

— Как вы определяете, окажется ли молодой специалист способным освоить технологию создания бренда? В одном из интервью вы упоминали, что приняли на работу 19-летнего бренд-аналитика…

— Возраст зачастую определяется тем, сколь много знаний человек успел в себя впитать, какую школу пройти. У некоторых бывают врожденные способности к анализу — и они учатся, стремительно постигают новое. Так что возрастной критерий никогда не служил для меня неким категорийным барьером. Интересно ли общаться с этим человеком, адекватен ли он в профессиональном восприятии мира и переложении его на бумагу, электронный носитель — вот что важно.

Человек должен гореть возможностью реализации своих идей. Даже если этот огонь сжигает все рациональные факторы. Должно быть желание работать и любовь к профессии, а необходимые навыки придут со временем.

Беседовала Мария Салтыкова

23 августа 2010 г.

BiBTeX
RIS