Эксоцман
на главную поиск contacts

Профессия: Специалист по связям с инвесторами

Маша Елисеева, IR директор «КОМСТАР-ОТС»
25.08.2010
Маша Елисеева, IR директор «КОМСТАР-ОТС»: «Наша работа — это прежде всего общение, установление доверительных отношений c инвесторами и аналитиками».
Специалист по связям с инвесторами абсолютно необходим каждой публичной компании, то есть открытому акционерному обществу, чьи ценные бумаги свободно продаются и покупаются на фондовой бирже.

— Маша, что это за специальность такая — IR?

— Investor Relations, то есть связи с инвесторами — это сочетание двух видов деятельности: финансового пиара и того, что называется «продажи». То есть, с одной стороны, ты должен, как пиарщик, красиво преподнести финансовую сторону деятельности компании, на которую работаешь, а с другой стороны — еще и «продать» компанию, то есть сделать так, чтобы, пообщавшись с тобой, инвестор приобрел на бирже ее акции.

— Должность IR-директора есть не в каждой компании?

— Разумеется. Специалисты по связям с инвесторами нужны в первую очередь открытым акционерным обществам, чьи акции или облигации свободно обращаются на фондовой бирже. Они потому и называются «публичные компании» — их ценные бумаги может приобрести любой желающий. Таким образом, эти компании частично принадлежат инвесторам, купившим акции на бирже.

— Частично?

—Конечно, только частично. Когда владельцы компании принимают решение провести IPO, то есть выйти на фондовую биржу и выпустить акции в свободное обращение — они ставят задачу привлечь дополнительные средства для развития своего бизнеса, не лишаясь при этом контроля над компанией. Поэтому никто не выставляет на продажу 100% акций. В «Комстаре», например, 65% акций принадлежит тем акционерам, которые не собираются зарабатывать деньги, играя на колебаниях котировок, то есть, продавая или приобретая акции, как только их цена повысится или понизится. Это основатели компании и стратегические инвесторы. Остальные 35% акций находятся в свободном обращении — они продаются на бирже и все время меняют своих владельцев. Моя работа связана с владельцами именно этих 35% акций.

— Но ведь главная задача IR, как вы говорили — это красиво преподнести финансовую сторону деятельности компании. Владельцы тех самых 35% уже вам поверили, купив акции. Каким образом вы продолжаете работать с ними?

— Начнем с того, что публичная компания обязана регулярно раскрывать финансовые результаты своей деятельности: инвесторы имеют право знать, что происходит с вложенными ими в ходе IPO деньгами. В каждой стране, где существует фондовый рынок, есть специальный орган — регулятор фондового рынка, который задает правила поведения публичных компаний и следит за тем, чтобы эти правила исполнялись. В России это ФСФР — Федеральная служба по финансовым рынкам, в Великобритании — FSA (Financial Services Authority). Я говорю о Великобритании потому, что акции «Комстара» обращаются на Лондонской фондовой бирже. А те компании, у которых акции на Нью-йоркской фондовой бирже, например, обязаны считаться с правилами американской SEC (Securities and Exchange Commission).

Так вот, в соответствии с существующими правилами, а также со стандартами работы, принятыми в солидных публичных компаниях, раз в квартал мы выпускаем пресс-релиз, сообщающий о финансовых результатах за очередные три месяца, и раз в год публикуем подробный годовой финансовый отчет. Он размещается на Интернет-сайте компании, а также печатается на бумаге – получается весьма увесистая брошюра, которую мы рассылаем нашим инвесторам, финансовым аналитикам и журналистам.

Написание годового отчета я заказываю внештатному подрядчику: сотруднику агентства по связям с инвесторами –райтеру. Мое дело — правильно его выбрать. Самое главное, чтобы этот человек хорошо знал компанию и отрасль, то есть понимал то, о чем он пишет. Конечно, нужно предоставить ему необходимые материалы и обеспечить доступ к менеджменту компании для проведения интервью. Потом, само собой, задать основную идею, концепцию отчета, следить за ходом работы, направлять ее. Наконец — редактировать полученный текст, работать с дизайнерами и верстальщиками над оформлением отчета, чтобы оно максимально точно отражало основную идею, которую мы хотим донести до нашей целевой аудитории.

Но создание самого документа — годового отчета или квартального пресс-релиза – это только начало «многосерийного» мероприятия под названием «объявление финансовых результатов».

— Что же происходит в первой серии?

— За день–два до очередного объявления финансовые аналитики выпускают свои прогнозы относительно того, какими будут результаты. Прогноз, который сильно разойдется с реальностью, компании ни к чему, иначе при выпуске фактических результатов инвесторы, которые только что купили или продали акции, понадеявшись на прогноз, почувствуют себя обманутыми. Таким образом, компания, выпустившая акции на биржу, заинтересована в том, чтобы прогнозы аналитиков были как можно более точными.

Поэтому перед объявлением финансовых результатов мы работаем с аналитиками, стараясь им помочь построить прогнозы. Сложность в том, что в этот момент наши новые данные еще являются коммерческой тайной. Мы можем только обращать внимание аналитиков на те или иные прошлые события, напоминать им о сезонности, о каких-то тенденциях развития рынка. Но ни в коем случае не можем сообщать ничего из того, что собираемся объявить через несколько дней, потому что это было бы нарушением главного запрета для публичной компании – запрета на селективное раскрытие информации. Это значит, что мы не можем раскрывать свои данные кому-то одному, не сделав их достоянием всех.

— Наконец наступает день объявления результатов…

— Мы выпускаем пресс-релиз, и в этот же день проводим телефонную конференцию, в которой участвуют топ-менеджеры компании, финансовые аналитики и инвесторы. Представители прессы тоже могут подключаться к конференции, но только в качестве слушателей.

Сотрудники IR-подразделения компании должны эту конференцию не только организовать, технически обеспечить и правильно провести, но и заранее подготовить. Мы пишем речь для генерального или финансового директора, с которой начинается конференция. Мы заранее обсуждаем с представителями топ-менеджмента компании каверзные вопросы, которые могут задать нам аналитики и инвесторы, и готовим основные ответы. Делаем и вывешиваем на сайт материалы, чтобы участники конференции, слушая по телефону презентационную речь, могли одновременно смотреть на соответствующие графики, диаграммы и таблицы на экранах своих компьютеров.

— Вы говорили, что акции компании размещены на Лондонской фондовой бирже. На каком же языке проходит телефонная конференция?

— На английском. У нас вообще вся работа идет на английском, потому что все наши акции, находящиеся в свободном обращении, держат в своих портфелях западные, а не российские инвестиционные фонды. При этом парадокс в том, что в самой конференции обычно участвуют наши, московские аналитики, и слушают нас местные журналисты. В общем, у всех участников беседы родной язык — русский, но говорят они по-английски. Зато по окончании конференции мы вывешиваем ее запись на сайт компании, а туда заходят уже наши иностранные инвесторы.

— Я насчитала две серии. Должна же быть и третья…

— Да. После официального объявления результатов мы организуем деловой завтрак для финансовых аналитиков с нашим генеральным директором. И тут каждый из них может задать ему свои вопросы.

— Судя по всему, отношения с финансовыми аналитиками очень важны для компании…

— Конечно, ведь это те люди, на чьи советы ориентируются наши инвесторы. Для них аналитики периодически публикуют свои «репорты» — отчеты, в которых советуют либо покупать, либо держать, либо продавать наши акции.

— А с инвесторами вы встречаетесь?

— Разумеется. Это уже четвертая серия. После объявления финансовых результатов мы обычно отправляемся в поездку, которая называется «роуд шоу», дословно — «дорожное представление». Мы едем туда, где находятся основные наши портфельные инвесторы (или те, кто может заинтересоваться нашими ценными бумагами), и там делаем презентацию своих результатов, «продаем» их.

Но прежде, чем отправляться в роуд шоу, нам приходится провести еще одно важное мероприятие — идентификацию инвесторов — выяснить, кто в данный момент держит наши акции.

— А вы этого не знаете?

— Не знаем. По правилам регулятора фондового рынка Великобритании, практически никто никому не обязан сообщать, чьи ценные бумаги он приобрел на бирже. Поэтому мы обращаемся к одной из компаний, которые профессионально занимаются идентификацией инвесторов — “Shareholder ID”. Даем этой компании список инвесторов, купивших наши акции во время IPO (ведь тогда их покупали непосредственно у нас, из первых рук), а также список инвестиционных фондов, с чьими представителями мы общались за последние полгода, — и сотрудники этой компании начинают обзванивать фонды, выясняя, у кого есть наши акции и сколько. Конечно, если фонды не захотят, они могут и не ответить. Кроме того, существуют мелкие инвесторы — всех не охватишь никогда. Поэтому, если удается раскрыть владельцев 70-75% всех акций, находящихся в свободном обращении, — это очень хороший результат.

Сориентировавшись таким образом, мы едем к инвесторам с презентацией финансовых результатов. Обычно встречи происходят в Нью-Йорке, Лондоне, иногда в Скандинавии — в этих местах находится большинство наших инвесторов. Разумеется, ту информацию, которую мы доносим до инвесторов во время роуд шоу, они могли бы получить и по телефону — они, кстати сказать, и звонят мне постоянно, и я отвечаю на их вопросы. Но телефон — это одно, а личное общение инвесторов с генеральным или финансовым директором компании — совсем другое. Если инвестор познакомился с нашими топ-менеджерами и при этом проникся доверием — вероятность того, что он купит акцию, становится значительно больше.

— Что еще входит в круг обязанностей IR-директора?

— Он обеспечивает получение компанией кредитного рейтинга и его ежегодный пересмотр. Кредитный рейтинг — это оценка кредитоспособности компании, которую дают специальные организации — независимые кредитные агентства: Moody’s и S&P. Если рейтинг у компании высокий, она может брать займы в банках на хороших условиях, потому что уважаемые агентства подтвердили, что эта компания способна расплатиться полностью и в срок.

Первоначальное получение рейтинга — целая процедура. Сначала компания предоставляет рейтинговым агентствам документы по определенному списку — те их анализируют. Потом IR-подразделение организует для представителей рейтинговых агентств личные встречи с топ-менеджерами своей компании, а также проводит как можно более красочную презентацию компании — опять как бы «продает» ее, но уже с точки зрения кредитоспособности.

Пересмотр кредитного рейтинга происходит каждый год. Процедура, в общем, та же: предоставление документов, потом встречи с топ-менеджментом, — только «продавать» теперь уже ничего не надо, так что вся эта работа становится чисто технической.

— IR-директор выступает в качестве посредника, всеми возможными способами донося информацию от топ-менеджмента компании до инвесторов и финансовых аналитиков. А обратная связь существует?

— Два раза в год мы проводим «анализ восприятия» — выясняем, как нас воспринимает целевая аудитория. Для этого мы составляем список вопросов, которые хотели бы задать нашим инвесторам и аналитикам. Выбираем подходящего подрядчика и заказываем ему исследование. Подрядчик обзванивает аналитиков и инвесторов, проводит множество интервью и в итоге формирует отчет о том, как оцениваются внешним миром наша стратегия, качество менеджмента, коммуникации. Полный текст этого толстенного отчета читаю я, затем делаю краткую «выжимку» для совета директоров, правления компании и генерального директора.

Вообще, обратная связь топ-менеджмента с инвестиционным сообществом — одна из моих постоянных обязанностей. Раз в неделю я делаю для членов правления рассылку основных комментариев аналитиков по поводу компании и строю график движения наших акций и акций конкурентов – для сравнения. Раз в месяц представляю на заседание совета директоров презентацию, опираясь на оценки и рекомендации аналитиков. Это очень важно: для того, чтобы стоимость компании росла, и совет директоров, и топ-менеджмент должен ясно понимать, как его стратегические решения влияют на цену наших акций — а значит, на стоимость компании.

— Маша, вы второй раз подряд получили престижную профессиональную награду: самый авторитетный в этой области журнал, IR magazine, в июле 2010 снова признал вас лучшей среди IR-директоров компаний с малой и средней капитализацией бизнеса в России и странах СНГ. Почему выбирают именно вас?

— Надо бы спросить коллег-аналитиков, ведь опрашивали их — это делается примерно так же, как анализ восприятия. Могу предположить, что коллеги ценят те неформальные, я бы даже сказала, дружеские отношения, которые нам с ними удалось установить. Аналитики знают, что могут позвонить мне в любую минуту, по любому вопросу. IR — я совершенно уверена — это прежде всего общение. Не стоит выбирать нашу специальность тому, кому постоянное интенсивное общение в тягость — даже если этот человек прекрасно разбирается в работе биржи и финансах. Зато тем, кто любит общаться, наша работа приносит огромное удовольствие.

Беседовала Александра Лацис

24 августа 2010 г.